Netzwirtschaft

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Das Internet gleicht Verluste der Medien im Stammgeschäft nicht aus

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Das Internet beendet die Verbindung aus Nachrichten und Werbung, schlägt das amerikanische Pew Institut Alarm. „Mehr und mehr kommt zum Vorschein, dass das größte Problem für die traditionellen Medien nichts damit zu tun hat, wo sich die Menschen ihre Nachrichten herholen. Die immer bedrohlicher werdende Realität ist, dass die Werbung nicht so schnell ins Internet wandert wie die Konsumenten".

Bürgerjournalisten, Blogger, News-Aggregatoren – die Demokratisierung und der technische Fortschritt im Internet bergen viele Gefahren für den traditionellen Journalismus. Aber diese Gefahren sind nichts im Vergleich zum wirtschaftlichen Problem: „Mehr und mehr kommt zum Vorschein, dass das größte Problem für die traditionellen Medien nichts damit zu tun hat, wo sich die Menschen ihre Nachrichten herholen. Die immer bedrohlicher werdende Realität ist, dass die Werbung nicht so schnell ins Internet wandert wie die Konsumenten. Die Krise des Journalismus ist nicht der Verlust des Publikums. Es ist das Ende der Verbindung zwischen Nachrichten und Werbung“, lautet das Fazit des aktuellen Jahresberichts zur Lage der amerikanischen Medien, der von dem „Projekt für Exzellenz im Journalismus“ (PEJ) des PEW-Forschungsinstituts in Washington vorgelegt wurde. Print-Verluste im Internet zu kompensieren gelinge selbst der „New York Times“ nicht, die im Internet jeden Monat 14,7 Millionen Lesern habe. „Es wird immer deutlicher, dass die Nachrichten-Branche sehr viel aggressiver als bisher neue Geschäftsmodelle entwickeln muss“, heißt es in der Studie.

Zwar ist die Online-Werbung in Amerika im vergangenen Jahr um 25 Prozent auf 21 Milliarden Dollar gestiegen, doch das Wachstum wird maßgeblich von den Suchmaschinen bestimmt. Die Werbeeinnahmen der Medien können nicht mithalten, wachsen nur etwa 10 Prozent im Jahr, haben die Pew-Forscher herausgefunden. Soziale Netzwerke wie Facebook, deren Plattformgeschäft ein höheres Wachstumspotential hat als die traditionellen Medien, ziehen zusätzlich Werbeeinnahmen ab.

Damit stelle sich die zentrale Frage: Wie werden die traditionellen Medien reagieren, wenn sich herausstellt, dass die Online-Werbung die rückläufigen Einnahmen aus dem Stammgeschäft nicht kompensieren kann? Den Verlegern sei klar, dass sie die Abwanderung ihrer Leser ins Internet nicht aufhalten können. Ob das Netz künftig allerdings in der Lage ist, für ähnlich hohe Umsätze wie das klassische Printgeschäft heute zu sorgen, wird angezweifelt. Klar sei aber auch: Eine Alternative zur Geschäft im Internet gibt es nicht, weil die Verlage nur dort Geschäfte machen können, wo ihre Leser sind.

Eine Antwort auf diese Fragen sei bis heute nicht gefunden. Nachdem die Versuche, die Nutzer für Inhalte zahlen zu lassen, weitgehend gescheitert sind, erhöhen die meisten traditionellen amerikanischen Medien ihre Investitionen in ihre Internetauftritte, um die Werbeeinnahmen zu erhöhen. „Das Jahr 2007 brachte eine Refokussierung der Ressourcen aus dem traditionellen Medium ins Internet“, schreiben die Pew-Forscher. Das Jahr 2008 bringe einen höheren wirtschaftlichen Druck, aber auch weitere Anstrengungen in diese Richtung:

  1. – Traditionelle Medien gehen Partnerschaften mit großen Internetunternehmen ein, um ihr Werbepotential zu erhöhen.
  2. – Traditionelle Journalisten eignen sich New-Media-Fähigkeiten an, um für den Journalismus der Zukunft gerüstet zu sein. Blogs sind als journalistische Stilform und Kommunikationsinstrument etabliert. Nach Schätzungen von Marktforschern werden die Werbung in Blogs von 36 Millionen Dollar im Jahr 2006 auf 300 Millionen Dollar im Jahr 2010 steigen, schreiben die Pew-Forscher.
  3. – Medienunternehmen erweitern die Definition des Journalismus. Es geht nicht mehr nur allein um originäre Markeninhalte. Nachrichtenseiten nehmen immer mehr die Rolle des Navigators ein, der ihre Nutzer durch Inhalte navigieren, die auch aus anderen Quellen stammen.
  4. – Verbindungen mit E-Commerce-Angeboten sollen die Umsätze erhöhen.

 

Eine Idee, die Online-Werbeeinnahmen zu erhöhen, schlägt das Beratungsunternehmen Ernst & Young vor: Die Verlage sollten ihr Werbemodell umstellen. Statt ihre Reichweite in Form der Bezahlung je 1000 Kontakte zu vermarkten, sollten sie das Google-Modell der Bezahlung je Klick oder je generiertem Kundenkontakt einsetzen. „Der Wechsel könnte die Online-Werbeeinnahmen der großen Nachrichtenseiten in Großbritannien von heute jeweils etwa 15 bis 20 Millionen Pfund verfünffachen“, erwartet Luca Mastrodonato von Ernst & Young. Egal, ob Verleger ihre Zukunft mit Bezahlinhalten oder kostenlosen Inhalten sehen – „das Internet spielt eine zentrale Rolle in allen künftigen Geschäftsmodellen der Zeitungen“, sagte Mastrodonato und empfiehlt den Verlagen Kooperationen mit anderen Internetunternehmen. „Organisches Wachstum könnte zu langsam sein“.

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3 Lesermeinungen

  1. Klickbasierte Werbung kann...
    Klickbasierte Werbung kann leider nicht die Lösung sein, da sie nicht auf alle Branchen anwendbar ist. Nehmen wir z.B. die FMCG Branche: Wer würde schon auf einen Zahnpasta- oder auf einen Joghurt-Banner klicken? Hier kann die Bezahlung nur über TKP oder ähnliche Modelle erfolgen.
    Problem ist allerdings die unterschiedliche Qualität des Traffics. Einige Webseiten haben eine hohe Anzahl an Pageviews im Vergleich zu deren Unique User die AGOF mist (s. die großen Studentencommunities). Hier macht man 20 Pageviews pro Minute und nimmt u.U. gar keine Werbung wahr.
    Vielleicht sollte man einen UU-TKP (Unique-User-Tausend-Kontakt-Preis) mit maximaler Penetrationsrate einführen. ;-)
    Gruss,
    Martin S.

  2. <p>Das Geschrei kommt hier,...
    Das Geschrei kommt hier, wie eigentlich die ganze Zeit, von den etablierten Print-Verlagen. Dabei haben sie die eigentlichen Möglichkeiten zum Zeitenwechsel selbst in der Hand und die Erfahrung dazu. „Navigator“ durch die Onlinewelten werden nicht die sein, die sich ganz fleissig mit allen News verknüpfen und auf Inhalts-Qualität keinen Wert mehr legen.
    Die Welt des Journalismus ist so breit gefächert, verfügt über so beeindruckende Mittel, wie Glossen, Satire, Tiefen- und Umfeldrecherchen (diese werden zB. zur das Internet gerade immer leichter), Interviews, Kommentare, Kultureinschätzungen und Boulevard (der gute) usw., dass einem das Geheul der Wölfe ein wenig vorkommt, wie das Plärren auf dem Wanderpfad zurück gebliebener Drittklässler eines Schulausfluges.
    Bei der Suche nach Lösungen werden diesmal zum Glück keine Patentrezepte von Mr. Schlau-Schlau von Ernst & Young helfen, welche am täglichen Prozess gar nicht teilnehmen, aber in gewohnter Manier die Berater spielen – sie haben keine Patentrezepte für den einfachen Faktor Kompetenz und Image daraufhin.
    Völlig vergessen wird hier auch, wie stark die Geschäftsführungen der etablierten Printmarken nach dem Motto „Ich will hier auch noch mitverdienen, aber das andere nicht neu denken“ in den vergangenen Jahren auf die Bremse getreten haben, wenn es darum ging, ihren Onlineredaktionen die gleichen Mittel an die Hand zu geben, wie den Print-Kollegen – von der Bezahlung ganz zu schweigen. Ja, der Beruf des Journalisten wird gerade schwerer – aber auch um so vieles reicher, da man in unglaublicher Breite Leser ansprechen kann.
    Die Einnahmen im Online – Bereich Werbung werden steigen – weil es immer mehr um zersplitterte Zielgruppen geht.
    Auf der einen Seite der dumpfe Comunity-User und auf der anderen Seite der interessierte Leser, der schnell und kompetent vermittelt Informationen haben will, am besten ohne belogen zu werden.
    Für die Zeitungen und vorhergehenden Nachrichtenformen ist wenig Bedauern angebracht – die guten Journalisten fangen schon an zu wechseln, die Unternehmen werden einfach andere Namen haben und vielleicht sogar wieder stärker Journalisten – geführt sein.

  3. Die Berechnung von Hr. Luca...
    Die Berechnung von Hr. Luca Mastrodonato würde ich gerne im Detail sehen. Von welcher Klickrate bzw. mit welchen CPC wird da gerechnet um auf den Faktor 5 zu kommen. Ohne ein gut bezahlter Berater zu sein behaupte ich das sich die Erlöse durch eine Umstellung um den Faktor 5 verringern werden.
    Das Grundsätziche Missverständnis basiert auf der Definition von Leistung. Google hat den Besuch auf der Website des Kunden als Leistung definiert. Für Unternehmen die Traffic brauchen (Onlineshops,….) durchaus sinnvoll.
    Aber braucht zB. Coca Cola Traffic auf seiner Website? Die wollen ja in erster Linie Getränke verkaufen und die kann man nicht downloaden. Hier kann man die Leistung die ein Medium (egal ob online oder offline) nur mit dem Sichtkontakt (Transport der Werbebotschaft) definieren also TKP.
    Jetzt werden natürlich wieder alle „Experten“ über mich hereinstürzen und mit Schlagworten wie Communities, web2.0, Viral Marketing,.. argumentieren. Unterstützend alles schön und gut aber wie gesagt, unterstützend.
    Wer das Gegenteil glaubt soll doch mal so mutig sein und ein neues Produkt ohne klassische Medien (dazu zähle ich auch online Nachrichtenprotale) und klassische Marketingmaßnahmen, also nur mit google Adwords einführen. Mal sehen wie viele das Produkt suchen das sie nicht kennen.

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