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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Suchmaschinen und Vergleichsseiten bestimmen Kaufentscheidungen

| 23 Lesermeinungen

Informationen aus dem Internet bestimmen die Entscheidung der Verbraucher für ein Produkt in hohem Maße. Besonders wichtig sind Suchmaschinen, Vergleichsseiten und Kommentare anderer Nutzer, während Werbung die Entscheidungen nur selten beeinflusst.

Wer den billigsten Stromlieferanten sucht, eine Kamera kaufen möchte oder wissen will, ob ein Hotel auch wirklich so gut ist, wie die Werbung verspricht, schaut heute meist im Internet nach. Obwohl nur knapp 10 Prozent der Werbebudgets ins Internet fließen, haben Suchmaschinen, Anbieterseiten, Kommentare anderer Nutzer, Produktvergleichsseiten und die Online-Werbung für deutsche Konsumenten inzwischen eine doppelt so hohe Relevanz für Kaufentscheidungen wie das zweitplazierte Medium Fernsehen, hat die Studie „Digital Influence Index Study“ von Harris Interactive im Auftrag von Fleishman Hillard ergeben.

Kaufentscheidungen, die sehr häufig mit Hilfe des Internet getroffen werden, betreffen erwartungsgemäß Reisen und den Kauf technischer Produkte. Aber 65 Prozent der deutschen Konsumenten gaben auch an, die Entscheidung für eine Autoversicherung mit Hilfe des Internet getroffen zu haben. 63 Prozent nahmen für die Wahl eines Stromversorgers das Internet zu Hilfe, und 47 Prozent haben einen Kreditgeber im Netz gefunden, hat Harris Interactive mit der Befragung von 5000 Internetnutzern herausgefunden.

Die Relevanz der verschiedenen Online-Informationsquellen schwankt allerdings stark mit dem gesuchten Produkt. Generell gilt: Je etablierter eine Marke und ihre Internetseite sind, desto geringer ist die Bedeutung der Suchmaschinen für die Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung. Neueinsteiger in einen Markt müssen also mehr Wert darauf legen, in den Suchmaschinen weit oben aufzutauchen, als bekannte Anbieter. Je komplexer ein Produkt und je weniger die Nutzer ein Produkt beurteilen können, desto häufiger werden die Kommentare anderer Konsumenten gelesen. Das gilt vor allem für technische Produkte wie den Kauf eines Fernsehers oder für Hotels, die sich aus der Ferne kaum bewerten lassen. Erst das Internet hat es ermöglicht, die Erfahrungen der Menschen, die dort bereits einmal gewohnt haben, in die eigene Entscheidung einfließen zu lassen.

Den höchsten Wert, den eine Informationsquelle in der Befragung überhaupt erreicht hat, sind die 86 Prozent der Nutzer, die Vergleichsseiten wie Verivox oder Toptarif für die Wahl eines neuen Stromlieferanten ansteuern. Dagegen sind die Kommentare anderer Nutzer weitgehend und die Online-Werbung sogar völlig bedeutungslos für die Kaufentscheidung, hat die Befragung ergeben. Anders sieht die Wahl der Informationsquellen bei der Suche eines Telefonanbieters aus. 46 Prozent der Nutzer haben eine Online-Werbung gelesen und 75 Prozent eine Suchmaschine genutzt, hat die Umfrage ergeben.

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Für die Wahl eines Elektronikproduktes lesen die Konsumenten häufig die Kommentare anderer Nutzer, besonders dann, wenn das Produkt technisch komplex ist. Für Fernseher, Spielekonsolen und Digitalkameras wird der Rat anderer Nutzer ebenfalls häufig in Anspruch genommen.

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Neben den generellen Zusammenhängen unterscheidet sich die Wahl der Online-Informationsquellen je nach gesuchtem Produkt relativ stark. Hinweise für den Aktienkauf suchen die deutschen Verbraucher vergleichsweise häufig auf den Seiten der Unternehmen, achten aber wenig auf die Kommentare anderer Nutzer und missachten Online-Werbung völlig. Lediglich für den Abschluss eines Kredits spielt Online-Werbung in der Finanzbranche eine gewisse Rolle. Ansonsten sind eine gute Plazierung in den Suchmaschinen, die eigene Internetseite und ein gutes Abschneiden auf den Vergleichsseiten wichtiger für die Kaufentscheidung der Konsumenten.

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Für die Wahl eines geeigneten Arztes sind Suchmaschinen wie Google die eindeutig dominierende Informationsquelle. 86 Prozent der Nutzer gehen diesen Weg, während Nutzerkommentare oder Werbung irrelevant sind.

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Für Flug- und Bahntickets spielt die Internetseite des Anbieters eine vergleichsweise große Rolle als Informationsquelle, da die Anbieter meist eine starke Marke haben und daher direkt angesteuert werden. Da die Konsumenten genau wissen, was sie wollen, spielen Suchmaschinen für diese Produkte nur eine geringe Rolle.

Ganz anders sieht die Situation bei Hotelreservierungen aus: Fast 70 Prozent der Konsumenten nutzen eine Suchmaschine für den Einstieg. Außergewöhnlich häufig werden auch die Kommentare anderer Nutzer gelesen, die schon einmal in diesem Hotel gewohnt haben: 48 Prozent der Nutzer suchen auf Seiten wie Holidaycheck.de nach den passenden Bewertungen für ihr Hotel. 28 Prozent der Nutzer haben eine Vergleichsseite besucht, und 16 Prozent haben eine Online-Werbung abgeschaut, hat die Umfrage ergeben.

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Link: Consline-Studie über den Web 2.0 Einfluss auf Kaufentscheidungen

 

 

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23 Lesermeinungen

  1. Interessante Informationen,...
    Interessante Informationen, vielen Dank (und herzlichen Glückwunsch für das Erreichen der Top 100 der Deutschen Blogcharts!).

  2. Kann mich nur anschließen,...
    Kann mich nur anschließen, wirklich interessant zu lesen!

  3. Hallo Herr "Netzökonom"...
    Hallo Herr „Netzökonom“ Schmidt Ihre Artikel sind selbst für mich als sehr Interessierten Dauersurfer durchaus immer lesenswert und Interessant.
    Mittlerweilen bin ich Stammleser geworden.
    Freundliche Grüße aus Hildesheim

  4. Vergleichseiten sind ja auch...
    Vergleichseiten sind ja auch sehr hilfreich bei der Wahl eines Anbieters. Die Vergleichsseiten, wie wir selber eine kleine sind, haben meißt viel Erfahrung mit dem Thema und können daher viele hifreiche Tipps geben.

  5. Sehr geehrter Herr...
    Sehr geehrter Herr Schmidt,
    ich spreche Ihnen und der FAZ hiermit ein großes Lob für diesen fundierten Beitrag zum Thema aus.
    Es fasziniert mich persönlich sehr, wie Sie die einzelnen kommerziellen Bereiche der Wirtschaft analysiert haben. Durch Ihren Beitrag lassen sich beispielsweise Verhaltensmuster und bemerkenswerte Unterschiede zwischen Kaufverhalten in der freien Wirtschaft und im Internet erkennen.
    Durch einen Artikel, wie den Ihren bekomme ich wirklich Lust auf mehr, denn Sie haben erfreulicherweise einmal den genauen Hintergrund analytisch beleuchtet.
    Ich wünsche mir von Ihnen demnächst noch mindestens einen weiteren Artikel aus diesem spannenden Themenbereich.
    Freundliche Grüße nach Frankfurt

  6. Sher geehrter Herr Schmidt,...
    Sher geehrter Herr Schmidt,
    ich muß mich meiner vorrednerin anschliessen!! Mich Fasziniert Ihr Beitrag zur kommerziellen Wirtschaft ebenfalls sehr!! Das Kaufverhalten der Internet User und der der Menschen in der freien Wirtschaft ist interessant zu wissen!

  7. Sehr sehr guter Beitrag. Die...
    Sehr sehr guter Beitrag. Die Vergleichsportale sind auf dem Vormarsch. Wenn man dann noch richtig gute Informationen liefert, dann hat der Käufer es leicht sich zu entscheiden.

  8. Dieser Artikel ist schon über...
    Dieser Artikel ist schon über 2 Jahre alt, hat aber nichts von seiner Aktualtität verloren. Interessant ist in meinen Augen hierbei die Relation von Werbebudget (dieses ist vermutlich in den letzten 2 Jahren gestiegen) im Vergleich zur (vermutlich ebenson gewachsenen) Relevanz des Internets in Bezug auf Kaufentscheidungen der User.
    Denn auch in Zukunft wird der Trend hin zum Internet als Informations- und Vergleichsmedium Nr.1 nicht abreißen, denn die Vorteile liegen auf der Hand bzw. sind nur über wenige Mouseclicks erreichbar:
    Gezielete Informationssuche, Vergleiche und bei Bedarf Meinungen anderer Konsumenten vermitteln das gute Gefühl, ausreichend informiert zu sein und/oder eine gute Wahl getroffen zu haben.
    Das haben aber mittlerweile auch die Marketing Entscheider erkannt: nicht zu unrecht ist der Bereich Online Marketing der am stärksten wachsende Bereich im Marketing-Segment.
    Schöner Bericht, bitte mehr davon.
    Viele Grüße,
    Tobias Knobloch

  9. Durchaus hat dieser Artikel...
    Durchaus hat dieser Artikel nicht an seiner Aktualität verloren.

  10. Wirklich hochinteressanter...
    Wirklich hochinteressanter Beitrag hier. Auch wenn der Beitrag 2 Jahre alt ist, ist das Theme dennoch aktuell und wichtig.

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