Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Kaufentscheidungen werden im Internet getroffen

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Der Einfluss des Internet auf den Handel wird unterschätzt. Fast allen Produktkäufen - egal ob online oder offline - gehen heute entsprechende Recherchen im Internet voraus. Immer wichtiger werden dabei Kommentare anderer Nutzer, denen eine hohe Glaubwürdigkeit zugerechnet wird. Wer also seinen Ruf in der digitalen Welt vernachlässigt, bekommt Probleme im Laden.

Ohne Internet läuft im Einzelhandel nicht mehr viel. Obwohl nur etwa 20 Milliarden Euro und damit ein kleiner Teil des Umsatzes tatsächlich im Internet anfallen, werden immer mehr Kaufentscheidungen im Netz gefällt. 98 Prozent der rund 40 Millionen Internetnutzer in Deutschland zögen das Netz regelmäßig für Produktrecherchen zu Rate, hat die Allensbacher Computer- und Technikanalyse 2008 ergeben.(-> Interneteinfluss auf das Marketing wird stark unterschätzt). Dabei habe das Web 2.0 eine schnell wachsende Bedeutung: Schon 17 Millionen Konsumenten berücksichtigten Kommentare anderer Internetnutzer oder Diskussionsforen in ihrer Produktrecherche. 

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Diese persönlichen Kommentare genössen zudem eine weit höhere Glaubwürdigkeit als die Internetseiten der Hersteller, hat die Repräsentativumfrage der Allensbach-Forscher ergeben. Unternehmen müssen auf ihre Reputation im Netz achten: Mehr als die Hälfte der Befragten hat aufgrund negativer Kommentare anderer Nutzer ein Produkt, das für einen Kauf in Frage kam, nicht erworben.

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Besondere Bedeutung genießt das Netz in der Reisebranche: 22 Millionen Deutsche recherchierten im Netz nach Hotels, Flügen oder Pauschalreisen, ein Drittel mehr als im Jahr 2004, hat Allensbach herausgefunden. Die stärksten Z Bild zu: Kaufentscheidungen werden im Internet getroffenuwächse verzeichneten die Marktforscher bei „Frauenthemen“: 12,6 Millionen Konsumenten schauen im Internet nach Kleidung und Schuhen, doppelt so viele wie vor vier Jahren. Jede zweite Internetnutzerin informiert sich im Netz über Kleidung, Mode und Schuhe, während der Anteil in der gesamten Nutzerschaft 33 Prozent beträgt. Starke Zuwächse weisen auch die Produktrecherchen nach Haushaltsgeräten, Kosmetika und Lebensmitteln auf. Die Frage, wie viele Recherchen auch tatsächlich in einen Online-Kauf münden, hängt ebenfalls stark vom Produkt ab. Den höchsten Wert erreichen Bücher: Vier von fünf Rechercheure kaufen anschließend auch per Mausklick ein. In der Reisebranche beträgt dieser Anteil 72 Prozent, bei Kleidern und Schuhen 63 Prozent. Am Ende der Rangliste liegen Einrichtungsgegenstände mit 34 Prozent und Versicherungen (23 Prozent), die von den Menschen dann doch lieber persönlich abgeschlossen werden.  

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Die Marktforscher von Harris Interactive haben in der Studie einen digitalen Entscheidungsindex ermittelt, der sich aus der Zeit, die Menschen mit einem Medium verbringen, und der Einschätzung der Befragten über die Einfluss des Mediums auf ihre Entscheidungen zusammensetzt. Danach liegt das Internet in Deutschland mit einem Anteil von 40 Prozent klar vor dem Fernsehen (22 Prozent), Zeitungen (14 Prozent), Radio (13 Prozent) und Magazinen (11 Prozent).

Die Relevanz der verschiedenen Online-Informationsquellen schwankt allerdings stark mit dem gesuchten Produkt. Generell gilt: Je etablierter eine Marke und ihre Internetseite sind, desto geringer ist die Bedeutung der Suchmaschinen für die Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung. Neueinsteiger in einen Markt müssen also mehr Wert darauf legen, in den Suchmaschinen weit oben aufzutauchen, als bekannte Anbieter. Je komplexer ein Produkt und je weniger die Nutzer ein Produkt beurteilen können, desto häufiger werden die Kommentare anderer Konsumenten gelesen. 

Den höchsten Wert, den eine Informationsquelle in der Befragung überhaupt erreicht hat, sind die 86 Prozent der Nutzer, die Vergleichsseiten wie Verivox oder Toptarif für die Wahl eines neuen Stromlieferanten ansteuern. Dagegen sind die Kommentare anderer Nutzer weitgehend und die Online-Werbung sogar völlig bedeutungslos für die Kaufentscheidung, hat die Befragung ergeben. Anders sieht die Wahl der Informationsquellen bei der Suche eines Telefonanbieters aus. 46 Prozent der Nutzer haben eine Online-Werbung gelesen und 75 Prozent eine Suchmaschine genutzt, hat die Umfrage von Harris Interactive ergeben.

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Für die Wahl eines Elektronikproduktes lesen die Konsumenten häufig die Kommentare anderer Nutzer, besonders dann, wenn das Produkt technisch komplex ist. Für Fernseher, Spielekonsolen und Digitalkameras wird der Rat anderer Nutzer ebenfalls häufig in Anspruch genommen.

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Neben den generellen Zusammenhängen unterscheidet sich die Wahl der Online-Informationsquellen je nach gesuchtem Produkt relativ stark. Hinweise für den Aktienkauf suchen die deutschen Verbraucher vergleichsweise häufig auf den Seiten der Unternehmen, achten aber wenig auf die Kommentare anderer Nutzer und missachten Online-Werbung völlig. Lediglich für den Abschluss eines Kredits spielt Online-Werbung in der Finanzbranche eine gewisse Rolle. Ansonsten sind eine gute Plazierung in den Suchmaschinen, die eigene Internetseite und ein gutes Abschneiden auf den Vergleichsseiten wichtiger für die Kaufentscheidung der Konsumenten. (Die Umfragewerte stammen aus der Zeit vor der Finanzkrise. Inzwischen dürfte die Glaubwürdigkeit der Anbieter der Finanzprodukte eher gefallen sein)

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Für Freizeitprodukte ergibt sich kein klares Bild. Für Bücher steuern die Nutzer meist direkt die Unternehmensseite an, da der Kauf schon zur Gewohnheit geworden ist und der Anbieter der Wahl ebenfalls in vielen Fällen feststeht. Für Sportartikel gibt es noch keine Festlegung; Suchmaschinen und Vergleichsseiten spielen eine hohe Rolle, da sich die Konsumenten erst einmal orientieren müssen. Entsprechend haben neue Anbieter noch gute Chancen.

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Für die Wahl eines geeigneten Arztes sind Suchmaschinen wie Google die eindeutig dominierende Informationsquelle. 86 Prozent der Nutzer gehen diesen Weg, während Nutzerkommentare oder Werbung irrelevant sind.

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Für Flug- und Bahntickets spielt die Internetseite des Anbieters eine vergleichsweise große Rolle als Informationsquelle, da die Anbieter meist eine starke Marke haben und daher direkt angesteuert werden. Da die Konsumenten genau wissen, was sie wollen, spielen Suchmaschinen für diese Produkte nur eine geringe Rolle. Ganz anders sieht die Situation bei Hotelreservierungen aus: Fast 70 Prozent der Konsumenten nutzen eine Suchmaschine für den Einstieg. Außergewöhnlich häufig werden auch die Kommentare anderer Nutzer gelesen, die schon einmal in diesem Hotel gewohnt haben: 48 Prozent der Nutzer suchen auf Seiten wie Holidaycheck.de nach den passenden Bewertungen für ihr Hotel. 28 Prozent der Nutzer haben eine Vergleichsseite besucht, und 16 Prozent haben eine Online-Werbung abgeschaut, hat die Umfrage ergeben.

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Das größte Wachstum des Käuferkreises, also der Menschen, die in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal ein Produkt per Mausklick bestellt haben, verzeichneten nach Allensbach-Ergebnisse die DVD-Ausleiher, wenn auch auf einem niedrigen Niveau, haben die Marktforscher herausgefunden. Auch CDs, Versicherungen und Kosmetika wachsen stark. Mehr als 10 Prozent Wachstum des Käuferkreises verzeichneten aber auch die großen Online-Branchen wie Bücher und Reisen.

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Dagegen geht die Nachfrage nach kostenpflichtigen Informationen und Datenbankrecherchen zurück. Der ohnehin kleine Käuferkreis ist in diesem Jahr noch einmal geschrumpft, weil die kostenfreien Informationen im Internet den meisten Menschen genügen. Andere digitale Medienprodukte wie herunterladbare Musikstücke oder Filme erfreuen sich dagegen wachsender Nachfrage. Seit Jahresanfang haben die Deutschen knapp 34 Millionen Produkte im Wert von 62 Millionen Euro in den Musikportalen gekauft. Zwischen Juli und September hätten die Umsätze fast 34 Prozent höher als im Vorjahr gelegen, hat Media Control GfK ermittelt.  

Besonders stark wächst die Bedeutung des Internet für Medikamente. Der Kundenkreis des Versandhändlers DocMorris hat sich nach dieser Umfrage im vergangenen Jahr fast verdoppelt. Insgesamt recherchieren 4,4 Millionen Menschen nach Medikamenten im Internet. 2,1 Millionen Nutzer suchen regelmäßig nach entsprechenden Informationen.

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4 Lesermeinungen

  1. <p>Vielen Dank für diese...
    Vielen Dank für diese fantastische Ressource. Ausgedruckt und zu meinen Beratungsunterlagen beigepackt. Werde ich sicherlich mit dem einen oder anderen Kunden drüber sprechen. Im Laufe der Jahre hat sich bei mir mehr als ein Gefühl aufgebaut, was die von Ihnen angesprochenen Segmente betrifft. Die meisten Dinge decken sich mit meiner Erfahrung.
    Vieles macht auch einfach Sinn, nämlich, dass sich Käufer von Büchern mehr auf die Kommentare anderer Käufer verlassen, als z.B. Käufer von Stromanbietern. Im letzteren Fall ist es ja eh so, dass der Strom aus (fast) immer den gleichen Quellen kommt. Service ist bei den Stromanbietern – wie bei den Telefongiganten – im Prinzip nicht vorhanden, da kann man sich auch die Lektüre der negativen Kommentare ersparen. Man weiß ja, dass der Service schlecht ist. Die Meinung der Anderen bringt einen da auch nicht weiter. Sehr schön das jetzt auch in Zahlen zu haben.

  2. <p>Sehr guter Artikel,...
    Sehr guter Artikel, besonders die Spinnennetz-Graphiken sind sehr anschaulich. Da dies ein wichtiges Thema für Marketingentscheider ist (die immer mehr ihre Budgets für nicht unmittelbar transkationswirksame Maßnahmen verteidigen müssen) hier noch ein Hinweis auf weiter Quellen:
    1) IBM Studie „Innovation der Medien“. Hier ist u.a. eine Aufteilung nach Alter zu finden
    2) Digital Influence Index Study von HarrisInteractive
    3) Zahlen zum ROPO-Effekt (Research Online – Purchase Offline) von GFK

  3. <p>@ Dirk Rockendorf: Die...
    @ Dirk Rockendorf: Die Spinnennetz-Grafiken stammen aus der Digital Influence Studie von Harris Interactive.

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