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Ich. Heute. 10 vor 8.

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Frauen schreiben. Politisch, poetisch, polemisch. Montag, Mittwoch, Freitag.

Die Umweltverschmutzung der Social Media Experten

| 13 Lesermeinungen

Jeder, der Facebook und Twitter bedienen kann, könnte sich Social Media Experte nennen. Trotzdem ist daraus eine ganze Branche entstanden – inklusive Fortbildungen, Agenturen und natürlich den Experten selbst. Wer sind diese Leute? Warum gibt es sie? Und warum sollte uns das interessieren?

© www.exacttarget.com „Eine andere Spezies“ – das Selbstbild der Social Media Experten

Meine Generation hat’s schon schwer. Man hat uns mit dem vorletzten Buchstaben im Alphabet bedacht und wir sind ständig ohne Jobs, weil wir mit Vorliebe in Berlin leben und selbst der schönste Länderfinanzausgleich nichts hilft, wenn es in einer Stadt keinen Arbeitsmarkt gibt. Ach ja, und wegen der Krise. Gott sei Dank gibt es aber jede Menge ‚neue’ Medien, bei denen uns das Wissensmonopol der Ureinwohner zugesprochen wird. Während die meisten während des Studiums noch Suchmaschinenoptimierung machen, kann der Posten des „Social Media Experten“ dann schon als erster richtiger Job durchgehen.

Wem jetzt erst mal intuitiv nicht so ganz klar ist, was das eigentlich sein soll und wofür man solche ‚Experten’ braucht, den kann ich nur beglückwünschen: Ihr gesunder Menschenverstand ist Ihnen noch nicht abhanden gekommen. Anderen allerdings schon. „41 Prozent der Social Media nutzenden Unternehmen verfügen über zentrale Ansprechpartner, die die Aktivitäten im Social Web steuern“ kann man in einer Bitkom-Studie lesen. Bei den Großunternehmen sind es sogar 86 Prozent. Die Wahrheit ist: Jeder, der in der Lage ist, einen Facebook- oder Twitter-Account zu bedienen, könnte theoretisch die Aufgaben dieser Experten übernehmen. Weltweit gibt es 757 Millionen Menschen, die sich jeden Tag auf Facebook tummeln. 200 Millionen nutzen regelmäßig Twitter. Es wimmelt also nur so von Social Media Experten.

Mit der Professionalisierung banalster Dinge lässt sich aber Geld machen, und so gibt es mittlerweile Institutionen wie die dialog akademie, die lernwilligen Marketingmenschen unverschämte 5000 Euro für die Weiterbildung zum Social Media Manager abknöpfen. Auch die, die es ganz ohne so eine fragwürdige Qualifikation zu einem Job in dem Bereich gebracht haben, würden wohl kaum zugeben, dass man keine besonderen Fähigkeiten dafür benötigt. Dass denen, die von der Mär des Geheimwissens profitieren, nicht daran gelegen ist, sie als solche anzuerkennen, ist nicht weiter verwunderlich. Aber was ist mit den Unternehmen, die dafür Geld ausgeben? Die sitzen da und grausen sich vor dem Shitstorm.

Bei Bitkom heißt es, Unternehmen können „von Dienstleistern profitieren, da diese […] dabei helfen können […] Fehler im Umgang mit Online-Communitys zu vermeiden“. Häufig bestehen solche Fehler darin, dass ein Unternehmen bei einer dreisten Lüge erwischt wird. Da bietet es sich doch an, einen Experten einzustellen, der die Empörung abfedert, anstatt einfach weniger zu lügen. Anscheinend muss daran erinnert werden, dass die exotischen Gemeinschaften, die hier beschrieben werden, aus Menschen bestehen – und Menschen werden eben nicht so gerne angelogen. Dementsprechend unterscheiden sich die Kompetenzen, die ein Social Media Manager besitzen muss, nicht im Geringsten von so analogen Dingen wie Umgangsformen und sozialer Intelligenz.

Kommunikation ist nur einer von vielen Euphemismen für Werbung. Und so sitzt der Experte dann den lieben langen Tag da und kommuniziert. Was bedeutet, er schreibt. Diese Fähigkeit wird aber in den Stellenausschreibungen, in denen man nach ‚netzaffinen’ Anwärtern sucht, mit absoluter Zuverlässigkeit ausgelassen. Ein Artikel im Journal of Promotion Management stellt fest: „Eine alarmierende Anzahl von Kommunikationsmitarbeitern berichten, dass Berufsanfänger kaum Fähigkeiten besitzen, sich schriftlich auszudrücken und noch weniger dazu in der Lage sind, zu redigieren.“ Darin liegt das eigentliche Problem der vermeintlichen Experten: Im Auftrag großer Firmen müllen sie das Internet zu.

Natürlich gibt es auch solche, die tatsächlich schreiben können, dass sie ihr Talent dann der Werbung zur Verfügung stellen, ist zwar bedauerlich, aber ihr gutes Recht. Wie effektiv die Übung ist, ist aber auch umstritten. Einem Report der Firma ExactTarget zufolge ‚gefällt’ 86 Prozent aller Marketing-Leute eine Marke auf Facebook, während es bei den Konsumenten nur 58 Prozent sind. Selbstreferenziell ist jede Branche, aber nur die wenigsten führen ihre Tätigkeit derart ad absurdum.

Vielleicht ist das auch ein Grund dafür, dass Allfacebook, ein Marketingblog, in Deutschland noch 2012 derjenige mit der größten Reichweite war. Das hat sich seitdem ein wenig geändert, trotzdem ist eine Vorliebe für gewisse Themen recht auffällig. Medienexperten schreiben über Medien, Marketingleute über Marketing, Social Media Experten über Social Media und im besten Fall diskutiert man noch ein wenig Netzpolitik. In Amerika, das von Analytikern des Internets für hiesige Verhältnisse stets als zukunftsweisend empfunden wird, haben Blogs die Diskurshoheit schnell an sich gerissen. Diese gehörte hier aber schon dem Feuilleton. Deswegen ist es eigentlich nicht erstaunlich, dass die deutsche Blogosphäre immer noch so schwach auf der Brust ist. Leider bedeutet das: Mehr Platz für Marketingmüll. So sehr ich den Angehörigen meiner armen Generation die seltenen Jobangebote gönne, ich hoffe inständig, „Inhalte produzieren“ klingt irgendwann mal weniger ironisch.

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13 Lesermeinungen

  1. LOL
    Bevor die Dame Rundumschläge austeilt sollte sie erstmal das Facebook-Impressum ihrer Projekte rechtskonform gestalten. Nur ein kostenloser Rat …..

    • Wie Sie sehen, verlasse ich mich da ganz auf die Schwarmintelligenz.

    • Guter Witz: Das hätte in diesem Fall ....
      allerdings eine verdammt teure Pointe werden können. Deutlich teurer als ein Buch zum Thema oder ein Expertenrat. Wie auch immer: Es ist unsouverän und unsympathisch ohne selbst auch nur Basiswissen zu besitzen die Kompetenz von Beratern, Fachautoren und Akademien in Zweifel zu ziehen. Von journalistischer Qualität ganz zu schweigen. Dennoch danke für die unfreiwillige Pointe …. 🙂

  2. Content is King!
    Das war schon immer so und wird auch immer so sein. Wir bei http://www.blue-earth-friends.de setzen darauf in der CSR -/ Nachhaltigkeits-Kommunikation schon immer. Aber es ist fast unmöglich, in hoher Frequenz qualitativ wertige Inhalte (Feuilleton-Qualität) zu veröffentlichen. Weniger ist da klar mehr! aber offensichtlich gibt es ja auch eine Konsumentseite, die offensichtlich „bespasst“ werden will. Wer kennt den goldenen Weg?

    • der Weg?
      Die „Bespaßer“ wie die, die „bespaßt werden wollen“ sind zu verachten. Punkt.

    • War das der Versuch, die beklagte Nichtschreibfähigkeit zu demonstrieren?
      Der ist gelungen. Die schamlose Eigenwerbung ist bei diesem Urteil noch nicht berücksichtigt.

      Gruss,
      Thorsten Haupts

  3. Schön
    sind solche Grafiken. Da hat dann dieses mit jenem zu tun und solches mit derlei.
    Wissenschaft meets Grafik-Design.

  4. Das kann man so nicht stehen lassen...
    Liebe Frau Enzensberger,

    ich muss sagen, ich bin etwas erstaunt darüber, so einen Beitrag ausgerechnet bei der FAZ vorzufinden.

    Tatsächlich kann ich Ihre Meinung nur teilweise unterstützen. Sie haben definitiv Recht, dass es viele schwarze Schafe unter den „Social Media Experten“ gibt. Daraus resultieren – ebenfalls richtig – nicht besonders wertvolle Inhalte, die pausenlos von Unternehmen in die Welt gepostet werden.

    Was jedoch daran lächerlich sein soll, Content zu erzeugen, verstehe ich nicht. Sie tun doch als freie Journalistin genau dasselbe – offensichtlich sowohl off- als auch online. Den Kunden Mehrwert zu bieten ist doch eigentlich eine schöne Sache. Und dass das eben genau nicht jeder kann, nur, weil er Facebook und Twitter bedient, sieht man ja an zahlreichen Negativ-Beispielen.

    Als Social Media Manager zu arbeiten, bedeutet jedoch nicht nur, mal lustig bei Facebook und Twitter rumzuposten. Sie vergessen scheinbar die Komplexität, die dahinter steckt. Zum Einen möchte man seinen Kunden genau die Informationen liefern, die er haben möchte. Dafür muss ich die Zielgruppe analysieren sowie ihre Bedürfnisse recherchieren und bestenfalls schreibe ich einen umfangreichen, spannenden Beitrag für sie in einem Blog, berate sie fahgerecht rund um die Uhr und suche für sie interessante Inhalte im Web. Ähnelt doch irgendwie gewissermaßen Ihrem Job, oder? Und ist Ihr Job von jedermann machbar?

    Dazu kommen jedoch nicht nur die öffentlichen Aktionen, sondern auch die Auswertungen. Man betreibt im Grunde ein Stück weit Online Marketing und Online Marketing Manager sind ja auch nicht überflüssig, weil es jeder kann.

    Und selbst wenn es jeder könnte – Sie brauchen immer noch jemanden, der sich die Zeit dafür nehmen kann und das Standing Ihres Unternehmens nicht gleich am ersten Tag zerstört.

    Einen kritischen Artikel zu schreiben, erfordert Mut und dafür haben Sie meinen größten Respekt. Recherchieren Sie nur das nächste Mal ein bisschen besser, bevor Sie so etwas veröffentlichen.

    • Wenn man etwas schlägt, was nie behauptet wurde,
      ist das üblicherweise ein Strohmann. Und überhaupt niemals seriös.

      Enzensberger hat mitnichten behauptet, dass es „… lächerlich sein soll, Content zu erzeugen“. Sie hat dagegen völlig zu Recht unter anderem angemerkt, dass die mangelnde Schreibfähigkeit der meisten „Social Media Experten“ zu folgendem führt: „Darin liegt das eigentliche Problem der vermeintlichen Experten: Im Auftrag großer Firmen müllen sie das Internet zu.“

      Bevor man jemendem anderen mangelnde Recherche vorwirft, sollte man wenigstens eines tun – lesen, was geschrieben wurde.

      Gruss,
      Thorsten Haupts

    • Ich schlage selten um mich...
      Ich bezog mich nicht auf die von Ihnen genannte Textpassage, sondern auf die Folgende:

      „So sehr ich den Angehörigen meiner armen Generation die seltenen Jobangebote gönne, ich hoffe inständig, „Inhalte produzieren“ klingt irgendwann mal weniger ironisch.“ – ersetzen Sie dann doch das „lächerlich“ durch „ironisch“.

      Wie ich ja auch angemerkt habe, unterstütze ich Frau Enzensberger durchaus in der Aussage, dass es viele gibt, die eben nichts Sinnvolles im Internet produzieren können und diesen Beruf ausüben, obwohl sie keinerlei Ahnung haben, was sie da eigentlich tun. Auch richtig ist, dass viele Unternehmen den Beruf des Social Media Managers völlig falsch auslegen und auf die wirklich wichtigen Voraussetzungen für die Ausübung des Berufs (eben etwa ansprechend schreiben zu können) nicht als wichtig erachten. Absolut richtig, aber ich finde es einfach nicht gut, wie dieser Artikel geschrieben ist, da die hier getroffenen Aussagen einfach nicht so pauschal auf alle Social Media Verantwortlichen gemünzt werden können. Beispiel:

      „Auch die, die es ganz ohne so eine fragwürdige Qualifikation zu einem Job in dem Bereich gebracht haben, würden wohl kaum zugeben, dass man keine besonderen Fähigkeiten dafür benötigt.“ – diese Aussage ist es unter anderem, weswegen ich geschrieben habe, dass etwas besser recherchiert werden sollte. Denn der Job hat meiner Meinung nach sehr ähnliche Voraussetzungen wie der Beruf des Journalisten und dafür sollte man auch besondere Fähigkeiten mitbringen.

      Ich finde solche Weiterbildungsangebote ehrlich gesagt auch nicht wirklich nötig, denn die Internetbranche ist so unheimlich schnelllebig, dass einem eine solche Weiterbildung auf lange Sicht eh kaum etwas nützt und zweitens ist die konzeptionelle Vorgehensweise in Bezug auf Social Media Känale sehr stark von der Branche des Unternehmens sowie der Zielgruppe abhängig.

      Wie Sie also sehen, habe ich durchaus gelesen, was geschrieben wurde und finde so einiges in diesem Artikel nicht verkehrt. Dennoch gibt es zu viele Aussagen, die ich so eben nicht unterstützen möchte.

  5. Ohrfeige für lernwillige Marketingmenschen
    „Jeder, der Facebook und Twitter bedienen kann, könnte sich Social Media Experte nennen“? Das ist eine echte Ohrfeige ins Gesicht der Marketer, die sich über Monate berufsbegleitend in einer jungen Marketing-Disziplin weiterbilden. Liebe Frau Enzensberger, gerne lade ich Sie ein, an der DDA eine Klausur für angehende Social Media Manager mitzuschreiben; Sie werden feststellen, dass die, die diese bestehen, nicht nur schreiben und recherchieren können – sie verfügen zudem über profundes Wissen über Fachthemen wie Analytics, Monitoring oder Customer Relationship Management.

    Apropos „Selbstreferenziell“: es würde mich interessieren, ob Sie dann auch im Blog veröffentlichen, mit welcher Note Sie bei der Klausur abgeschnitten haben. 😉

  6. Antwort auf diesen Artikel
    Ich habe auf diesen Artikel meine eigene Antwort verfasst: http://claireoberwinter.com/2014/04/14/antwort-auf-die-umweltverschmutzung-der-social-media-experten/

  7. Pingback: deutschland trikot WM 2014

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