Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Suchmaschinen sind die Gewinner der Krise am Werbemarkt

| 5 Lesermeinungen

Die Werbemärkte brechen in der Krise stärker ein als erwartet. Nur das Internet kann sich behaupten: 8,6 Prozent Wachstum in diesem Jahr erwartet die Agenturgruppe Zenithoptimedia. Krisenprofiteur ist das Suchmaschinenmarketing, da die Menschen stärker nach Schnäppchen suchen. Bannerwerbung geht zurück.

Die schlechte Nachricht: Zenithoptimedia hat die Prognose für die Werbewirtschaft abermals nach unten korrigiert. In diesem Jahr werden die Werbeausgaben um 6,9 Prozent in aller Welt fallen, hat die Agenturgruppe errechnet. Im Dezember hat das Unternehmen nur einen Rückgang von 0,2 Prozent für 2009 erwartet. Doch die Wirtschaft ist seitdem schneller geschrumpft als erwartet. Das Fernsehen kann seine Position halten; Zeitungen, Zeitschriften und Radio verlieren Marktanteile – auch in den Jahren 2010 und 2011, wenn sich der Werbemarkt wieder erholt, prognostiziert Zenithoptimedia.

Die gute Nachricht (für Onliner): Klarer Gewinner ist das Internet, das in der Produktwahl eine immer größere Rolle spielt. „Weil Menschen in wirtschaftlich schlechten Zeiten verstärkt im Web nach Produkten suchen und Preise vergleichen, gehört Suchmaschinenmarketing derzeit auch zu den größten Wachstumstreibern des Werbeträgers“, sagt Nicole Prüsse, Chairman Zenithoptimedia in Deutschland. Das bedeutet: Vor allem Google ist der Gewinner der Krise. In den Vereinigten Staaten werde das Suchmaschinenmarketing in diesem Jahr um 9 Prozent zulegen. Das Kleinanzeigengeschäft wächst immerhin um 1,8 Prozent, während der Markt für traditionelle Bannerwerbung um 1,8 Prozent schrumpfen werde, lautet die Prognose. Neue Formate wie die Videowerbung werden knapp 30 Prozent zulegen, aber sie machen nur einen geringen Anteil am Online-Werbemarkt aus.

Insgesamt ist das Internet das einzige Medium, in das 2009 mehr Werbegelder investiert werden als in 2008, wenn auch nicht mit 2-stelligen Wachstumsraten wie in vergangenen Jahren. In aller Welt beträgt der Zuwachs im Web 8,6 Prozent, in Deutschland allerdings nur 1,1 Prozent, so die Prognose. Der Web-Anteil am gesamten Werbemarkt werde bis 2011 auf 14,6 Prozent zulegen, sagt Zenithoptimedia voraus. Doch der Kuchen wächst nicht schnell genug, um alle Anbieter zu ernähren: Die Zahl der Seiten im Internet ist doppelt so schnell gewachsen wie die Online-Werbeausgaben. Einige Anbieter, deren Geschäft auf Online-Werbung beruht, werden am Erfolg ihres Modells zweifeln (müssen).

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Der Trend Richtung Suchmaschinenmarketing hat sich in Amerika bereits im vergangenen Jahr deutlich gezeigt. Der Anteil des Suchmaschinenmarketing am gesamten Online-Werbemarkt ist 2008 dort von 41 Prozent auf 45 Prozent gestiegen. Während sich die Display-Werbung (Banner) behauptet hat, verlieren klassische Online-Rubrikenanzeigen und Sponsorship an Bedeutung. Insgesamt ist die Online-Werbung 2008 trotz beginnender Krise um 11 Prozent auf 23,45 Milliarden Dollar gewachsen, haben IAB und PriceWaterhouseCoopers in ihrem Jahresbericht (PDF) herausgefunden.

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Der starke Rückgang des Rubrikengeschäftes ist vor allem bei Stellenmärkten wie Monster oder Immobilienportalen angefallen, sagte Ebays Kleinanzeigenchef Jacob Aqraou der FAZ. Diesen Rückgang haben vor allem die Zeitungsverlage gespürt, deren Online-Einnahmen im vierten Quartal 2008 eingebrochen sind. Bemerkenswert auch: Die vielgelobte Videowerbung hat in Amerika im vergangenen Jahr zwar ihren Marktanteil erhöht, ist aber immer noch mit einem Anteil von 3 Prozent ein Nischengeschäft, weil es vor allem Youtube nicht gelungen ist, ein Geschäftsmodell zu finden

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Der deutsche Online-Werbemarkt, der im vergangenen Jahr um 25 Prozent auf 3,65 Milliarden Euro zugelegt hat, wird in diesem Jahr um weitere 10 Prozent auf 4 Milliarden Euro wachsen, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft noch auf der Computermesse Cebit im März vorhergesagt. Allerdings enthalten diese Werte die Bruttowerbeinvestitionen, also die Listenpreise für die Werbung, die vor allem in der klassischen Online-Werbung wie den Bannern inzwischen recht stark von den tatsächlichen gezahlten Preisen abweichen. „Netto wird die klassische Werbung in diesem Jahr auch zulegen, allerdings nur um einen einstelligen Prozentsatz“, sagte Harald Fortmann, Vizepräsident des Verbandes, in Hannover. Der zweite große Posten der Online-Werbung, das Suchmaschinenmarketing, wird nach Schätzung des Verbandes in diesem Jahr netto etwa 10 Prozent auf 1,6 Milliarden Euro wachsen.

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Die Online-Werbung erzielte im Jahr 2008 einen Anteil von 14,8 Prozent am Gesamtmarkt, „Wenn sich unsere Prognose für 2009 bewahrheitet, ziehen wir in diesem Jahr mit den Publikums-Zeitschriften gleich“, sagte Fortmann. Besonders starkes Wachstum sieht der Verband bei der Videowerbung, die im vergangenen Jahr 236 Prozent zugelegt hat, aber nur ein Volumen von knapp 30 Millionen Euro erreicht hat, sagte BVDW-Präsident Arndt Groth.

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5 Lesermeinungen

  1. Uns freut es natürlich, dass...
    Uns freut es natürlich, dass Suchmaschinenmarketing der Gewinner ist, wenn die Budgets gekürzt werden. Das hat aber neben dem verstärkten Suchverhalten der Konsumenten vor dem Kauf noch eine weitere Ursache:  Jeder Werbe-Euro, der investiert wird, kann gerechtfertigt werden. Das ist Gold wert in Krisenzeiten.   

  2. Die überdurchschnittlichen...
    Die überdurchschnittlichen Wachstumsraten im Video-Segment machen zwar noch nicht viel vom Gesamt-Werbekuchen aus. Das wird sich aber zukünftig rasant ändern. Inzwischen sind mehr als die Hälfte der Ad-Views in unseren Netzwerk bereits Werbe-Videos – Tendenz steigend. Besonders für Markenhersteller, die bislang viel TV gemacht haben, wird Video-Werbung jetzt immer attraktiver.

  3. Bei aller Euphorie um die...
    Bei aller Euphorie um die Steigerungen der Budgets im Online-Werbemarkt: das Ganze spielt sich ja noch auf einem vergleichsweise sehr niedrigen Niveau ab. Bedauerlich für Special-Interest Webseiten ist insbesondere, dass es noch keine Abstufungen nach Zielgruppen für die Online-Werbeschaltungen gibt – also höhere TKPs beispielsweise bei B2B-Webseiten. Völlig undurchschaubar in diesem Zusammenhang leider auch die Provisionierungen von Google: Wie hoch ist eigentlich der Anteil, den der Online-Werbevermarkter Nummer 1 für sich behält?
    sh. auch http://www.businesshotspot.de und http://aal.portel.de

  4. Ist jemand erstaunt? Wohl...
    Ist jemand erstaunt? Wohl kaum. Witzig finde ich, dass ich schon in meinem Kommentar zum Artikel „Online-Werbung wächst 2009 um 10 Prozent“ siehe: http://faz-community.faz.net/blogs/netzwirtschaft-blog/archive/2009/03/03/online_2D00_werbung-waechst-2009-um-10-prozent.aspx
    darauf eingegangen bin, dass Online-Marketing Disziplinen die eher dem Performance-Marketing zuzurechnen sind in der Krise die Nase vorn haben werden. Genau so ist es anscheinend auch gekommen. Je mehr Krise, desto mehr Budget fliesst in effiziente Marketingdisziplinen. Und Suchmaschinenmarketing ist sehr effizient. Jedenfalls wenn mans richtig macht -:)

  5. Google veröffentlicht in der...
    Google veröffentlicht in der Tat keine Informationen über Klick-Preise und deren prozentualen Aufteilung. Dennoch überwiegen die positiven Erfahrungen mit Adsense. Die verbuchten Einnahmen sind je nach Thema sehr zufriedenstellend. Außerdem bietet Google mit Google Analytics ein sehr aussagekräftiges Analysetools. Der Integrationsprozess der Werbung ist intuitiv und weitesgehend automatisiert. Die Auswahl der zur Verfügung stehenden Werbeformen ist sehr zufriedenstellend und das Keyword Tracking funktioniert ausgezeichnet. In den meisten Fällen passt die Werbung tatsächlich thematisch zum Inhalt. Diese Vorteile stimmen mich milde und lassen mich gerne über die mangelnde Zransparenz hinwegsehen. Aber nur solange, wie mich die Einnahmen aus diesem „Deal“ zufriedenstellen.

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