Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

„Im Internet wird zuletzt gekürzt“

Online-Werbung bleibt auf Wachstumskurs. Das Internet könnte aus dem Konjunktureinbruch sogar gestärkt hervorgehen. Dennoch müssen sich einige Anbieter auf harte Zeiten einstellen.

Der Konjunktureinbruch schlägt auf die Online-Werbung durch – allerdings mit zum Teil überraschendem Ergebnis: „Auf Mobile.de wurde noch nie so viel Bannerwerbung geschaltet. Neben den Händlern buchen selbst die Autohersteller jetzt Abverkaufskampagnen“, sagte Peter Schmid, Chef der Ebay-Tochtergesellschaft, der FAZ. Von der Krise sei bisher nichts zu spüren: „Umsatz und Gewinn wachsen weiter zweistellig“, sagte Schmid.

Bild zu: „Im Internet wird zuletzt gekürzt“Auch Google spürt bisher keinen Konjunktureinbruch. „In Zeiten wie diesen sind sich Unternehmen sehr darüber im Klaren, dass sie ihre Budgets möglichst effizient einsetzen müssen – und dass Online-Werbung die effizienteste Form im Marketingmix darstellt“, sagte Philipp Schindler (Foto), Nordeuropa-Chef der Suchmaschine, die in Deutschland mit geschätzten 1,3 Milliarden Euro Umsatz klarer Marktführer im Online-Werbemarkt ist. In Zeiten, in denen die klassischen Vertriebswege nicht mehr wie gewünscht funktionieren, hat die Online-Werbung mit einer gut messbaren Werbewirkung eher Zulauf. „Im Internet wird zuletzt gekürzt, da kurzfristige Vertriebsziele in den Vordergrund rücken“, sagte auch Sascha Jansen, der das Digitalgeschäft der Düsseldorfer Mediaagentur Zenithoptimedia verantwortet. Allerdings funktioniert reiner Abverkauf ohne begleitende Markenwerbung auf Dauer auch nicht.

Während alle anderen Medien schwächeln, wächst das Netz also weiter, auch wenn die Zuwachsraten von 30 oder mehr Prozent wohl so schnell nicht mehr erreicht werden. „Das Internet wird auch in den nächsten fünf Jahren das am stärksten wachsende Werbesegment bleiben. Wir erwarten im Durchschnitt 17,6 Prozent Wachstum im Jahr. Insbesondere im kommenden Jahr trägt das Internet dazu bei, die Rückgänge des Werbeaufkommens in anderen Bereich zu kompensieren“, prognostizieren Frank Mackenroth und Lisa Schaarschmidt von Price Waterhouse Coopers in ihrem „German Entertainment und Media Outlook 2008 – 2012„. 

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Eine Existenzkrise der Online-Werbewirtschaft wie nach dem Platzen der New-Economy-Blase gilt als unwahrscheinlich. „Eine Situation wie im Jahr 2001, als viele Unternehmen das Internet wieder aus ihrem Media-Mix gestrichen haben, ist nicht zu erwarten. Dafür ist das Netz zu fest etabliert. Viele Kunden können sich nicht mehr vorstellen, wie es einmal ohne Suchmaschinenmarketing war. Ich glaube sogar, dass der Online-Anteil am Media-Mix in dieser Krise steigen wird“, sagte Jansen. Der steigende Online-Anteil gehe vor allem zu Lasten von Print und Fernsehen.

Bild zu: „Im Internet wird zuletzt gekürzt“Dennoch müssen sich viele der erfolgsverwöhnten Online-Werber von den Wachstumsraten der vergangenen Jahre verabschieden. In diesem Jahr beträgt das Zuwachs brutto noch 25 bis 30 Prozent. Werden statt der Listenpreise die tatsächlich gezahlten Preise gerechnet, werden es nach Schätzungen des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft eher 10 bis 15 Prozent. Im kommenden Jahr wird das Wachstum wohl noch einmal runtergehen: „Ich rechne noch mit knapp 10 Prozent Nettowachstum“, sagte Matthias Ehrlich (Foto), Chef von United Internet Media, dem größten Vermarkter graphischer Online-Werbung in Deutschland. 

Allerdings sind nicht alle Anbieter von der Abschwächung des Marktes gleich betroffen. Vor allem die Verlage sind von der Entwicklung in diesem Jahr enttäuscht. (-> Online-Werbeeinnahmen der amerikanischen Zeitungen sinken zum ersten Mal)

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„Vermutlich wird keiner der großen Display-Vermarkter seine Umsatzpläne in diesem Jahr erreichen. Viele Verlage haben ihre Redaktionen aufgestockt, um ihre Reichweite im Internet zu erhöhen. Die Nachfrage nach diesen Werbeumfeldern ist aber in diesem Jahr nicht so stark mitgestiegen. Entsprechend sind die Preise unter Druck gekommen“, sagte Christoph Schuh (Foto) von Tomorrow Focus schon im September. In vielen Verlagen habe sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Online-Werbung auf den Medien-Marken die Rückgänge im Zeitungsgeschäft nicht wettmachen kann. Daher müssten zusätzliche E-Commerce-Geschäfte aufgebaut werden, sagte Schuh. 

Entsprechend wird sich das Machtgefüge auf dem deutschen Online-Werbemarkt im kommenden Jahr verschieben: „Es wird große Anbieter mit 25 Prozent Verlust geben, während andere weiter 25 Prozent zulegen“, sagte Ehrlich. Denn auch die Werbekunden reagieren sehr unterschiedlich: „Einige Unternehmen schalten die Werbung komplett ab, andere bauen dagegen aus“ sagte Ehrlich. Der Markt werde von gegenläufigen Entwicklungen geprägt: „Der Struktureffekt spielt dem Internet in die Hände, denn der Trend ins Netz ist ungebrochen. Vor allem die Konsumgüterhersteller verlagern ihre Werbung ins Internet. Der Konjunktureffekt wird allerdings den Preisdruck in der Branche erhöhen. Die Schere zwischen Brutto-Listenpreisen und Netto-Preisen wird weiter aufgehen“, sagte Ehrlich.

Bild zu: „Im Internet wird zuletzt gekürzt“Vor allem die sozialen Netzwerke wie StudiVZ drückten mit ihrer enormen Zahl vermarktbarer Seiten die Preise im Markt. Anbieter mit geringer Marge, zum Beispiel Händler und Marktplatzbetreiber, könnten jetzt sehr schnell die Luft ausgehen. „In den vergangenen drei Jahren ist die Zahl der Neueinsteiger geradezu explodiert, oft von Beteiligungsgesellschaften finanziert. Alle buhlen um die gleiche Nachfrage der werbetreibenden Unternehmen – und das in einer schwächelnden Wirtschaft. Eine Bereinigung wird also unausweichlich sein. Am Ende werden wir wenige große, integrierte Gesellschaften sehen und einige Nischenanbieter“, sagte Lynda Clarizio (Foto), Präsidentin der AOL-Werbesparte Platform-A.

Erstes Opfer des Konjunktureinbruchs ist die United-Internet-Tochtergesellschaft Adlink, die ihre Prognose senken musste. Statt 10 Prozent Umsatzzuwachs erwartet das Unternehmen jetzt nur noch eine Stagnation und die Hälfte des angepeilten Gewinns. Als Grund gab das börsennotierte Unternehmen die Zurückhaltung der Kunden, den wachsenden Wettbewerb unter den Onlinewerbevermarktern und den damit verbunden Druck auf Preise und Margen an.

Zu den Wachstumstreibern zählt vor allem die Videowerbung, die dank schneller Breitbandverbindungen wie Fernsehwerbung ausgeliefert werden kann. „Videowerbung ist ein großes Thema geworden; die Kunden haben damit gute Erfahrungen gemacht. Videowerbung vereint das Beste aus zwei Welten: Die Erfahrungen aus dem Fernsehen sowie die Interaktivität und Messbarkeit des Internet“, sagte Jansen.

Bild zu: „Im Internet wird zuletzt gekürzt“Auf diesen Trend setzt das New Yorker Unternehmen Tremor Media, das Fernsehwerbespots ins Internet überträgt. „Wir werden als Fernsehstation gebucht und erzielen sogar höhere Preise als die TV-Werbung“, sagte Christian Baudis (Foto), der das Geschäft von Tremor Media in Europa aufbauen soll. Die Idee dahinter: Die Fernsehwerbung werde „veredelt“, also um interaktive Elemente ergänzt, und nur in hochwertigen Umfeldern wie Verlags-Websites gezeigt. Auf diesem Umweg lässt sich mit Fernsehwerbung doch noch die Zielgruppe der jungen Menschen erreichen, die für die Fernsehwerbung bereits verloren schien, sagte Baudis. „In den kommenden Jahren wird sehr viel Geld vom Fernsehen ins Internet abwandern“, ist sich Baudis sicher. Mit der steigenden Zahl der Breitbandverbindungen gewinnen Bewegtbilder an Bedeutung; zudem ist die junge Zielgruppe inzwischen im Netz besser zu erreichen als im Fernsehen.  

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