Blogseminar

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Diskutiert werden das Leben der Studierenden, aktuelle Fragen der Hochschulpolitik sowie die Zweiheit von Forschung und Lehre.

Dr. Champagner

| 10 Lesermeinungen

In Oxford, erzählt man sich, promoviert ein Historiker über Champagner. Wir haben den Mann getroffen und mit ihm über Schaumwein-Mythen und eine der erfolgreichsten Markenstrategien aller Zeiten gesprochen.

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Interviews finden normalerweise aus guten Gründen nicht in Bars statt: zu laut, zu viele potentielle Lauscher, zu informell. Wenn es sich bei dem Gesprächspartner jedoch um einen ausgewiesenen Champagner-Experten handelt, sieht die Sache anders aus. Wir trafen Graham Harding, der am St Cross College promoviert, an einem Ort, der nicht passender für unser Gesprächsthema hätte sein können: der Hausbar des ehrwürdigen Macdonald Randolph Hotels in Oxford.

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F.A.Z.: Graham, was macht Champagner so faszinierend für Sie?

Graham Harding: Champagner ist die Versinnbildlichung von Vergnügen, Macht und Status. In jeder Gesellschaft lernt man durch den Blick auf bestimmte Objekte, wie diese funktioniert und wie Menschen versuchen, ihren Status zu verändern. Champagner und Champagnertrinken ist eines davon. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Romane des 19. Jahrhunderts. Sie sind oft voll von Dinnerpartys, bei denen die Gastgeber sich genau eine Flasche Champagner leisten können und zu gewährleisten versuchen, dass der wichtigste Gast etwas davon bekommt. Oft geschieht natürlich genau dies nicht. In Anthony Trollopes Werk spielt der Champagner eine besondere Rolle. Er funktioniert ein bisschen wie die Titelmelodie in „Der weiße Hai“. Sobald Champagner auf der Bildfläche erscheint, weiß der Leser, dass es Aufruhr geben wird: Konflikte, Aggression, Elend oder Widerwärtigkeiten, irgendetwas in dieser Art wird geschehen.

Welche Begleiterscheinungen gibt es, wenn man Champagner studiert? Viele sind vermutlich etwas verwundert, wenn Sie erzählen, woran sie forschen…

Einige können kaum glauben, dass es möglich ist, Champagner zu studieren. Meine Frau war kürzlich auf einer Party und jemand sagte zu ihr in sehr aufgebrachtem Ton „Wusstest du schon, dass es in Oxford jemanden gibt, der Champagner studiert?“ Sie fand das sehr amüsant. Aber um ehrlich zu sein, viele DPhil-Themen (DPhil ist die Bezeichnung für eine Promotion in Oxford) sind sehr spezifisch, Champagner fällt da nicht besonders aus der Reihe.

© privatGraham Harding

Gibt es andere Forscher, die am gleichen Thema arbeiten, oder gehören Sie eher in die Kategorie „einsamer Wolf“?

Es gibt nicht wirklich viele, schon gar nicht in Großbritannien. Eine Handvoll Leute forscht in Frankreich und die sind alle sehr freundlich und hilfsbereit. Aber generell gibt es nicht allzu viele Weinhistoriker, deshalb sind wir als Gruppe auch sehr an dem interessiert, was die anderen tun. Dadurch, dass das Themengebiet gleichzeitig so umfassend ist, gibt es auch kaum Konkurrenz. Was besonders meine französischen Kollegen anerkennen, ist die Bedeutung, die der britische Markt für den Champagner hatte und hat. Die Art von Champagner, die wir heute trinken, ist entscheidend durch die Briten geprägt worden. Im Grunde genommen trinken wir heute, was die Briten des 19. Jahrhunderts mochten.

Ihre Doktorarbeit konzentriert sich auf die Champagnerindustrie in England und Frankreich im 19. Jahrhundert. Warum haben Sie sich ausgerechnet diesen Zeitraum ausgesucht?

 Ich habe das 19. Jahrhundert gewählt, weil die Quellen hauptsächlich in Englisch und Französisch sind und ich diese beiden Sprache beherrsche. Das war aber nicht der Hauptgrund. Das 19. Jahrhundert ist auch in Bezug auf meinen beruflichen Hintergrund – Branding und Marketing – sehr interessant. Nachdem ich erst einmal mit der Lektüre begonnen hatte, bemerkte ich recht schnell, dass es einige Wissenschaftler gab, die über die Anfänge der Markenentwicklung in der Weinindustrie des 19. Jahrhunderts geschrieben hatten und besonders darüber, wo diese nicht funktionierte. Niemand hatte sich jedoch Fälle angeschaut, in denen die Markenbildung erfolgreich war. Die Champagnerindustrie ist einer davon. Marken wie Moët & Chandon, Veuve Clicquot oder Krug entstanden bereits um 1860 und stellen wahrscheinlich die erste Gruppe von Luxusmarken in diesem Bereich dar. Der Champagnerhandel ist darüber hinaus ein extrem gutes Gewächshaus für die Marken- und Marketingtheorie. Die ersten Hausmarken, die ersten Luxusmarken und sehr ausgefeilte Marketingstrategien – all diese Dinge entstanden in der Champagnerindustrie. Die Vermarktungsstrategien für Champagner sind heute übrigens ziemlich genau die gleichen wie um 1860.

Sie haben sich gar nicht verändert?

Nein, eigentlich nicht. Die Kommunikationsmedien und die Persönlichkeiten sind andere, aber das war es eigentlich auch schon. Sogar die Bedenken sind die gleichen. Ein Beispiel in diesem Zusammenhang ist eine Aussage des Geschäftsführers von Roederer – eine der großen Champagnermarken –, der sich vor einigen Jahren sehr besorgt darüber zeigte, dass amerikanische Hip-Hop-Stars seine Produkte in ihren Musikvideos präsentierten. Er sagte dann in einem Interview etwas wie: „Wir können sie nicht davon abhalten, unsere Produkte zu kaufen, aber es ist alles andere als gut für unser Image…“

Er war besorgt, dass sie dem guten Ruf des Hauses schaden könnten.

© Mary Evans Picture LibraryTommy Trinder in einem Film als  George Leybourne alias „Champagne Charlie“

Ja, genau. Das Interessante daran ist, dass genau dieses Verhalten nichts Neues ist. Wenn Sie 150 Jahre zurück gehen, finden sie Champagnerhäuser, die sich plötzlich große Sorgen um George Leybourne, einen berühmten Sänger, machten. Dieser hatte einen sehr beliebten Charakter namens „Champagne Charlie“ kreiert. Das Problem für die Champagnerhäuser war, dass dieser „Champagne Charlie“ besonders bei einer bestimmten Sorte junger Männer großen Zuspruch fand. Diese Dandys waren oft Männer mit mehr Geld als Verstand, junge Draufgänger, die auf dubiose Art zu ihrem Reichtum gekommen waren und regelmäßig auf Sauftouren gingen, die Stadt aufmischten, die Helme von Polizisten herunterrissen uns so weiter und so fort. Die Champagnerhäuser mochten das gar nicht. In zeitgenössischen Artikeln wurden diese Männer oft als „these sorry species of gentlemen“ bezeichnet. Es war die genau gleiche ablehnende Haltung wie bei dem Geschäftsführer von Roederer viele Jahre später.

Sie erwähnten auch, dass viele der Vermarktungsstrategien über die Jahrhunderte gleich geblieben sind…

 Ja, was im späten 18. und im 19. Jahrhundert entwickelt wurde, war die Idee, dass man nicht mehr nur reiche Einzelkunden als Hauptzielgruppe ansah. Vorher galt die Devise „Finde einen reichen Aristokraten und verkaufe ihm so viel Champagner, wie nur möglich.“ Irgendjemand kam jedoch auf den Gedanken, dass es viel intelligenter ist, die Oberschicht generell als Kunden zu gewinnen und zwar über Orte wie diesen (er deutet auf die Hotelbar), oder Hotelketten, Londoner Clubs und Militärmessen. Solche Orten Champagner zu verkaufen, Orte an denen sich Frauen und Männer von Rang und Namen treffen, erwies sich als viel lukrativer. Es war der effizienteste Weg, die eigene Marke ohne großes Zutun bekannt zu machen.

Eine Art Schneeball-Effekt.

Genau. Die Champagnerhäuser profitierten zusätzlich von der Reputation des Hotels oder des Clubs und bis heute hat sich hieran nicht viel geändert. Das Gleiche gilt für die Werbung. Damals wie heute gilt, dass man eigentlich keine Werbung für sich macht. Es gibt zwar mittlerweile die vereinzelte Champagnerwerbung, aber vom Prinzip her geht es immer noch darum, gute PR zu machen, indem man Geschichten wie „Mein Wein wird vom Prince of Wales getrunken“ verbreitet und den Rest der Mundpropaganda überlässt.

Indirekte Werbung statt offensichtlicher Reklame.

Absolut richtig. Und wenn sie Werbung machen, dann nicht für ein Produkt, sondern die Marke des Hauses. Moët & Chandon macht das immer noch so. Natürlich bewerben sie heutzutage von Zeit zu Zeit ihre Top-Produkte, aber ansonsten konzentriert man sich allein auf „das Haus“ selbst, eine Strategie, die man direkt aus dem 19. Jahrhundert übernommen hat. Ich glaube, es war der Londoner Agent von Pommery, der damals als erster realisierte, dass man die Anzahl der eigenen Produkte reduzieren und sich ausschließlich auf das Champagnerhaus als Marke selbst fokussieren muss, weil hier der größte Reputationseffekt entsteht. Sein Hauptziel war übrigens auch, immer den höchsten Marktpreis zu haben. Es ist schon amüsant, denn wenn sie sich die Marketingstrategien des 21. Jahrhunderts ansehen, besonders für Luxusmarken – was ist hier Lektion Nummer 1? „Setze deinen Preis so hoch wir nur möglich an!“

Mich erinnert das ein wenig an Thorstein Veblens „Theorie der feinen Leute“ und sein Konzept des Geltungskonsums.

Es stimmt, Geltungskonsum und Wetteifer – wie demonstriere ich, dass nur ich mir bestimmte Dinge leisten kann – sind sehr wichtig, wenn wir von Champagner reden.

Wie muss ich mir als Laie Ihre Forschungsarbeit vorstellen? Die meisten Menschen würden bei Ihnen vermutlich denken: „Welch ein Glückspilz, er reist bestimmt die ganze Zeit durch Frankreich und trinkt Champagner“. Ich vermute, dass die Realität etwas anders aussieht.

© Graham HardingEine Flasche Pol Roger, Jahrgang 1914. Dieser Jahrgang gehört zu den besten Vintage-Champagnern: „Geerntet zum Donnern von Waffen und Kanonen, getrunken zum Klang von Trompeten“.

Ich verbringe die meiste Zeit in Büchereien und fensterlosen Archiven und versuche, Handschriften in Dokumenten aus dem 19. Jahrhundert zu entziffern – eine mühsame Aufgabe. Ich lese auch viele Zeitungen aus diesem Zeitraum. Aber es gibt Entschädigungen. Bei Pol Roger, einer sehr bekannten Champagnermarke, hat man mir einmal erlaubt, in den Vorstandsräumen zu arbeiten, weil das dortige Archiv immer noch sehr unzugänglich und nicht wirklich ein guter Ort zum Arbeiten ist. Plötzlich kam der Geschäftsführer, ein Nachfahre des Gründers Pol Roger, mit einer Flasche „Cuvée Sir Winston Churchill“ in den Raum – das ist der edelste Champagner des Hauses. Sie war an diesem Tag für eine Verkostung mit englischen Weinkritikern geöffnet worden und er fragte mich „Möchten Sie ein Glas?“ Meine verblüffte Reaktion war nur „Sure, absolutely.“

Weil Sie gerade von den Archiven sprachen: Wie schwierig war es für Sie, dort Zugang zu erhalten?

Viele sind immer noch in privater Hand und sehr misstrauisch gegenüber Außenstehenden. Ich weiß nicht wirklich, warum dies der Fall ist, aber ich habe meine Theorien. Es gibt da diese sehr alte Debatte über die Champagnerhäuser und ihre Kollaboration mit Invasoren. Die Champagne liegt genau auf der Invasionsroute von Osten. Jedes Mal wenn es Krieg gab – zum Beispiel mit den Preußen, den Russen und später den Deutschen – kamen diese durch die Champagne. Über die Jahrhunderte haben die Champagnerhäuser deshalb sehr effektive Strategien entwickelt, wie man mit solchen Leuten umgeht. Man gibt den Generälen den besten Wein, den man hat, die Majore und Hauptmänner bekommen gutes aber nicht zu teures Zeug, und dann versucht man, beide Gruppen davon zu überzeugen, ihr Fußvolk davon abzuhalten, in die Weingüter einzubrechen und diese zu plündern. Und natürlich trifft man auch all die anderen Vorsichtsmaßnahmen, wie die Keller mit dem allerbesten Wein zuzumauern und zu tarnen. Aber im Grunde genommen ergibt man sich in der Annahme, dass sobald der Krieg vorbei und die Invasoren nach Hause zurückgekehrt sind, diese als Neukunden für die eigenen Produkte zahlen werden. Im Prinzip war dies die Strategie von Veuve Clicquot seit dem 19. Jahrhundert und sie hat im Französisch-Preußischen Krieg genauso funktioniert, wie im Ersten Weltkrieg.

Es ist ebenfalls nicht unwahrscheinlich, dass einige Köpfe der Weinindustrie im Zweiten Weltkrieg mit den Deutschen kollaboriert haben und bisher wurde nicht viel über dieses eher dunkle Kapitel geschrieben. Vielleicht ist diese Vergangenheit einer der Gründe, warum der Zugang zu manchen Archiven so restriktiv ist. Auf persönlicher Ebene sind alle sehr herzlich und offen, aber institutionell gesehen kann man das nicht behaupten. „Wenn du Zeifel hast, schütze dich“, könnte das Motto lauten.

Was war bisher Ihr bedeutendster Fund?

Ich glaube, es war die Einsicht, dass die Art wie man im 19. Jahrhundert über Marketing dachte, unserem heutigen Wissen so ähnlich ist und sich fast nichts mehr verändert hat. Meine Forschung hat mir auch geholfen, die Industrie in der ich so lange gearbeitet habe, aus einer völlig neuen Perspektive wahrzunehmen. Ich habe zum Beispiel nie wirklich geglaubt, dass Marketing Konsumenten manipulieren kann. Wenn Sie Werbeanzeigen einer durchschnittlichen Testgruppe zeigen, werden die meisten auf ihre Ideen schauen und sagen: „Das ist doch Unfug. Was wollt ihr damit erreichen?“ Und als Marketingfachmann denkt man sich in solchen Momenten: „Verdammt, warum machen wir das eigentlich?“ Die meisten Konsumenten sind weitaus scharfsinniger, als wir denken und es bräuchte schon sehr ausgefeilte Techniken, um sie zu beeinflussen.  Was ich während meiner Forschung in diesem Zusammenhang gelernt habe, ist, dass Marken nicht willkürlich von Marketingfachleuten manipuliert werden können, um Kunden zu erreichen. Marken leben von den Erfahrungen, den Emotionen und dem Wissen, dass ihre Kunden über längere Zeiträume über sie und ihre Produkte aufgebaut haben. Im besten Falle können Sie ganz langsam verändern, was ein Konsument über eine Marke oder ein Produkt denkt, aber das geht nicht mit der Brechstange.

© Graham HardingIn den Kellern von Pommery

Wie konnte Champagner zu solch einem Symbol von Macht und Status werden?

Was in den 1860er und 1870er Jahren geschah, war, dass verschiedene Leute angefangen haben Fälschungen herzustellen. Der Preis und Champagner wurde plötzlich für viele erschwinglich – eine Art Demokratisierung, wenn man so möchte. Um diesen Trend aufzuhalten, begannen die Champagnerhäuser damit, den Markt zu re-premiumisieren. Man führte Vintage-Editionen ein, erhöhte die Preise drastisch und begann gleichzeitig das Markenimage noch stärker am Luxusmarkt zu orientieren. Es gab auch ein Gerichtsurteil im späten 19. Jahrhundert zugunsten der Champagnerindustrie. Fortan durfte sich nur noch Champagner nennen, was auch wirklich in der Champagne gewachsen war und dort hergestellt wurde. Diese Regel gilt bis heute.

Besonders wichtig war jedoch, dass die Champagnerindustrie zur gleichen Zeit ihre Aufmerksamkeit darauf richtete, aus der Region selbst eine Art Marke zu machen. Im Großen und Ganzen war dies am Ende der Verdienst eines einzelnen Journalisten, der mit zahllosen Geschichten den Mythos der Champagne als Ort des Weines und „Terroir“ kreierte. Seine Artikel drehten sich um die „Seele“ dieser Region, er schrieb von fröhlichen Männern, die singend zur Arbeit gingen und davon, wie Champagner „l’esprit de France“ befeuere. Wenn Sie sich heutzutage die Webseiten der Champagnerhäuser ansehen, werden Sie feststellen, dass diese im Grunde genommen die gleichen Geschichten erzählen – die Champagne als Land von unübertroffener natürlich Schönheit, als Region des Überflusses, welche das Wesen Frankreichs verkörpert. Sie übernehmen im Prinzip Zeilen, die vor über 120 Jahren verfasst wurden.

Was sind die größten Irrtümer und Mythen, wenn es um Champagner geht?

Es gibt alle möglichen Arten von Mythen, aber einer der bekanntesten ist der mit dem Teelöffel. Viele Leute glauben, dass ein Teelöffel den man in eine offene Champagnerflasche steckt, die Kohlensäure am Entweichen hindert. Das ist natürlich völliger Unsinn. Es ist die Kälte im Kühlschrank, nicht der Löffel. Ich habe versucht herauszufinden, wo dieser Glaube herkommt, bislang jedoch vergebens.

© Graham HardingChampagnerflaschen aus dem 19. und frühen 20. Jahrhundert in den Kellern von Pommery.

Der andere große Mythos ist, dass man eine gute Flasche Champagner nicht unter 15 Euro bekommt, was nicht stimmt. Teurer Champagner ist die Extrakosten nicht immer wert. Wenn Sie mehr als 30 Euro für eine Flasche hinlegen, zahlen Sie eigentlich nur für die Marke. Es gibt einige französische Schaumweine, die zwischen acht und zehn Euro kosten und mindestens so gut sind, wie der Champagner der Top-Marken.

Sie haben sich nach Jahrzehnten als Marken- und Marketingberater dazu entschieden, zum akademischen Leben zurückzukehren. Wie kam es dazu?

Nun ja, die ehrlich Antwort ist, dass ich zwar 25 Jahre lang selbstständig war, aber von Anfang an über eine Exit-Strategie nachgedacht hatte. Später sah ich wie mein Vater, bedingt durch seine leichte Demenz, die letzten Jahre seines Lebens nur noch damit verbrachte, seine beruflichen Konflikte wieder und wieder durchzugehen und von diesen zu erzählen. Und irgendwann dachte ich dann: „Ich weigere mich, das Gleiche zu tun.“ Nachdem er starb, zog ich mich mehr und mehr aus meiner Firma zurück, bis ich sie schließlich verkaufte. Heutzutage sehe ich Kollegen, die sich noch Jahre bis zur Rente schleppen, obwohl sie es nicht müssten. Wirklich Spaß kann das nicht machen.

Da mich Champagner und Wein schon immer interessiert hatten, dachte ich irgendwann einfach „Ok, zurück an die Uni.“ Ich wollte einfach herausfinden, ob ich diese Art von Leben mögen könnte. Ich habe dann erst einen MPhil über die Geschichte des Champagners in England in Cambridge abgeschlossen, wo ich als Student schon einmal in den späten 60ern war, bevor ich mich auf den DPhil in Oxford bewarb. Ich glaube, ich habe in all den Jahren nie ausgeschlossen, dass ich jederzeit an die Uni zurückkehren könnte. Und plötzlich war die Zeit einfach reif. Ich war interessiert, ich hatte die Zeit und ich konnte es mir leisten – ein wirkliches Hindernis gab es also nicht.

Wie fühlt es sich an, in Ihrem Alter noch einmal zu studieren? Ich könnte mir vorstellen, dass es etwas merkwürdig ist unter lauter jungen Leuten.

(Er pausiert und denkt für einen Moment nach) Nein, nicht wirklich. Alle sind sehr herzlich und interessiert an dem, was ich tue. Mal ehrlich, was gibt es Besseres, als mit Menschen zu arbeiten, die viel jünger sind, als man selbst? Viele von ihnen haben andere Ansichten und Erfahrungen und viele sind viel cleverer als du selbst. Was kann man nicht daran toll finden, sich mit ihnen auszutauschen?Ich kann nicht behaupten, dass ich es zu den meisten studentischen Events schaffe, aber was die Zusammenarbeit betrifft, ist es absolut wunderbar, wieder zu studieren.

Sie sind jetzt fast fertig mit Ihrer Promotion. Haben Sie schon Pläne für die Zeit danach?

© Graham HardingIm Archiv eines großen Champagnerhauses

Ich würde meine Doktorarbeit wirklich gerne in ein Buch umwandeln, die Frage ist im Moment nur: was für eins. Ein wissenschaftliches, ein normales Sachbuch oder sogar beides? Ich bin mir noch nicht sicher. Ich habe außerdem noch nie außerhalb Englands gearbeitet und würde gerne ein Semester oder einige Monate woanders verbringen. Es gibt nicht viele Wein-Lehrstühle, aber ich könnte mir vorstellen, mich an einem der existierenden zu bewerben.

Lassen Sie uns mit einer Frage an den Privatmann Graham Harding enden: Was ist ihr Lieblingschampagner?

Ich mag Pol Roger und Pommery – beide haben eine sehr kraftvolle Note. Ein weiterer Favorit ist Krug, weil es der erste Champagner ist, den ich jemals getrunken habe. Das war in meinen 20ern. In meiner Heimatstadt fand eine Verkostung statt und ich habe damals eine besondere Lektion gelernt. Wenn ein Champagner noch schmeckt, wenn er warm ist, dann ist er gut – Kälte und Zucker täuschen nämlich über Mängel hinweg. Ein nützlicher Tipp, den ich bis heute nicht vergessen habe.

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10 Lesermeinungen

  1. Es ist nicht der Preis
    Ich liebe Champagner! Aber es ist nicht der Preis, der ihn so besonders macht. Bei vielen kleinen Champagner Winzern bekommt man direkt einen guten Champagner schon ab etwa 12.00 Euro (in D bspw. inkl. Schaumweinsteuer bei gerards-champagner ab 15.00 Euro). Natürlich sind auch Winzer Sekte und Cremants nicht zu verachten. Für mich ist es ein Lebensgefühl. Ich trank nie gerne Sekt, liebe aber Champagner. Warum? Schwer zu sagen. Probieren Sie es am Besten selbst mal mit einigen verschiedenen Cuvées aus.
    Im Übrigen ist dieser Artikel überaus gelungen. Chapeau.

  2. Pingback: Blogseminar der F.A.Z.: Dr. Champagner | BLOG “Young Researcher at HU”

  3. Koestlich
    Die Schrulle,ueber Champagner
    zu promovieren,passt herrlich
    zu Mr.Harding.
    Nice guy.
    So macht das Lesen Durst und
    Spass :auf Champagner.
    Thanks a lot.
    Abraco

  4. Auch Champagner ist ein Mischmasch
    Das nennt man dann Assemblage, der dann noch Zucker und Hefe beigemengt werden. Da bleibe ich lieber beim Wein, auch wenn hier allerhand Transformationen vonnöten sind, etwa der Zugabe von Eiprodukten beim Rotwein (Bordeaux) um Schwebstoffe zu binden. Wer ein einigermaßen reines Getränk haben möchte, sollte zum Bier von ausgesuchten Privatbrauereien greifen. Löscht den Durst und schont den Geldbeutel.

  5. Titel eingeben
    Ich bin imun gegen Reklame. Ich ess und trink was mir schmeckt, und kaufe was mir gefaellt und nuetzlich erscheint. Reklame bewirkt bei mir fast immer das Gegenteil des Beabsichtigten.

  6. Zwischen acht uns zehn Euro
    „Es gibt einige französische Schaumweine, die zwischen acht und zehn Euro kosten und mindestens so gut sind, wie der Champagner der Top-Marken.“
    Und welche empfiehlt der Experte an dieser Stelle?

  7. Prestige Brause ...
    … mit ausgeprägtem Dünkel im Abgang.

  8. prickelnd!
    Sehr interessanter Beitrag mit prickelnden Erkenntnissen. Die bevorzugten Marken am Ende des Artikels decken sich mit meinen Erfahrungen.

  9. Was ist ihr Lieblingschampagner?
    Wie lieb und luftig perlt die Blase
    Der Witwe Klicko in dem Glase. Wilhelm Busch

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