Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Die letzte Chance für AOL

Time Warner hat das Online-Werbegeschäft unter dem Namen Platform-A gebündelt. In Amerika erreicht das Netzwerk sogar mehr Menschen als Google oder Yahoo.

Bild zu: Die letzte Chance für AOLEs ist die vielleicht letzte Chance für AOL: Die Bündelung des gesamten Online-Werbegeschäftes unter dem Namen Platform-A soll dem traditionsreichen Internetunternehmen noch einmal Schwung geben. „Platform-A kombiniert die Online-Werbegeschäfte von AOL und Advertising.com. Platform-A ist damit die größte Werbeplattform im Internet. Unsere Mission ist: Der beste Marktplatz für den Verkauf und Kauf von Online-Werbung zu werden“, sagte die Platform-A-Präsidentin Lynda Clarizio. Um Platform-A mit der nötigen Technik und Reichweite auszustatten, hat die Muttergesellschaft Time Warner fast zwei Milliarden Dollar in den vergangenen Jahren investiert. Zu den Übernahmen zählen zum Beispiel das soziale Netzwerk Bebo oder das Frankfurter Unternehmen Adtech, das sich auf die Auslieferung der Werbung spezialisiert hat. 

Der Name sei aber nicht als Abkehr vom Namen AOL zu verstehen, um den sich immer wieder Verkaufsgerüchte ranken. „Der neue Name zeigt den Trend in der Branche hin zu großen Plattformen, die Werbung gleichzeitig auf vielen Seiten plazieren können, um die Reichweite zu erhöhen. Das Nutzerinteresse verteilt sich auf immer mehr kleine Seiten, die wir wieder aggregieren können“, sagte Clarizio. Alle Seiten, die zum Platform-A-Netz gehören, besuchen 265 Millionen Internetnutzer in aller Welt, hat das Marktforschungsunternehmen Comscore gemessen. In Deutschland erreicht Platform-A elf Millionen Internetnutzer und Platz 9 in der Rangliste der Online-Vermarkter. Auf dem wichtigen amerikanischen Markt liegt Platform-A mit einer Reichweite von 171 Millionen Internetnutzern sogar auf Platz 1, noch vor den Netzwerken von Google und Yahoo. Das reicht Clarizio aber noch nicht. „Platform-A ist jetzt in neun europäischen Ländern vertreten. Damit ist die Expansion aber noch nicht abgeschlossen. Wir wollen in weiteren Ländern in Europa an den Start gehen. Wir haben den Anspruch, eine globale Plattform zu sein“, sagte sie.

Allerdings hat sich das Unt Bild zu: Die letzte Chance für AOLernehmen eine schlechte Zeit für seinen Neustart ausgesucht. Doch Finanzkrise und Konjunkturabschwächung betreffen das Internet ihrer Sicht nach nicht automatisch. „Der Werbemarkt insgesamt wird natürlich von der wirtschaftlichen Lage erfasst. Das Internet ist aber nicht automatisch mit betroffen. Natürlich fahren besonders hart getroffene Branchen wie Finanzen und Autos auch ihre Online-Werbeausgaben zurück. Aber in anderen Branchen wird weiterhin von klassischen Medien ins Internet umgeschichtet, weil das Netz die Wirkung der Werbung sehr genau messen kann“, sagte Clarizio. Die These, dass in wirtschaftlich harten Zeiten von Markenwerbung zugunsten von Suchmaschinenmarketing verliert, unterstützt sie nicht. „Ein Vorteil der Suchmaschinenwerbung war bisher, auch Werbung im ,Long Tail‘, also auf den vielen kleinen Nischenseiten, ausliefern zu können. Werbeplattformen beseitigen diesen Nachteil. Wir haben viel gearbeitet, um graphische Werbung auch auf diesen vielen kleinen Seiten ausliefern zu können“, sagte Clarizio.

Obwohl die Online-Werbewirtschaft weiterhin mit zweistelligen Raten wächst, stehe der Branche eine Bereinigung bevor. „In den vergangenen drei Jahren ist die Zahl der Neueinsteiger geradezu explodiert, oft von Beteiligungsgesellschaften finanziert. In den Vereinigten Staaten gibt es allein 300 Online-Werbenetzwerke; in Deutschland gibt es sogar 500 Online-Werbevermarkter. Alle buhlen um die gleiche Nachfrage der werbetreibenden Unternehmen – und das in einer schwächelnden Wirtschaft. Eine Bereinigung wird also unausweichlich sein. Am Ende werden wir wenige große, integrierte Gesellschaften sehen und einige Nischenanbieter“, sagte Clarizio.

Ein Wachstumsfeld für die Werbewirtschaft sei das mobile Internet, obwohl die Umsätze heute noch sehr klein seien. „Die Industrie braucht dringend Standards für die Werbeformate“, sagte Clarizio. Die gibt es bisher weder in Amerika noch in Deutschland, wo sie bis kommenden Herbst fertig entwickelt sein sollen. Platform-A will in Deutschland im kommenden Frühjahr in die Vermarktung einsteigen, zusammen mit Partnern aus dem Mobilfunk.

Ungeachtet des Aufbaus der Platform-A führt Time Warner weiterhin Gespräche über den Verkauf der AOL-Portale, zurzeit offenbar mit Yahoo. Time-Warner-Chef Jeff Bewkes erwartet eine baldige Entscheidung zur Zukunft von AOL. Eine Zusammenlegung der Werbeplattform von AOL und Yahoo würde den mit Abstand reichweitenstärksten Vermarkter der Welt schaffen. Allerdings ist Yahoo auch eine Kooperation mit der Suchmaschine Google eingegangen, die wiederum an AOL beteiligt ist.

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