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Zeitschriften, Fernsehen, Internet: Wie sich die Welt der Medien dreht

Stylehaul: RTL füttert den Nachwuchs mit Online-Videos

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Der Fernsehkonzern drängt ins Internetgeschäft und setzt dabei auf Videonetzwerke wie Stylehaul in den Vereinigten Staaten. Filme auf Youtube, Facebook oder Snapchat sollen Millionen Jugendliche erreichen.

Sie bauen Legohäuser zusammen, testen Maschinen für Softeis und schminken sich dabei. Was auch immer geschieht: Am wichtigsten ist der direkte Blick in die Kamera, wenn die Videomacher aus ihrem Leben erzählen und sich dabei für ein Internetpublikum filmen. Besonders auf Googles Videoportal Youtube klicken sich Millionen vorwiegend jüngere Menschen durch die lustigen, nützlichen oder nebensächlichen Episoden. Die Darsteller wetteifern mit ständig neuen Aufnahmen um viele Abrufe, um die meisten Fans und damit um Werbegelder, mit denen die populärsten Filmer ihr Leben finanzieren. Auf diese Einnahmen hat es auch die RTL Group abgesehen: Europas größte Privatfernsehkette mit Sitz in Luxemburg baut das Geschäft mit Videos auf Youtube und anderen Internetportalen aus. Dazu hat RTL die Videonetzwerke Stylehaul und Broadband TV in Nordamerika übernommen und zählt sich zu einem der größten Anbieter auf Youtube. Im ersten Halbjahr erreichte Stylehaul fast 13 Milliarden Abrufe auf YouTube und Broadband TV insgesamt etwa 155 Milliarden Videoabrufe

Selbstfilmer wie Carli Bybel und Joey Graceffa kommen auf Millionen Youtube-Abonnenten und sprechen oft Jugendliche an, die dafür weniger Fernsehen schauen. „Wir sind die größten Anbieter auf Youtube für Mode und Kosmetik“, sagt Stephanie Horbaczewski, Mitgründerin und Geschäftsführerin von Stylehaul, an dem RTL mehr als 93 Prozent besitzt. Das Unternehmen sitzt in Los Angeles und arbeitet mit 5000 Darstellern, die Fotos und Videos in sozialen Netzwerken verbreiten. Vor allem verdienen sie durch die Beteiligung an den Werbeeinblendungen, die Youtube selbst verkauft. Stylehaul bietet den Filmern Hilfe im Hintergrund und vermittelt Angebote von Unternehmen, damit sie deren Produkte auf Youtube, Facebook, Instagram, Snapchat oder Musical.ly besprechen. Solche Produktplazierungen sind heikel, wenn diese nicht klar gekennzeichnet sind. In Deutschland sehen nach einer Umfrage sieben von zehn Jugendlichen im Alter von 16 bis 19 Jahren täglich Internetvideos.

Die RTL Group vereint in dem Digital Hub neben Broadband TV und Stylehaul die digitalen Werbevermarkter Spotxchange und Clypd, die es ebenfalls gekauft hat und die alle in Nordamerika beheimatet sind. Hierzulande übernahm RTL Anfang 2015 die Mehrheit am Berliner Videonetzwerk Divimove, das in Europa 1200 Darsteller in den sozialen Netzwerken betreut.

Stylehaul ist nach dem Start im Jahr 2011 in der amerikanischen Heimat groß geworden und breitet sich seither auf der ganzen Welt aus. Gerade Indien und China könnten sie nicht ignorieren, berichtet Horbaczewski. Inhaltlich konzentriert sich Stylehaul auf Mode, Kosmetik und Lebensstil sowie Angebote für junge Mütter. Zwei Jahre nach der Gründung stieg der Investitionsfonds des Gütersloher Medienkonzerns Bertelsmann mit ein, der die Mehrheit an der RTL Group besitzt. Im Jahr darauf gehörte RTL zu den Geldgebern einer weiteren Finanzierungsrunde. Beide Seiten lernten sich früh kennen. Das hat geholfen, als Stylehaul 2014 Übernahmeangebote erhielt. „Ich liebe das, was ich mache, und wollte noch mehr machen. Dafür war RTL der beste Partner“, sagt sie. Jeder andere hätte Stylehaul gesagt, was es zu tun hätte. „Ich habe einige Konkurrenten gesehen, die eine schwere Zeit hatten, als sie gekauft wurden.“ Die Gründerin will am Lenker bleiben.

Horbaczewski spricht von einem gemeinsamen Verständnis und davon, dass RTL sie das machen lasse, was sie für am besten hält. Beide Seiten würden voneinander lernen und Stylehaul von Kenntnissen ihres Gesellschafters außerhalb Amerikas profitieren.

Am Wendepunkt steht die Zusammenarbeit mit Broadband TV. Im Jahr 2013 hatte die RTL Group sich für 27 Millionen Euro mit 51 Prozent an dem Videonetzwerk mit Sitz im kanadischen Vancouver beteiligt. Doch zuletzt zog der Fernsehkonzern nicht die damals gesicherte Kaufoption für den weiteren Anteil. Die Unternehmensbewertung ist mittlerweile deutlich gestiegen. Gemeinsam prüfen sie bis Jahresende alle Optionen. „Das kann ein Verkauf sein, aber auch ein strategischer Partner oder ein Börsengang“, heißt es.

Die RTL Group mit einem Jahresumsatz von 6,2 Milliarden Euro macht den Gewinn vor allem mit ihren 57 Fernsehsendern in Europa. Das Digitalgeschäft soll wesentlich steigen. Im ersten Halbjahr 2017 erhöhten sich die Digitalumsätze um 47 Prozent auf 389 Millionen Euro (ohne E-Commerce, Homeshopping und Plattformerlöse für digitale TV-Verbreitung). Das lag vor allem am Wachstum der Videonetzwerke von Broadband TV und StyleHaul, aber auch an dem Verkauf der Serie „American Gods“ an den Streamingdienst Amazon Prime Video sowie an der erstmalige Vollkonsolidierung von Smartclip und Divimove. Der Aktienkurs des Konzerns, der im Nebenwerteindex M-Dax notiert ist, hat in den vergangenen Monaten zugelegt, liegt jedoch noch um etwa 9 Prozent unter dem Wert vor einem Jahr.

Einerseits verhelfen die Internetportale der RTL-Gruppe zu einer größeren Reichweite, andererseits müssen sie nach deren Regeln spielen. „Sie sind Partner, aber sie haben ihr eigenes Geschäft“, sagt Horbaczewski, die den Wandel der Portale beachten muss. In Internet hängen die Werbeeinnahmen des Fernsehkonzerns nun von den Plattformen ab, die über die Verbreitung ihrer Videos bestimmen.

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