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Griechenland hat sie nicht, Deutschland schon: Starke Marken

17.06.2011, 19:22 Uhr  ·  Starke Marken sind in der Wirtschaft gefragt. Griechenland ist keine starke Marke. Vielleicht sind es die griechischen Inseln im Tourismusgeschäft. Kreta & Co. haben viele schöne Seiten. Aber sonst? Der Markenkern ist hohl; die Griechen haben jahrzehntelang zu wenig getan, um in der Welt der Wirtschaft einen guten Ruf zu bekommen. Wäre es anders, würde in ihren Staat auch investiert. Jetzt stehen sie mit leeren Händen da und fühlen sich zudem betrogen. Doch das Klagen hilft nichts, es kann nur mit Arbeit und Ideen wieder aufwärtsgehen in Hellas.

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Starke Marken sind in der Wirtschaft gefragt. Griechenland ist keine starke Marke. Vielleicht sind es die griechischen Inseln im Tourismusgeschäft. Kreta & Co. haben viele schöne Seiten. Aber sonst? Der Markenkern ist hohl; die Griechen haben jahrzehntelang zu wenig getan, um in der Welt der Wirtschaft einen guten Ruf zu bekommen. Wäre es anders, würde in ihren Staat auch investiert. Jetzt stehen sie mit leeren Händen da und fühlen sich zudem betrogen. Doch das Klagen hilft nichts, es kann nur mit Arbeit und Ideen wieder aufwärtsgehen in Hellas.

Würden die Griechen weniger protestieren und auf Deutschland schimpfen, dafür aber stärker nach Ideen zur Wiedererlangung ihres Wohlstands Ausschau halten, hätten sie in dieser Woche gerade in deutschen Zeitungen Beispiele dafür finden können, wie sich mit Fleiß auch aus dem Nichts (Griechenland heute) Werte (Griechenland in der Zukunft?) schaffen lassen. Dabei hilft ein Blick auf starke Marken: zum Beispiel auf den Outdoor-Ausrüster Jack Wolfskin oder die Schnellrestaurantkette Vapiano. Beide Unternehmen gelangen in diesen Tagen in neue Hände – und der Verkauf füllt die Taschen der bisherigen Eigentümer.

Günter Herz speist jetzt bei Vapiano

Günter Herz jedenfalls, früher Mitinhaber des Hamburger Kaffeerösters Tchibo (noch so eine starke Marke), hat anders als die Griechen lange nach Ideen Ausschau gehalten. Er und sein Team haben viele Übernahmemöglichkeiten geprüft und verworfen. Jetzt aber hat er über eine Beteiligungsgesellschaft zunächst 40 Prozent an der erst 2002 in Hamburg gegründeten Restaurantkette Vapiano erworben. Heute macht das Unternehmen mit 95 Filialen mehr als 103 Millionen Euro Umsatz – und Herz glaubt, dass da noch viel mehr drin ist.

Das glaubt auch die amerikanische Beteiligungsgesellschaft Blackstone. Denn die wird in der kommenden Woche den Kauf der Mehrheitsanteile an Jack Wolfskin verkünden. Auch dieses 1981 gegründete Unternehmen ist vor allem in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Gerüchten zufolge zahlt Blackstone rund 700 Millionen Euro für den deutschen Marktführer von Allwetterbekleidung. Für die Vorbesitzer wird sich das Investment Jack Wolfskin (Umsatz inzwischen gut 300 Millionen Euro) bezahlt machen. Sie waren einst für gut 90 Millionen Euro eingestiegen. Das kann passieren, wenn man eine Marke stark macht.

Davon hat auch Deutschlands einstiger Bäckerkönig Heiner Kamps stets etwas verstanden. Er war nie richtig weg, jetzt ist er wieder voll da: Der Düsseldorfer Unternehmer, der einst den nach ihm benannten Backfilialisten aufgebaut und an die Börse geführt hat, übernimmt zusätzlich zu seinen Aufgaben als Chef des Unternehmens HK Food (mit Marken wie Nordsee und Homann) auch die Leitung der Unternehmensgruppe Theo Müller (Müller Milch, Weihenstephan). Müller hat sich sein Imperium ebenfalls aus dem Nichts aufgebaut, lange schon sucht er einen Nachfolger. Nicht nur die Branche ist gespannt, ob Duzfreund Heiner nun der Richtige ist. Bisher scheinen sich beide Unternehmer jedenfalls gut zu verstehen.

Unternehmertypen und starke Marken hängen zusammen

Unternehmertypen und starke Marken hängen oft eng miteinander zusammen: So war einst war das Buchklubgeschäft die Keimzelle des ostwestfälischen Medienreichs Bertelsmann. Reinhard Mohn machte gerade die Buchgemeinschaften zum Wachstumsmotor. Doch diese Zeiten sind im Zeitalter der Digitalisierung Vergangenheit Eine Idee, wie diese Marke zu retten war, fehlte. Noch mit dem Segen von Mohn hatte der heutige Vorstandschef Hartmut Ostrowski 2008 den Rückbau begonnen: Mittlerweile machen die Buchklubs nur noch rund 7 Prozent des Gesamtumsatzes des Konzerns aus – und sie wurden in dieser Woche in der Konzernhierarchie eine ganze Etage nach unten durchgereicht.

Eine Belastungsprobe kommt eben immer erst in der Krise, auch davon können die Griechen ihren Sirtaki tanzen. Aber in der Regel überstehen starke Marken eben auch Krisen sehr viel besser als schwache. Auf ihre alte, schlecht beleumundete Währung mit dem Markennamen Drachme sollten die Griechen deshalb, jedenfalls aus ihrer Sicht, lieber nicht setzen. Denn dann sind sie für den Markenkern ihrer Währung plötzlich wieder selbst verantwortlich. Und das hat, zumindest bisher, ja nicht so gut geklappt.

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Jahrgang 1969, Redakteur in der Wirtschaft, verantwortlich für die Unternehmensberichterstattung, zuständig für „Die Lounge“.