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Der Chef ist das Unternehmen: Wie Vorstandsvorsitzende richtig kommunizieren lernen

26.03.2013, 09:19 Uhr  ·  Die Zustandsbeschreibung könnte treffender nicht sein: In der öffentlichen Wahrnehmung wird der Vorstandsvorsitzende zur Personifizierung seines Unternehmens. In der Berichterstattung verleiht das Humane den Texten Leben. Kämpfe, Leiden und Erfolge des Unternehmens spiegeln sich in der Person und dem Verhalten des Vorstandsvorsitzenden. Seltener ist er ein Held, häufiger ein Buhmann.

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Die Zustandsbeschreibung könnte treffender nicht sein: In der öffentlichen Wahrnehmung wird der Vorstandsvorsitzende zur Personifizierung seines Unternehmens. In der Berichterstattung verleiht das Humane den Texten Leben. Kämpfe, Leiden und Erfolge des Unternehmens spiegeln sich in der Person und dem Verhalten des Vorstandsvorsitzenden. Seltener ist er ein Held, häufiger ein Buhmann. Gelangt ein Mensch neu in diese Rolle, kann ihn die neue Aufgabe schnell überfordern. Denn hat man den Vorstandsvorsitz erst einmal übernommen, hat man meist keine Zeit mehr, langsam in seine neue Rolle hineinzuwachsen. Die Frage, wie sich ein Vorstandsvorsitzender und sein Umfeld auf diese neue Herausforderung am besten einstellen können, versucht das Buch „Der CEO-Navigator“ (Campus-Verlag) zu beantworten.

Der Autor Jan Hiesserich, ein Mitarbeiter einer strategischen Kommunikationsberatung, versucht möglichst klare Handlungsanweisungen zu geben, die wie so häufig bei Ratgeberbüchern zunächst nach gesundem Menschenverstand klingen – in der Praxis aber alles andere als trivial sind. Wie vielen Vorstandsvorsitzenden ist schon in letzter Konsequenz klar, dass sie sich auch in der Rolle eines Kommunikators definieren müssen und diese Rolle mit der Strategie ihres Unternehmens abzugleichen haben? Die Alternativen sind frühes Scheitern oder höherer Unternehmenserfolg und damit verbunden eine bessere Gesamtkapital- und Aktienrendite.

Letzteres gelingt aber nur, wenn die Strategie zum Vorstandsvorsitzenden passt und dieser die Strategie auch schlüssig gegenüber allen Stakeholdern kommunizieren kann. Wenn sich der Vorstandschef aber zum Beispiel in der Rolle eine Ingenieurs gefällt, tatsächlich aber ein Sanierer gefordert ist, wird die Situation sowohl für das Unternehmen als auch für den Chef misslich.

Genau darum geht es in dem Buch. Es will die Betroffenen befähigen, die beste und wirksamste Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die eigene Rolle aus verschiedensten Perspektiven zu betrachten – ohne dabei aber an Authentizität zu verlieren. Ob das allein durch die Lektüre gelingen wird, ist fraglich, aber der Text ist dazu in der Lage, die richtigen Denkanstöße zu geben. Klar wird, dass der Vorstandsvorsitzende in der heutigen Zeit vor allem die gesellschaftspolitischen Konsequenzen des Handelns des von ihm zu führenden Unternehmens im Auge behalten muss, und zwar unabhängig davon, ob er als Retter, Innovator oder Bewahrer geholt worden ist.

Hinzu kommt, dass natürlich auch der Kapitalmarkt enorme Ansprüche an den Vorstandsvorsitzenden und seine Kommunikation entwickelt. Die öffentliche Wahrnehmung des Betreffenden hat unmittelbaren Einfluss auf die Bewertung des Unternehmens: Investitionsentscheidungen werden massiv durch das Bild beeinflusst, das Investoren vom Vorstandschef haben. Sein Profil in den Medien ist von entscheidender Bedeutung. Es muss ihm gelingen, durch zielgruppengerechte Kommunikation Widerstände abzubauen, Handlungsspielräume zu eröffnen, die Stakeholder in ihren Interessen wahr- und ernst zu nehmen.

Schon im Vorwort heißt es allerdings zu Recht, dass es in der Kommunikation keine einfachen Rezepte gibt. Dafür ist die Komplexität von Unternehmen, Märkten und politischen Rahmenbedingungen zu hoch, das Veränderungstempo zu schnell und der Individualitätsgrad zu ausgeprägt. Der „CEO-Navigator“ vermeidet es, die Komplexität auf wenige Kernbotschaften zu reduzieren, sondern versucht eine Methodologie zu entwickeln, die den Vorstandsvorsitzenden individuell auf seine neue Rolle vorbereitet, sein Rollenverständnis definiert und die Steuerung und Bewertung seiner Kommunikationsleistung übernimmt.

Ob allein das im Buch entworfene Arbeitsmodell wirklich dazu führt, dass der Vorstandsvorsitzende seine Kommunikation künftig im steten Abgleich mit der Unternehmensstrategie und im bewussten Zusammenspiel mit der Unternehmenskommunikation bewältigt, lässt sich kaum beantworten. Am Beginn steht immer die Einsicht des Chefs, dass auch er sich selbst stetig hinterfragen muss. Dazu indes kann dieses Buch einen Beitrag leisten.

Der Autor auf Twitter: www.twitter.com/carstenknop

 
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Jahrgang 1969, Redakteur in der Wirtschaft, verantwortlich für die Unternehmensberichterstattung, zuständig für „Die Lounge“.