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Ohne Neuanfang in China ist Zetsches Daimler-Strategie in Gefahr

08.01.2013, 04:28 Uhr  ·  Mercedes trödelt in China abgeschlagen hinterher. Dabei wollte Konzernchef Zetsche BMW im wichtigsten Neuwagenmarkt der Welt eigentlich überholen. In Wirklichkeit wird der Abstand größer. Merkwürdigerweise stellt niemand den Manager mit diesem schweren Patzer, der die gesamte Wachstumsstrategie gefährdet. Stattdessen hoffen die Aktionäre auf die Trendwende: mit einem eigenen China-Vorstand, vielleicht sogar durch Aufnahme der Volksrepublik als Hauptaktionär. Wenn das mal gutgeht!

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So ändern sich die Zeiten! Auf der Automesse in Peking kündigte Daimler-Boss Dieter Zetsche 2008 ziemlich großspurig an, den Erzrivalen BMW in China überholen zu wollen. Wann genau das eintrete, sagte er zwar nicht, die Kampfansage wurde aber in der Branche so verstanden, dass es nicht allzu lange dauern würde. Die Bilanz vier Jahre später fällt verheerend aus: In den ersten elf Monaten 2012 setzte Mercedes 177.000 Einheiten im größten Neuwagenmarkt der Welt ab, bei BMW waren es 275.000 oder 36 Prozent mehr!

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Vor diesem Hintergrund machen abermals Gerüchte die Runde, die Chinesen übernähmen bis zu 10 Prozent der Daimler-Aktien und könnten zum wichtigsten Großaktionär aufsteigen. Die – wohl verfrühte – Hoffnung ist, dass die Regierung in Peking dem Konzern in diesem Falle wichtige Türen öffnen und ihn so aus der Absatzfalle herausführen könnte. Doch noch ist völlig unklar, ob und in welchem Umfang der Deal zustande kommt und ob er die Dinge wirklich zum Guten wenden könnte.

Vorerst müssen die Stuttgarter also mit der schwierigen Lage selbst fertig werden. Wohl weil es Daimler ansonsten recht gut geht und weil die Aktienkurse steigen, konfrontiert niemand Zetsche ernsthaft mit dem Fiasko in China. Dabei könnte ein fortgesetztes Scheitern in Fernost die ganze Strategie des Konzerns zu Fall bringen. Die besteht darin, bis 2020 zum führenden Premiumhersteller der Welt aufsteigen zu wollen, also nach Audi auch BMW abzulösen. Das aber wird nur gelingen, wenn Mercedes im wichtigsten Wachstumsmarkt der Welt schneller zulegt als die anderen.

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Niemand sieht das klarer als Zetsche selbst, der jetzt in Peking sagte: „China spielt eine entscheidende Rolle für unsere Strategie 2020, deshalb ist China mitverantwortlich dafür, dass wir das schaffen.” Der neue Konzernvorstand für China, Hubertus Troska, sekundierte: „China ist ohne Zweifel der wichtigste Markt für unseren Konzern.” Er sei aber auch „eine der härtesten Nüsse, die es zu knacken gilt”.

In der Tat, denn der Abstand zur Konkurrenz wird eher größer als kleiner. 2011 betrug der Verkaufszuwachs der Stuttgarter nur 4,2 Prozent, während die Münchner und Ingolstädter ein sattes Plus von je 37 Prozent feierten. Im November gingen die Mercedes-Verkäufe im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sogar um 6,6 Prozent zurück. BMW hingegen verbuchte einen Anstieg um sage und schreibe 62 Prozent.

Audi als Marktführer unter den Luxuskarossen scheint ohnehin uneinholbar: Die Ingolstädter setzten bis November 371.000 Fahrzeuge ab und im Gesamtjahr erstmals mehr als 400.000. Nicht nur die Menge leidet, auch die Marge. Um die Autos überhaupt loszuwerden, hat Mercedes offenbar große Rabatte gewährt.

Für Audi und BMW ist der Boommarkt China längst das größte und wohl auch lukrativste Absatzgebiet der Welt, für Mercedes indes dürfte das noch dauern. Im Oktober 2010 hatte Zetsche noch gesagt: „Um 2015 herum wird das unser wichtigster Markt”, jetzt hält er sich mit solchen Aussagen zurück. Lieber verweist er darauf, dass man 2010 BMW „praktisch erreicht” habe. Was aber nützt das, wenn seitdem die Lücke wieder fast so groß ist wie vor der Aufholjagd? Indirekt gibt der Konzernlenker, der selbst für die Pkw-Sparte zuständig ist, sogar zu, dass sein Ziel in weite Ferne gerückt ist. Er sagt, dass Mercedes 2012 rund 200.000 Verkäufe erwarte und 2015 rund 300.000. BMW hat diese Hürde vermutlich schon 2012 übersprungen…

Um jetzt alles besser zu machen, mischt Daimler seine Karten in China neu. Der Landeschef für Mercedes und der Nordostasien-Chef für Daimler wurden ausgetauscht, im Konzernvorstand übernahm Troska einen neu geschaffenen Posten nur für das Reich der Mitte. Diese bevorzugte Aufmerksamkeit genießt keine andere Weltgegend. Der Vertrieb, der zuvor in zwei unterschiedlichen Gesellschaften eher gegen- als miteinander gearbeitet hatte,  wurde zusammengelegt. In Peking bauen die Schwaben gemeinsam mit ihrem lokalen Partner BAIC ein Werk für Kompaktfahrzeuge, das 2014 anlaufen soll.  Neue Modelle werden kommen, darunter ein Konkurrent zu dem erfolgreichen Kompakt-Geländewagen X1 von  BMW.

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Insgesamt will Mercedes den Anteil der lokal gefertigten Produkte stark steigern, außerdem deutlich mehr neue Händlergeschäfte eröffnen, durchschnittlich 50 statt 35 im Jahr. Nicht erst 2014 mit dem neuen Werk, sondern wohl schon 2013 muss jene „Trendwende” kommen, die Zetsche soeben in Peking angekündigt hat: Im laufenden Jahr wird die Markteinführung der Marke Denza für Elektroautos erfolgen, die Daimler gemeinsam mit dem chinesischen Batterie- und Pkw-Bauer BYD betreibt.

Außerdem wird auf der Automesse im April in Schanghai möglicherweise die Weltpremiere der neuen S-Klasse gefeiert. Auch in dieser Hinsicht könnte der Spätzünder Mercedes von den anderen deutschen Autobauern lernen: Porsche stellte auf der Messe 2009 den Panamera erstmals der Weltöffentlichkeit vor. Seither ist China für das Modell der mit Abstand wichtigste Markt.

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Fotos itz.

 

Veröffentlicht unter: China, Automobilindustrie, Mercedes, Krise, Daimler, Autos, BMW, Porsche

 

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Lesermeinungen zu diesem Artikel (1)
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0 GuenterPuffer 08.01.2013, 15:14 Uhr

Wenn die Autoindustrie und...

Wenn die Autoindustrie und Mercedes es zulassen, dass chinesische Gelder in den Kreislauf der Firma Mercedes-Benz einfließen - ist es für die Deutsche Marke in der Zukunft geschehen - bei anderen Autofirmen wird das gleiche passieren. Merken denn die Deutschen Wirtschaftsunternehmen nicht, dass sie sich verkaufen. Die Wirtschaftslage ist der maßen gut, die der letzten Jahre und für die weitere Zukunft. Können sie sich nicht selbst FINANZIEREN.? Wie naiv muss man sein, dass man nicht merkt - welche zerstörerische Kraft sich dort verbirgt. Made in Germany ist eindeutig in Gefahr!!!!

Jahrgang 1968, Wirtschaftskorrespondent für China mit Sitz in Peking.