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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Auf der Suche nach den billigen Klicks – Trends in der Online-Werbung

| 10 Lesermeinungen

Das Internet ist Gewinner der Krise, denn Werbung im Netz ist billig und effektiv. Die Vorteile werden nach der Krise noch größer. Den größten Anteil behalten Suchmaschinen, aber soziale Medien wachsen am schnellsten.

Auch in der Krise gilt: Die Ausgaben für die Werbung im Internet steigen. In diesem Jahr um rund 10 Prozent in aller Welt, schätzt die Agenturgruppe Zenithoptimedia, während der gesamte Werbemarkt schrumpft. Der Unterschied zu den vergangenen Jahren: Die Marketing-Budgets werden erstmals nicht zugunsten der Online-Werbung ausgeweitet, sondern aus den traditionellen Medien umgeschichtet. Ein Trend, der auch in den kommenden Jahren bestehen wird, schätzt das Marktforschungsunternehmen Forrester für den wichtigen amerikanischen Markt. Der Anteil der Werbung in interaktiven Medien wie Internet und Mobilfunk an den gesamten Werbeausgaben werde von heute 12 Prozent in nur fünf Jahren auf 21 Prozent zulegen, erwarten die Marktforscher.

Besonders stark werden die sozialen Medien wie Facebook profitieren. Diese Ausgaben werden Jahr für Jahr um durchschnittlich 34 Prozent auf 3,1 Milliarden Dollar im Jahr 2014 zulegen, lautet die Prognose. Besonders schnelles Wachstum wird auch der ewige Hoffnungsträger mobiles Marketing erzielen, nämlich 27 Prozent im Jahr, allerdings nur auf 1,3 Milliarden Dollar in diesem Zeitraum.

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Auch das Suchmaschinenmarketing, für das die Amerikaner in diesem Jahr rund 15,4 Milliarden Dollar ausgeben, wird etwa 15 Prozent im Jahr zulegen und 2014 fast 32 Milliarden Dollar Marktvolumen erreichen. Das Geschäft mit graphischer Werbung wird nach dieser Prognose zwar auch um 17 Prozent im Jahr wachsen, aber dann nur ein Volumen von 17 Milliarden Dollar schaffen, erwarten die Marktforscher. Das geringste Wachstum wird nach dieser Prognose das E-Mail-Marketing erzielen, das aber immerhin 11 Prozent im Jahr zulegen kann.

Auf die Frage, welche traditionellen Medienbudgets zugunsten der interaktiven Medien gekappt werden, steht das Direktmarketing ganz oben auf der Liste. 40 Prozent der 204 von Forrester befragten Marketingprofis planen Ersparnisse in dieser Kategorie. An zweiter Stelle folgen die Zeitungen mit 35 Prozent, Magazine (28 Prozent) und Fernsehen (12 Prozent).

Zwei Aspekte sind wesentlich für die Umschichtung verantwortlich: Die erwartete Effektivität der Werbung und das Verhältnis zwischen Medienbudget und Medienzeit. Der zweite Aspekt verdeutlicht für die Vereinigten Staaten, dass der Nachholbedarf für das Internet in den vergangenen Jahren sogar eher größer als kleiner geworden ist. Überragte im Jahr 2007 der Anteil des Internet an der Medienzeit den Anteil an den Werbeausgaben um 21 Prozentpunkte, stieg dieses Missverhältnis bis zu diesem Jahr sogar auf 27 Prozentpunkte. Die Analyse dieser Daten zeigt auch, was den ohnehin schon gebeutelten amerikanischen Zeitungen in den kommenden Jahren noch bevorsteht: Deren Anteil an den Werbebudgets war vor zwei Jahren mit 18 Prozent um 10 Prozentpunkte höher als ihr Anteil an der Medienzeit.

Zwar haben die Werbekunden schon einen Teil ihrer Budgets umgeschichtet, doch noch immer ist der Anteil der Zeitungen an den Werbebudgets mit 14 Prozent doppelt so hoch wie der Anteil an der Medienzeit, der auf 7 Prozent gesunken ist. Beschleunigt wird die Umschichtung von den erwarteten Effektivitätssteigerung der Werbung. Angeführt wird die Skala von den sozialen Medien: Rund 90 Prozent der Befragten erwarten hier eine steigende Effektivität.Vier von fünf Befragten gehen von einer höheren Effektivität in Online-Videos, der Suchmaschinenoptimierung und Handy-Werbung aus.

Für graphische Online-Werbung sind die erwarteten Zuwächse trotz immer besserer Targeting-Konzepte aber schon deutlich niedriger: Nur knapp 30 Prozent der Befragten sehen eine steigende Effektivität in graphischer Werbung in Werbenetzwerken und gar nur 20 Prozent erwarten eine solche Steigerung in graphischer Werbung auf Verlagsseiten im Netz.

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Ganz trüb sind die Erwartungen für die klassischen Medien: Gerade einmal 2 Prozent der Befragten erwarten bessere Resultate von der Werbung in Gelben Seiten und nur 4 Prozent trauen dies den Zeitungen zu. Fernsehen und Magazine erreichen Werte von knapp 10 Prozent; ihnen wird aber – wie alle anderen traditionellen Medien – ein geringerer Effektivitätszuwachs zugetraut als den interaktiven Werbeformen, in denen es einen eindeutigen Trend Richtung leistungsbezogener Werbung gibt.

Gewinner dieser Entwicklung sind die Suchmaschinen. „Investitionen in die Suchmaschinenoptimierung sind schon vor der Rezession gestiegen. Aber jetzt sind die Marketingleute verstärkt auf der Suche nach Klicks zu Kosten, die deutlich niedriger sind bezahlte Werbung“, sagte Forrester-Analystin Shar VanBoskirk. Der Trend zur leistungsbezogenen Werbung hat auch die graphische Online-Werbung erfasst. Der Anteil der leistungsbezogenen graphischen Online-Werbung wird auch nach der Krise weiter an Bedeutung gewinnen und von heute 58 Prozent auf 66 Prozent in den kommenden fünf Jahren wachsen, schätzt Forrester. „Unsere Ausgaben sind signifikant gestiegen weil wir in der Lage waren, einen Return on Investment auf fast alle Banner-Kampagnen zu berechnen“, zitiert Forrester einen Marketing-Direktor. Als vergleichsweise neue Form des Online-Marketings werden die sozialen Medien sich sehr schnell zu einem festen Bestandteil im Werbemix entwickeln. Zwei Drittel der Marketing-Verantwortlichen hätten bereits Anwendungen für die Werbung in sozialen Medien gebaut; weitere 22 Prozent wollen dies bis zum Jahresende nachholen, hat die Forrester-Umfrage ergeben. Da dieses Feld noch sehr jung, wird in den kommenden Jahren noch viel experimentiert. Klar sei aber schon heute, dass die Marketing-Fachleute dabei vor allem auf die Interaktion mit den Nutzern setzen, weniger auf klassische Banner-Werbung in sozialen Netzwerken.

Generell erwartet Forrester, dass die Werbebudgets in den kommenden Jahren sinken werden, da Werbemittel von den traditionellen Medien in günstigere, aber effektivere interaktive Werbemedien umgeschichtet werden. Diese Entwicklung setzt nicht nur die traditionellen Medien unter Druck, sondern auch die Agenturen, die bisher lediglich als Mittler der Werbebotschaften fungiert haben.

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10 Lesermeinungen

  1. Die Verlage lassen sich in...
    Die Verlage lassen sich in Sachen Onlinewerbung den Markt kaputtmachen. Wieso geht der Trend denn hin zur „leistungsbezogenen Werbung“? Warum soll man als Verlag erst bezahlt werden, wenn ein Leser auf die Anzeige klickt? Im klassischen Anzeigengeschäft der Printmagazine wurde doch auch nicht erst dann Geld ausgeschüttet, wenn der Kunde ins Geschäft xy ging, weil er die Werbeanzeige toll gefunden hatte.

  2. Sehr guter, informativer...
    Sehr guter, informativer Beitrag insgesamt zu dem Thema Werbung. Sicher wird in den Sozialen Netzwerken die größte Entwicklung stattfinden aufgrund der hohen Zugriffe; teils wollen diese ja noch ohne Werbung auskommen, schreiben aber auch rote Zahlen, zumindest keine schwarzen. Berichte im Netzökonom über qype u. a. waren hier sehr aufschlussreich. Für mich ist die SEO das interessanteste aller Themen, denn: was nutzt die schönste website oder online-shop, findet man sie nicht. Hier haben die Sozialen Netzwerke den Vorteil der registrierten Mitglieder, die i. d. R. wiederkommen. Hierzu passend vor kurzem Ihr Beitrag zur Häutung der Werbeagenturen im Online-Bereich: Keine Budgets mehr, nur Provisionen nach klick and buy. Eine interessante Wende – und für Unternehmen der Erfolg von Kampagnen nachvollziehbar.

  3. "Warum soll man als Verlag...
    „Warum soll man als Verlag erst bezahlt werden, wenn ein Leser auf die Anzeige klickt? Im klassischen Anzeigengeschäft der Printmagazine wurde doch auch nicht erst dann Geld ausgeschüttet, wenn der Kunde ins Geschäft xy ging, weil er die Werbeanzeige toll gefunden hatte.“
    Weil die Zeiten sich ändern ?! ;)
    Sehr spannend für die Werbung ist das Tool von Facebook – ich habs mir nur mal Testweise angesehen aber wie gut man dort die Zielgruppe eingrenzen kann ist krass. Hier müssen die anderen SocialNetworks erstmal nachziehen.

  4. Ich bin bei einem Verlag für...
    Ich bin bei einem Verlag für das Online-Marketing verantwortlich.
    Mir sollte also der Trend zur „leistungsbezogenen Werbung“ auch nicht gefallen.
    Die CPC-Werte sind so gering, dass man damit auf Zeitungswebseiten nur ein paar „Cents“ verdienen kann. Als Verlag lässt man sich da auch keinen Markt kaputt machen, die CPC-Modell sind einfach effektiver für den Werbekunden und nur für Suchmaschinen interessant. Man kann es keinem Kunden übel nehmen der seine Werbegelder so investiert. Wir machen es selber ja auch so. Wir sind einfach gefordert, neue Konzepte zu finden um Geld online zu verdienen. Mit Display-Werbung wird das jedenfalls nicht funktionieren.

  5. Die Verlage lassen sich nichts...
    Die Verlage lassen sich nichts kaputtmachen, es ist einfach eine Entwicklung, die anläuft. Was zählt schon noch, was früher üblich war. Wenn mir jemand etwas verkaufen will, dann versuche ich ihm bestmöglich die Konditionen zu diktieren. Und offenbar gibt es genug Internet-Werbeagenturen, die diesen Weg mitgehen, gar selbst vorschlagen, um Aufträge zu schreiben. Außerdem ist es ein Unterschied, gibt ein Tabakmulti ein Budget aus oder ein kleines, mittelständiges Unternehmen, das nur über den Versand- und Onlinehandel Umsätze generiert.

  6. Beim Thema Onlinewerbung frage...
    Beim Thema Onlinewerbung frage ich mich regelmäßig, was aus all den Prognosen wird, wenn sich Werbeblocker flächendeckend durchgesetzt haben. Ein Gutteil der Werbeeinblendungen kann damit auch von Laien problemlos entfernt werden. Was dann? Niemand scheint darüber öffentlich sprechen zu wollen…

  7. @dwdonline: Man kann die Frage...
    @dwdonline: Man kann die Frage auch anders herum stellen. Jahrzehntelang haben Unternehmen Geld für Werbung ausgegeben, von der sie nicht genau wussten, ob diese überhaupt Erfolge bringt. Warum soll man nicht jetzt, wo man die technischen Möglichkeiten dazu hat, endlich auf leistungsbezogene Werbung umsteigen??

  8. @Heiner: ganz meine Meinung....
    @Heiner: ganz meine Meinung. Wie sagte noch ein bekannter Philosoph: erst wird das Neue belächelt, dann wird darüber diskutiert und irgendwann ist es ganz normal.

  9. ich war gerade beim Audi Cup...
    ich war gerade beim Audi Cup und habe gehört, dass der Spass Audi über 2.5 MIo kostet.. da fragt man sich, wieviele Autos die dafür verkaufen müssen..
    das BMW Formel 1 Engagement wurde mit über 1 Mrd Kosten beziffert…
    die grossen Brands stecken ihr geld mehr und mehr in konzpete beyound classical advertising..

  10. @Adblock - gebe Dir recht,...
    @Adblock – gebe Dir recht, jedoch wird es sicherlich noch eine ganze Weile dauern, bis wir soweit sein werden und es wird immer Konsumenten geben, die die personlisierbare online Werbung mögen. Durch Cookies z.B. kann das angezeigte Werbeangebot auf meine Interessen zugeschnitten werden – das finde ich persönlich besser, als in klassischen Medien jeder Werbung ausgesetzt zu sein.
    @Heiner: stimme Dir ebenfalls zu – als Werbetreibende finde ich direkt messbare Elemente deutlich attraktiver, da ich auch schneller wieder umschichten bzw. stoppen kann.
    LG
    G.Becker

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