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In 9 Schritten zum Product-Placement-Auskenner

14.07.2009, 13:17 Uhr  ·  Unternehmen können künftig ganz legal gegen Bezahlung ihre Produkte in TV-Sendungen platzieren. Grund dafür ist eine EU-Richtlinie, die Product Placement in Filmen, Serien und Unterhaltungssendungen erlaubt und damit erstmals die Trennung von Programm und Werbung aufweicht. Was man als Zuschauer darüber wissen muss, steht im Fernsehblog.

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Um was geht es überhaupt?
In ihrer Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste hat die EU festgelegt, dass Produktplatzierungen im Fernsehen zwar generell verboten bleiben sollen, in Ausnahmen aber erlaubt werden. Bis Ende des Jahres soll die Vorgabe umgesetzt sein. Das geschieht im 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, den die Ministerpräsidenten der Länder beschließen. Ursprünglich hatte sich Deutschland dagegen gewehrt, Produktplatzierungen im Fernsehen zu erlauben, diese Position war aber auf europäischer Ebene nicht durchsetzbar.

Ist das schlimm?
Kommt drauf an, wie man’s sieht. Mit der Neuregelung wird zum ersten Mal in Deutschland die Trennung von Programm und Werbung gelockert. Das gab es vorher noch nicht. Mal sehen, was die Sender draus machen.

Bild zu: In 9 Schritten zum Product-Placement-AuskennerWas bedeutet das für die Zuschauer?
Ganz einfach: Unternehmen können künftig ganz legal gegen Bezahlung ihre Produkte in Sendungen platzieren, ausgenommen sind lediglich Zigaretten und Arzneimittel. Allerdings hat die EU Bedingungen für solche Platzierungen beschlossen: Ein Produkt darf zum Beispiel “nicht zu stark herausgestellt” werden. (Wann genau das der Fall ist, hat sie leider nicht dazu beschlossen.) Eine redaktionelle Beeinflussung ist ebenfalls verboten. Außerdem müssen die Zuschauer “eindeutig auf das Bestehen einer Produktplatzierung hingewiesen werden”. Dafür soll es eine einheitliche Kennzeichnung geben, die zu Beginn und am Ende einer Sendung sowie nach Werbepausen eingeblendet werden, “um jede Irreführung des Zuschauers zu verhindern”. Zuschauer, die mitten in eine Sendung reinzappen, haben Pech gehabt und sehen davon nix. Eine durchgehende Kennzeichnung oder eine Kennzeichnung in dem Moment, in dem die Produktplatzierung tatsächlich zu sehen ist, wird es nicht geben, weil die Politik fürchtet, dass das vom eigentlichen Programm ablenken und den Werbeeffekt noch erhöhen würde.

Gibt es jetzt bald in allen Sendungen Product Placement?
Nein. Die Freigabe gilt laut EU generell für folgende Fälle:

1. bei Kaufproduktionen (zum Beispiel Kinofilmen, weil sich Product Placement da von den Sendern eh nicht verhindern lässt) für private und öffentlich-rechtliche Sender
2. bei Eigen- und Auftragsproduktionen, aber nur für Privatsender und in bestimmten Genres: Filmen, Serien, Sportsendungen und “leichter Unterhaltung”, zu denen keine Sendungen gehören sollen, die “neben der Unterhaltung im wesentlichen informierenden Charakter haben”, also Ratgeber- und Verbrauchermagazine. In Nachrichten und Kinderprogrammen ist Product Placement weiterhin ohne Ausnahme untersagt.

Und was ist mit ARD und ZDF?
Die Länder wollen dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk bezahltes Product Placement komplett untersagen, ARD und ZDF haben allerdings auch schon Selbstverpflichtungen formuliert, in denen sie sich bezahltes Product Placement selbst verbieten. Das bedeutet allerdings nicht, dass es bei ARD und ZDF keine Produktplatzierungen geben wird. Derzeit streiten die Länder nämlich darüber, ob die so genannten “Produktionshilfen” weiter erlaubt sein sollen. Um eine “Produktionshilfe” handelt es sich zum Beispiel, wenn eine Firma Preise für ein Gewinnspiel zur Verfügung stellt und in der Sendung genannt wird oder wenn die ARD Autos für den “Tatort” und das ZDF das “Traumschiff” kostenlos überlassen bekommt. Anders als beim Product Placement wird für “Produktionshilfen” kein Geld gezahlt. (Die EU macht diesen Unterscheid allerdings nicht, das ist eine deutsche Erfindung.)

Für den Zuschauer macht das alles keinen Unterschied – weil er ja nicht weiß, ob ein Produkt bezahlt oder unbezahlt in einer Sendung untergebracht wird, und das Unternehmen, das sein Produkt kostenlos abgibt, trotzdem auf den Werbeeffekt im Programm hofft. Die SPD-geführten Länder sind dennoch dafür, “Produktionshilfen” weiter zu ermöglichen, weil sich, so das Argument, ARD und ZDF sonst viele Sendungen nicht mehr leisten könnten. Die CDU-geführten Länder fordern ein generelles Verbot. Eine Einigung steht noch aus.

Bild zu: In 9 Schritten zum Product-Placement-AuskennerWer profitiert von der neuen Regelung?
Die Sender und die Werbeindustrie. Für die Sender bietet Product Placement die Möglichkeit, die Werbung näher ans Programm zu holen, damit die Zuschauer sie nicht einfach wegzappen können. Die werbenden Unternehmen müssen nicht mehr hinnehmen, dass ihre Produkte im Zweifel in mehrminütigen Werbepausen untergehen, und können etwa über Ausschlussklauseln festlegen, dass bei ihren Placements in derselben Sendung kein Konkurrenzprodukt auftauchen darf.

Warum macht die EU das?
Unter anderem, um “den Auswirkungen des Strukturwandels, der Verbreitung der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) und den technologischen Entwicklungen auf die Geschäftsmodelle und insbesondere auf die Finanzierung des kommerziellen Rundfunks Rechnung zu tragen (…)”.

Was sagen die Privatsender?
Martin Krapf, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Deutschland, hat kürzlich auf einer Veranstaltung der Medienanstalt Hamburg & Schleswig-Holstein (MA HSH) vor einer “Überbewertung” von Product Placement “gewarnt”: Er halte einen Anteil von 2 bis 3 Prozent bei der Refinanzierung von Produktionen durch Produktplatzierung für realistisch. Einen Vorschlag für eine Kennzeichnung (bitte runterscrollen) hat Krapfs Unternehmen im Auftrag der Landesmedienanstalten auch entwickeln dürfen.

Und wie geht’s jetzt weiter?
Die Rundfunkreferenten der Länder erarbeiten einen Entwurf für den 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag, den die Ministerpräsidenten beschließen werden. Vorher müssen sich SPD und CDU noch in einigen Details einigen. Und im Fernsehblog steht demnächst bestimmt öfter mal was zu diesem Thema.

Screenshots: Pro Sieben

 
 
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Peer Schader, 34, ist freier Medienjournalist, hat den Start von Kabelkanal und Vox live am Fernseher verfolgt, aber erst viel später gemerkt, dass sich mit solchen Erfahrungen in den meisten Berufen wenig anfangen lässt. Seit acht Jahren schreibt er übers Fernsehen und seit Dezember 2008 ins Fernsehblog bei FAZ.NET. Leserbeteiligung ist dringend erwünscht: Hinweise und Beschimpfungen bitte unter kontakt (at) dasfernsehblog (dot) de.