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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

"AOL soll wie Disney werden"

Der neue Vorstandschef Tim Armstrong setzt auf Inhalte, lokalen Journalismus und Online-Werbung. Noch in diesem Jahr will der ehemalige Google-Manager AOL an die Börse bringen. In Europa sollen Übernahmen vergangenen Ruhm zurückbringen.

Bild zu: "AOL soll wie Disney werden"Erst im März hat Tim Armstrong seine Top-Position bei Google aufgegeben, um Vorstandschef des Internet-Dinosauriers AOL zu werden. In wenigen Monaten soll Armstrong das torkelnde Unternehmen neu aufstellen und sogar an die Börse bringen. „Wir haben im Juli angekündigt, zum Jahresende an die Börse zu gehen. Die Pläne haben wir nicht geändert“, sagte Armstrong am Rande der Online-Werbemesse Dmexco in Köln. Schon Ende November soll es so weit sein.

Für den Börsengang hat sich der 38 Jahre alte Internetmanager eine fast altmodisch klingende Strategie einfallen lassen: Er lässt Inhalte produzieren und graphische Online-Werbung vermarkten. „Langfristig soll AOL wie Disney werden, mit einer übergeordneten Marke, aber vielen Seiten mit Inhalten darunter“, sagte Armstrong. Mehr als 80 dieser Seiten wie Moviefone, Popeater, Black Voices oder Politics Daily gibt es unter dem AOL-Dach inzwischen. Dort geht es um Musik, Filme, Technik, aber auch Politik. „Wir planen noch viele dieser Seiten“, sagte Armstrong. Inhalte zu erstellen sei zwar teuer, aber die Entwicklung noch lange nicht abgeschlossen. „Skaleneffekte können die Produktion der Inhalte ökonomischer machen. Die Bedingungen für Inhalte werden in Zukunft besser sein als heute. Das Wachstum wird von eigenständigen Inhalten kommen“, sagte Armstrong, der auch auf lokalte Inhalte setzt. „Wir haben in die Plattform Patch.com investiert, auf der ganze Städte online gehen können. Schulen, Behörden, Geschäfte, Veranstaltungen – alles ist auf einer Seite zu finden. Lokaler Journalismus ist dabei eine kraftvolle Quelle für Geschäfte; deshalb haben wir dort auch Journalisten eingestellt. Natürlich sehen wir auch, dass lokale Zeitungen Probleme haben, aber wenn man das Geschäft mit lokalen Inhalten im Internet von Grund auf neu startet, sehen wir gute Chancen. Wir haben die Plattform dafür und rollen sie nun in den Vereinigten Staaten in vielen Städten aus. Den gleichen Plan verfolgen wir auch in Europa“, sagte Armstrong.

Bild zu: "AOL soll wie Disney werden"

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Für gute Inhalte will er sich bezahlen lassen. „Ich glaube, dass Bezahlinhalte eine Zukunft im Internet hat. Die Verleger müssen ihren Inhalten aber genügend Wert geben, um den Preis zu rechtfertigen. Bezahlinhalte sollten ein großer Teil des Internets werden“, sagte Armstrong, der aber auch die Werbung vom Metzger um die Ecke als Finanzierungsquelle für seine Städteseiten ansieht. Die Konkurrenz der Lokalzeitungen fürchtet er nicht. „Sie hatten die Chance, dieses Geschäft selbst zu machen. Keine Ahnung, warum sie diese Chance nicht genutzt haben.“ Städte könnten weit stärker digitalisiert werden, als sie es heute sind. Es gehe dann nur noch das effektivste Geschäftsmodell. „Darauf wetten wir. Denn die Städte sind weiße Flecken auf der digitalen Landkarte. Wir gehen in diese weißen Flecken hinein“, sagte Armstrong.

Das Herzstück seiner Strategie ist aber das Bild zu: "AOL soll wie Disney werden" Werbenetzwerk Advertising.com, das Werbung auf vielen tausend Internetseiten schaltet und mit einer Reichweite von 180 Millionen Internetnutzern in den Vereinigten Staaten sogar größer als Yahoo und Google ist. „Damit setzen wir Milliarden Dollar um“, sagte Armstrong. 4,2 Milliarden Dollar Umsatz hat AOL im vergangenen Jahr erzielt, allerdings 20 Prozent weniger als im Jahr zuvor, was vor allem am schwindenden Geschäft mit Internetzugängen lag. Im Online-Werbegechäft tritt er aber nicht gegen schwache Lokalzeitungsverleger an, sondern gegen Yahoo und Google. „Sicher, Google/Doubleclick ist ein starker Anbieter, aber AOL hat Adtech – und das ist die moderne Form von Doubleclick. Und AOL hat Advertising.com – und das ist das größte Werbenetzwerke in den Vereinigten Staaten mit dem unserer Meinung nach besten System, um die Werbung zielgerichtet auszuliefern“, sagte Armstrong.

Während AOL in Amerika weiterhin eine weitverbreitete Internetmarke ist, hat der Pionier in Europa stark an Popularität eingebüßt. „In Europa sind wir schwächer aufgestellt als in Amerika. Wir gehören zwar immer noch zu den Top-5-Werbenetzwerken, aber auf der Inhalteseite sehen wir nicht so gut aus. AOL.de ist nur noch auf Rang 24 der meistbesuchten Seiten in Deutschland“, lautet Armstrongs Diagnose nach Jahren, in denen das Umwerfen einer gerade getroffenen Strategieentscheidung und das Austauschen der Geschäftsführer nicht die Ausnahme, sondern die Regel war. Die Folgen muss Armstrong nun ausbaden: „AOL ist in Europa sehr zersplittert; wir haben keine gemeinsame Strategie, sondern unterschiedliche Geschäfte und unterschiedliche Techniken. Wir erzielen hier kaum Skaleneffekte. Zu den ersten Schritten gehört deshalb, Systeme aus Europa zu entfernen. Statt 14 Publishing-Systeme werden wir künftig 1 System haben. Das gilt auch für die Werbung“, sagte Armstrong. In Europa sollen ebenfalls eigene Inhalte aufgebaut werden. „Dazu setzen wir auf Partnerschaften wie mit ProSieben Sat.1, und drittens halten wir Ausschau nach Übernahmekandidaten, um die Skaleneffekte zu erhöhen. Das gilt besonders für Deutschland. AOL.de ist angesichts der Bedeutung des deutschen Werbemarktes in einer zu schlechten Position. Es gibt aber auch gute Gelegenheiten für weitere Partnerschaften. Da wird sich in den kommenden beiden Monaten etwas tun“, sagte Armstrong.

Vom Web 2.0 hält er wenig, was sich daran ablesen lässt, dass er die 850-Millionen-Dollar-Erwerbung Bebo.com aus dem Kerngeschäft ausgegliedert hat. „Ich bin kein Freund des Web 2.0. Wir sehen die Verteilung der Inhalte, wie es zum Beispiel auf Twitter geschieht, eher als Treiber für unseren Ansatz der massenhaften Inhalteproduktion, die dann individuell verteilt wird“, sagte Armstrong.

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