Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Interneteinfluss aufs Marketing wird stark unterschätzt

| 6 Lesermeinungen

Ob die Menschen eine Fernseher kaufen, einen Arzt auswählen oder einen neuen Stromlieferanten suchen: Der Einfluss des Internet auf die Entscheidung wird von fast allen Marketingstrategen grob unterschätzt, zeigt eine Studie von Harris Interactive. Brisantes Nebenergebnis: Suchmaschinen und Nutzerkommentare sind wichtiger als Online-Werbung:

Der Kauf eines Fernsehgerätes, die Wahl eines Arztes, des Wechsel des Stromlieferanten – kein anderes Medium beeinflusst die Entscheidungen europäischer Konsumenten so stark wie das Internet. Das hat die Marktforschungsgesellschaft Harris Interactive mit einer Befragung von 5000 Europäern im Auftrag der PR-Agentur Fleishman Hillard herausgefunden. „Der Internet-Einfluss ist viel größer als erwartet – und auch viel größer als die Marketing-Budgets, die ins Netz fließen. Ich erwarte, dass die Budgets schon sehr bald in Richtung Internet umgeschichtet werden“, sagte David Senay, der Vorstandsvorsitzende von Fleishman Hillard, der FAZ. Die Ausreden, zu wenig über die Wirkung des Internet zu wissen, gelten nicht mehr, sagte Senay. „Werbung ist das Modell von gestern. Online-Konversationen, Suchmaschinenoptimierung und eine starke Internetseite werden immer wichtiger“, sagte Saney. (-> Weiterführende Ergebnisse der Studie zu den Sektoren Finanzen, Elektronik, Gesundheit, Reise, Freizeit und Dienstleister/Versorger)

    Die Marktforscher haben in der Studie einen digitalen Entscheidungsindex ermittelt, der sich aus der Zeit, die Menschen mit einem Medium verbringen, und der Einschätzung der Befragten über die Einfluss des Mediums auf ihre Entscheidungen zusammensetzt. Danach liegt das Internet in Deutschland mit einem Anteil von 40 Prozent klar vor dem Fernsehen (22 Prozent), Zeitungen (14 Prozent), Radio (13 Prozent) und Magazinen (11 Prozent).

    Die Aufschlüsselung des Internet-Einflusses zeigt, dass beim Kauf eines Fernsehgerätes die Suchmaschinen und die Produkt- oder Preisvergleichsseiten einen hohen Einfluss haben. Die Kommentare anderer Nutzer und die Internetseite des Herstellers haben einen mittleren Einfluss, während die Online-Werbung quasi bedeutungslos für die Kaufentscheidung ist. Ähnlich liegen die Schwerpunkte beim Kauf eines Flugtickets: Hierbei spielen die Unternehmensseite und die Suchmaschine eine wichtige Rolle, während die Online-Werbung und die Kommentare anderer Nutzer die Entscheidung kaum beeinflussen. „Je komplexer ein Produkt, desto stärker wird der Rat anderer Internetnutzer gesucht“, sagte Thomas Rodenhausen von Harris Interactive. Zum Beispiel suchen Konsumenten beim Kauf eines Fernsehgerätes, bei der Wahl eines neuen Mobilfunkanbieters oder dem Kauf eines Medikamentes häufig Rat bei anderen Internetnutzern, während der Kauf eines Flugtickets ohne fremde Hilfe getätigt wird. Die Befragung hat ergeben, dass der Internet-Einfluss beim Kauf technischer Produkte am höchsten ist. Danach folgen Finanzprodukte und Dienstleistungen wie die Wahl des günstigsten Strom- und Gaslieferanten.

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6 Lesermeinungen

  1. Die Studie bestätigt...
    Die Studie bestätigt Hypothesen, die auch durch Nielsen Buzz Metrics, die Studie von Price Waterhouse Coopers („How Consumer Conversation will transform business“) oder die wave3 Studie von Universal McCann aufgerufen werden. Es gibt auch schon einige Unternehmen, die Vordenker in ihren Reihen haben, siehe zum Beispiel Slides von Guillaume Du Gardier (Ferrero Frankreich) unter:
    http://sommer.blog.de/2008/05/15/message-from-ferrero-4177593
    Er präsnetierte auf der next08 in Hamburg.

  2. "Die" Konsumenten können...
    „Die“ Konsumenten können durch Befragungen in einem Online-Panel gar nicht repräsentativ erfasst werden, zudem sind nur ganz bestimmte, ausgewählte Produkt-/Dienstleistungskategorien erhoben worden. Allgemein bekannt ist auch, dass Konsumenten nur bedingt über Grundlagen iher Kaufentscheidungen Auskunft geben können und zum Beispiel der Werbung ungern viel Einfluss zusprechen. Trotzdem werden hier (und heute auch in der gedruckten FAZ) unkritisch pauschalisierende Urteile übernommen, die offensichtlich interessengeleitet sind. Dabei bleibt im Dunkeln, wer die Dienstleistungen des PR-Unternehmens Fleishman-Hillard und des Marktforschungsinstitutes Harris Interactive bezahlt. Oben im Text heißt es, Fleishman-Hillard sei Auftraggeber der Studie. Das wäre recht ungewöhnlich, und in der gemeinsamen Pressemeldung der beiden Unternehmen steht davon auch gar nichts. Ein bisschen mehr Recherche wäre schön.

  3. <p>@Uwe Sander: <i>"Die"...
    @Uwe Sander: „Die“ Konsumenten können durch Befragungen in einem Online-Panel gar nicht repräsentativ erfasst werden,
    doch, das geht schon, nämlich repräsentativ für die Konsumenten, die online sind – und nur die können im Rahmen der Studie offensichtlich überhaupt von Interesse sein. Gute, d.h. sorgfältig rekrutierte Online-Panel, können zwar noch nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung allgemein sein, hauptsächlich deshalb, weil die alten Mitbürger noch nicht in ausreichendem Maße online sind, sehr wohl aber für die Online-Bevölkerung. Für alte Onliner oder „Silver Surfer“ wiederum wäre Repräsentativität zu erzielen.
    zudem sind nur ganz bestimmte, ausgewählte Produkt-/Dienstleistungskategorien erhoben worden.
    Das stimmt, es wäre aber von einer sorgfältigen empirischen Befragung ein bisschen viel verlangt, ALLE Produkt-/Dienstleistungskategorien zu erheben.
    Allgemein bekannt ist auch, dass Konsumenten nur bedingt über Grundlagen iher Kaufentscheidungen Auskunft geben können und zum Beispiel der Werbung ungern viel Einfluss zusprechen.
    In der Befragung werden verschiedene Werbeformen und -Kanäle verglichen. Die vorgebrachte These erklärt nicht, warum Online-Werbung im Vergleich der Werbekanäle mehr Einfluss zugesprochen wird als z.B. TV-Werbung. Hier geht es um die Größe der Tortenstücke, nicht um die Größe des Kuchens.
    Trotzdem werden hier (und heute auch in der gedruckten FAZ) unkritisch pauschalisierende Urteile übernommen, die offensichtlich interessengeleitet sind. Dabei bleibt im Dunkeln, wer die Dienstleistungen des PR-Unternehmens Fleishman-Hillard und des Marktforschungsinstitutes Harris Interactive bezahlt. Oben im Text heißt es, Fleishman-Hillard sei Auftraggeber der Studie.
    Genau das ist der Fall: Fleishman-Hillard ist Kunde, Harris Interactive Dienstleister.
    Das wäre recht ungewöhnlich, und in der gemeinsamen Pressemeldung der beiden Unternehmen steht davon auch gar nichts. Ein bisschen mehr Recherche wäre schön.
    Die detaillierten Ergebnisse der umfangreichen Studie sind öffentlich zugänglich und über die beiden Unternehmen zu beziehen.

  4. @ Thomas Rodenhausen: vielen...
    @ Thomas Rodenhausen: vielen Dank für die Statements, Herr Rodenhausen. Überzeugt haben Sie mich damit aber nicht.
    1) Dass im Wesentlichen nur die Alten noch nicht online sind, ist falsch. In Deutschland nutzen rund 30 % der Konsumenten zwischen 14 und 64 Jahren das Internet nicht, unter den Haushaltsführenden in dieser Altersgruppe beträgt der entsprechende Anteil sogar 40 % (stern MarkenProfile 12). Es verbietet sich daher, bei online erhobenen Daten einfach von „den“ Konsumenten zu sprechen.
    2) Noch schwerer wiegt, dass Ihre Ergebnisse auch für die Onliner unter den Konsumenten unmöglich repräsentativ sein können. Nach Ihrer Studie betreiben 80 % der deutschen Teilnehmer Online-Banking. Dieser Anteilswert ist, salopp gesagt, jenseits von gut und böse. Repräsentative Untersuchungen kommen auf 46 % (MarkenProfile 12), auf 48 % (ACTA 2007) oder auf höchstens 55 % (so eine aktuelle IPSOS-Befragung im Auftrag des Bankenverbandes). Auch dass die deutschen Onliner im Medienzeitbudget schon fast so viel Internet (30 %) wie Fernsehen (33 %) aufweisen sollen, hält einem Plausibilitäts-Check mit repräsentativen, allgemein anerkannten externen Daten nicht stand.
    3) Offenbar ist es so, dass die Teilnehmer Ihrer Online-Befragung sich selbst selektiert haben, dass sie extrem aktive Internetnutzer sind und dass die daraus resultierende Verzerrung auch durch spezielle Gewichtungen nicht behoben werden konnte. Zudem wurden, wie Sie ja selbst einräumen, nur bestimmte Konsumbereiche erfasst, und zwar durchweg solche, die gut für Internetrecherchen geeignet sind.
    4) Auf diesem brüchigen Datenfundament ziehen Sie (unter Einschluss entsprechender Daten für UK und Frankreich) in einer Pressemeldung vom 16. Juni so weitreichende Schlussfolgerungen wie zum Beispiel: „Das Internet ist das einflussreichste Medium für europäische Konsumenten und weitaus wichtiger als TV oder Tageszeitungen.“ Sorry, aber das finde ich nicht in Ordnung. Ich bin auch überzeugt, dass derartige Übertreibungen der weiteren Entwicklung des Netzes nicht gut tun werden.
    5) Wenn Harris Interactive Ihr Dienstleister ist, also der Dienstleister von Fleishman-Hillard – okay. Dann sollten Sie sich allerdings fragen, wieso Harris Interactive in der jüngsten, im März veröffentlichten Erhebungswelle seines „NetObserver“ (laut Eigenwerbung „die größte europäische Onlinenutzerstudie“) zu gegensätzlichen Ergebnissen kommt. Für fünf große europäische Länder wird dort Fernsehwerbung als „Haupteinflussfaktor bei Kaufentscheidungen“ genannt. Bei 15- bis 34-jährigen deutschen „Usern“, also bei einer jungen, internetaffinen Zielgruppe, werden als Einflussfaktoren u.a. aufgeführt: TV-Werbung mit 43 %, Zeitschriftenwerbung mit 32 %, Zeitungswerbung mit 19 % und Online-Werbung mit 16 %. Werbe-Mails kommen auf 13 %, Markenseiten/Blogs kommen auf 4 %, und Keyword Advertising erreicht 3 %.

  5. @ Uwe Sander: Naja, Sie machen...
    @ Uwe Sander: Naja, Sie machen auch nicht den Eindruck, als ob Sie leicht zu überzeugen wären, Herr Sander (wenn überhaupt ;-)
    „Die Konsumenten“…: Zeitungsartikel müssen kurz sein und sind keine wissenschaftlichen Forschungsartikel (die sind häufig sehr vage, übrigens), aber wenn ganz vorne in der Zusammenfassung des Artikels steht „Besonders wichtig sind Suchmaschinen, Vergleichsseiten und Kommentare anderer Nutzer, während Werbung Entscheidungen nur selten beeinflusst“, ist doch klar, dass es nur um Internetnutzer gehen kann. Zur Erreichbarkeit von Onlinenutzern – schön, dass 70% der Konsumenten (oder meinen Sie genauer: die deutsche Wohnbevölkerung?) zwischen 14 und 64 online erreichbar sind und damit prinzipiell auf diesem Weg befragt werden können, und zwar dann, wenn es ihnen selbst passt und nicht dann, wenn ein Interviewer beim Abendessen klingelt, anruft oder sie in der Fußgängerzone „anbaggert“.
    Ich will jetzt aber keine „Spezialistendiskussion“ führen, aber wenn Sie das durchführende Institut hier ziemlich hart angehen, sollten Sie doch auch fair bleiben – auch Spezialisten sollten genau lesen:
    Beim zitierten Netobserver geht es tatsächlich um den Einfluss von FernsehWERBUNG (und Werbung in anderen Medien). Bei der Studie zum Digitalen Index geht es aber um den Einfluss der Medien insgesamt – und eben gerade NICHT hauptsächlich um WERBUNG (siehe oben stehendes Einleitungszitat). Dass TV-Werbung viel einflussreicher ist als Internet-Werbung ist doch keine Überraschung. Viele der aktiv aufgesuchten Informationsquellen wie Wikipedia, Foren, Blogs haben mit Werbung gar nichts zu tun, genau deshalb sind sie für die Konsumenten so entscheidungsrelevant. Genau das sollte mit der Studie gezeigt werden – dass nämlich das Zeitalter des undifferenzierten „Werbedruck“-denkens zu Ende geht.
    So, und jetzt lehne ich mich nochmal richtig weit aus dem Fenster, Herr Sander, (aber versöhnlich) – vielleicht sind diese Quellen sogar für manchen Konsumenten relevant, der noch gar nicht online ist, weil er / sie sich das erzählen lässt und es für glaubhaft hält, weil es nämlich keine Werbung, sondern ein authentischer Erfahrungsbericht ist.

  6. @Thomas Rodenhausen: was die...
    @Thomas Rodenhausen: was die Einschätzung des undifferenzierten Werbedrucks angeht, sind wir gar nicht weit auseinander, Herr Rodenhausen. Lassen Sie uns aber eines abschließend festhalten: Bei allem Zwang zur Kürze müssen wir von Journalisten erwarten – Spezialistenfragen hin oder her -, dass sie uns über die Repräsentativität einer Studie verlässlich informieren. Die hier debattierte Studie ist weder für die Konsumenten repräsentativ, noch für die Internetnutzer unter ihnen. Und es wurde den Journalisten schwer gemacht, dies zu erkennen.

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