Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Internet-Inhalte ist sehr gering

| 36 Lesermeinungen

Die Diskussion um "Paid Content" spaltet die Verlagsbranche: Einige halten die Kostenlos-Kultur für einen Geburtsfehler, andere für zwingend geboten im Netz. Selbst die Ökonomen sind sich uneins, ob Pay im Internet funktionieren kann.

„Paid Content“, bezahlte Inhalte im Internet, werden 2010 das große Thema in den Online-Strategien der Verlage. Viele Medienhäuser experimentieren mit Bezahlmodellen, oft auf mobilen Geräten wie dem iPhone, künftig auch häufiger im stationären Internet. Allerdings ist das Wissen, welche Bezahlmodelle die Nutzer akzeptieren, noch sehr begrenzt. „Online-Abo-Modelle bergen das große Risiko, dass die Nutzer für immer wegbleiben. Nur über Einzelabrufe richtig guter Inhalte lässt sich der Weg zum Abonnement Schritt für Schritt ebnen“, sagt Charles Fränkl, der Vorstandsvorsitzende des Online-Zahlungsdienstleisters Click and Buy. Das Unternehmen wickelt in diesem Jahr Transaktionen digitaler Güter im Wert von rund 1,4 Milliarden Euro ab.

Zu hohe Hürden könnten die ohnehin niedrige Zahlungsbereitschaft im Netz zusätzlich mindern. Nach einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK-Verein) sind nur 9 Prozent der Deutschen bereit, für digitale Informationen im Netz zu zahlen. 11 Prozent sind es im europäischen Durchschnitt. Für Nachrichten wollen 10 Prozent der Nutzer in Deutschland zahlen. Besonders niedrig ist die Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Filme, Sport und Finanzangebote. Einzig für Spiele ist die Zahlungsbereitschaft hierzulande höher als im europäischen Durchschnitt. 

Bild zu: Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Internet-Inhalte ist sehr gering

Quelle: GfK Verein/WSJE, Studie „Internet“, Herbst 2009

Selbst die wenigen Zahlungswilligen im Netz wollen aber nicht allzu tief in die Tasche greifen: Nach einer Umfrage von Harris Interactive und PaidContentUK in Großbritannien zeigten sich nur 4 Prozent der Befragten bereit, mehr als umgerechnet 24 Cent für einen einzelnen Beitrag zu zahlen. Für ein Online-Abonnement einer Nachrichtenseite lag die Obergrenze der großen Mehrheit bei 11 Euro im Monat. Mehr als die Hälfte dieser Zahlungswilligen zeigte eine Präferenz für Online-Jahresabonnements, weil ihnen der Einzelkauf zu umständlich war. Bild zu: Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Internet-Inhalte ist sehr gering21 Prozent bevorzugten den Einzelabruf und 26 Prozent einen Tageszugang. Je höher das Einkommen, desto stärker zogen die Befragten ein Online-Abonnement dem Einzelabruf oder dem Tageszugang vor. Nach Ansicht von Fränkl müssen die Verlage die Zahlungsbereitschaft für ihre digitalen Inhalte zuerst vorsichtig herausfinden. „Verlage müssen die Fähigkeiten aufbauen, die richtigen Preispunkte für die Inhalteklassen herauszufinden. Das kann nur über ein ‚Trial and Error‘-Verfahren geschehen“, sagt Fränkl. Ein Vorbild dafür könne die Mobilfunkindustrie sein, die zum Beispiel 19 Cent für eine SMS durchgesetzt habe. Die Verlage sollten ihre Preise mehrmals am Tag ändern können, um die Kaufbereitschaft zu testen, die sich individuell unterscheide. Wer schon einmal einen digitalen Inhalt gekauft habe, weise für einen ähnlichen Artikel eine höhere Zahlungsbereitschaft auf; entsprechend höher könne der Preis angesetzt werden, sagt Fränkl. Dafür sei allerdings der Aufbau entsprechender technischer Systeme nötig, die den Nutzern weitere relevante Artikel, Spezialberichte oder Dossiers anbieten könnten, die zum schon gekauften Inhalt passten. 

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Springer-Chef Mathias Döpfner versucht eher mit markigen Worten als mit konsequenten Taten seine Verlegerkollegen von Paid Content zu überzeugen. Forderungen aus dem Web nach Gratisinhalten seien „abstruse Fantasien von spätideologisch verirrten Web-Kommunisten“, sagte er dem Manager-MagazinBild zu: Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Internet-Inhalte ist sehr geringInhalte im Netz kostenlos anzubieten sei Unsinn für die Verlage. „Wir waren nicht groß genug, um diesen Wahnsinn allein zu stoppen.“ Auch für Google fand er starke Worte: „Es kann nicht sein, dass die dummen Old-Economy-Guys für viel Geld wertvolle Inhalte erstellen und die smarten New-Technology-Guys sie einfach stehlen und bei ihren Werbekunden vermarkten“. Dabei haben gerade Bild.de und Welt.de ihren Aufschwung vor allem einer cleveren Google-Optimierung zu verdanken. Google auszusperren wäre auch für Döpfner ein Leichtes. Und auch das Hamburger Abendblatt, Springers jüngstes Paid-Content-Produkt, hat Google alle Türen offengelassen. Wer die Überschrift des Artikels bei Google News eingibt gelangt ebenso an der Zahlschranke vorbei wie mit der Installation der Firefox-Erweiterung „User Agent Switcher“ oder der Nutzung des mobilen Angebots, schreibt Heise. Überdies vermittelte Springer den Eindruck, nur seine technisch nicht versierten Leser zur Kasse bitten zu wollen; allen anderen wurden genügend offene Wege zum Inhalt gezeigt. (Lesetipp dazu: Stefan Niggemeier: Aussichtslos, selbstmörderisch, unverschämt)

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Unterdessen streiten die Ökonomen, ob die Kostenlos-Kultur im Internet ein Geburtsfehler ist oder das ökonomisch zwingende Ergebnis, wie es Chris Anderson in seinem Buch „Free“ aus Industriesicht beschrieben hat. Ökonomen haben noch andere Argumente, warum kostenlos nicht sinnlos ist. Medienmärkte sind nämlich sogenannte zweiseitige Märkte. Die Eigenschaften dieser Märkte zeigen, dass die Kostenlos-Kultur eine sinnvolle Strategie ist und sich auch nicht mit einem einfachen Preiskartell abschaffen lässt. Auf zweiseitigen Märkten sind zwei Netzwerke oder Gruppen vorhanden, deren Nutzen gegenseitig von der Größe des jeweils anderen Netzwerks beeinflusst wird. Das bedeutet auf Medienmärkten: Werbekunden profitieren von einer großen Zahl an Lesern; gleichzeitig wird der Nutzen der Leser vom Ausmaß der Werbung beeinflusst. Typisch für zweiseitige Märkte ist die Preisgestaltung: Ein besonders geringer Preis für Inhalte führt zu einer entsprechend hohen Lesernachfrage und damit – aufgrund des positiven Netzwerkeffekts – zu einer hohen Nachfrage auf dem Werbemarkt. 

In vielen Medien, die von solch hohen positiven Netzwerkeffekten geprägt sind, lassen sich deshalb Preise unterhalb der Grenzkosten oder gleich null beobachten, zumal wenn die Preiselastizität der Nachfrage hoch ist, da die Konkurrenz groß ist und die Wechselkosten niedrig sind, wie der Ökonom Ralf Dewenter in der Zeitschrift „Wirtschaftsdienst“ schreibt. Ein Preis von null sei also nicht unbedingt Ausdruck einer mangelnden Zahlungsbereitschaft oder eines wettbewerbswidrigen Verhaltens, sondern Ausdruck der Optimierung beider Märkte. „Denkbar wäre zwar die Einführung eines Preiskartells. Dass ein solches Vorhaben erfolgreich sein wird, ist jedoch äußerst unwahrscheinlich. Ein Abweichen von einer solchen Absprache würde unmittelbar dazu führen, dass kostenlose Angebote einen Großteil der Aufmerksamkeit auf sich ziehen und damit deutlich höhere Gewinne am Werbemarkt realisieren könnten. Gewinnmaximierend wäre ein solches Kartell mit Sicherheit nur dann, wenn die Preise auf dem Leser- und dem Werbemarkt abgesprochen werden“, schreibt Dewenter. 

Aufgrund der Eigenschaft der Medienprodukte, dass sie – einmal erstellt – ohne weitere Kosten unendlich häufig konsumiert werden können, sei es rational, die Inhalte so weit wie möglich zu verbreiten, was dem Modell der Hyper-Distribution von Jeff Jarvis entspricht. Die Kosten werden nicht beeinflusst, aber die Werbeeinnahmen können von der gestiegenen Aufmerksamkeit profitieren, argumentiert Dewenter. Sein Fazit: Die Existenz kostenloser Inhalte lässt sich einfach mit den ökonomischen Eigenschaften des Medienmarktes erklären: Mehrseitigkeit, Kostenstruktur, hohe Preiselastizität der Nachfrage und hohe Wettbewerbsintensität. „Von einem möglichen Ende der sogenannten Gratiskultur kann also aus mehreren Gründen nicht die Rede sein“, schreibt Dewenter. _________________________________________________________________________

Bild zu: Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Internet-Inhalte ist sehr geringGoogle Chefökonom Hal Varian
„Früher hatte eine Zeitung in ihrer Region eine Monopolstellung. Heute konkurrieren aber viele Medien miteinander. Wenn der Artikel im Wall Street Journal über den Iran dem Artikel in der New York Times oder der Washington Post sehr ähnlich ist, sinkt der Preis für die Nachricht wegen des Wettbewerbs auf seine Grenzkosten. Und diese Kosten für die Bereitstellung einer weiteren Einheit dieser Standard-Nachricht betragen im Internet eben null.
 FAZ.NET
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Die Vorstellungen über den Preis für digitale Produkte gehen weit auseinander. „Wenn der Artikel im ,Wall Street Journal‘ über Iran dem Artikel in der ,New York Times‘ oder der ,Washington Post‘ sehr ähnlich ist, sinkt der Preis für die Nachricht wegen des Wettbewerbs auf seine Grenzkosten. Und diese Kosten für die Bereitstellung einer weiteren Einheit dieser Standard-nachricht betragen im Internet eben null“, argumentiert der Google-Chefökonom Hal Varian. Die Regel, dass der Preis auf seine Grenzkosten fällt, hält Stefan Kooths vom Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) aber für nicht zutreffend. „Entscheidend sind nicht die Grenzkosten der Verbreitung, sondern die Grenzkosten der Produktion der Inhalte. Diese Kosten sind nicht vernachlässigbar. Da journalistische Kapazität knapp ist, kann nicht über jedes Ereignis gleichermaßen in erschöpfendem Umfang und gleich hoher Qualität berichtet werden“, schreibt Kooths in einem Beitrag für die Publikation „Wirtschaftsdienst“. (PDF) Kooths appelliert darin an die Durchhaltefähigkeit der Verlage: „Preismodelle haben es schwer, wenn sie gegen Konkurrenten mit Gratisangeboten antreten müssen. Solange private Anbieter ein Gratisangebot aufrechterhalten können, das den Nutzeranforderungen entspricht, wandern Kunden zu diesen ab. Ist das Geschäftsmodell der Gratiskonkurrenten stabil, so kann dieses von anderen adaptiert werden. Falls nicht, geht der Konkurrent früher oder später unter. Scheiden dann mehr und mehr Gratisanbieter aus, verringern sich die Abwanderungsalternativen, und echte Preismodelle finden leichter Akzeptanz.“ Was er allerdings nicht berücksichtigt: Die Verlage stecken in einer Situation, die Ökonomen als Gefangenendilemma bezeichnen: Jedes gemeinsame Vorgehen ist unwahrscheinlich, da der Anreiz, aus dem Kartell auszuscheren, wegen der hohen zusätzliche Werbeeinnahmen sehr groß ist. Neben den ökonomischen Konsequenzen warnt der amerikanische Medienwissenschaftler Clay Shirky auch vor den publizistischen Folgen einer Zahlschranke. „Verlage wandeln zwischen 1 und 10 Prozent ihrer Online-Leser in Abonnenten um, verabschieden sich aber vom Wachstum. Und die Möglichkeit, eine große Story zu haben, die um die Welt geht, können sie dann vergessen“, warnt er. „Hinter einer Paid-Content-Mauer sinkt die Relevanz des Mediums.“ Daher werden 2010 mehr Paid-Content-Experimente zu sehen sein, die Bezahlinhalte anbieten, ohne Google die Tür zuzuschlagen. Dabei aber – wie Springer – den „schlauen Nutzern“ den Zugang weiter gratis zu ebnen und die „dummen Nutzer“ zur Kasse zu bitten, kann nicht funktionieren. 2010 wird das Jahr des „Trial and Error“ in Sachen Paid Content.   

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Bild zu: Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Internet-Inhalte ist sehr geringChris Anderson, Wired-Chefredakteur und Autor des Buches „Free“
„Nach einigen Jahren mit Online-Experimenten, bei denen immer wieder versucht wurde, die Nutzer für Inhalte zahlen zu lassen, wurde es fast jedem klar, dass der Kampf gegen die digitalen Gesetzmäßigkeiten einen aussichtsloses Unterfangen war. Free hat gewonnen“. Lediglich spezialisierte Informationen, die den Lesern einen hohen Nutzwert bringen und konkurrenzlos sind, seien verkäuflich“  FAZ.NET
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Links:

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Bild zu: Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Internet-Inhalte ist sehr geringTägliche Infos zur Netzökonomie 
unter twitter.com/HolgerSchmidt (Web / Media / Social Media)
und twitter.com/netzoekonom (Mobile / Telco)

 

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36 Lesermeinungen

  1. Ein wesentlicher Punkt wurde...
    Ein wesentlicher Punkt wurde vollkommen ausgeklammert, die Qualität der Berichterstattung.
    Wenn man beispielsweise die nahezu gleichartigen Berichte zum CO2 Ökoschwindel in den Medien liest, vermutlich entstammen diese der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit des IPCC, etwas umgeschrieben von den Links- Ökologisch sozialisierten Redakteuren der Medien, gibt es keinen Grund für einen derartigen Bericht Geld zu bezahlen. Man findet nahezu gleichlautende Artikel in allen Medien.
    Vielleicht würde es Sinn machen für hochwertige Berichte zum Thema zu bezahlen. Eine Zeitung hätte ein Alleinstellungsmerkmal wenn Sie ausführlich und ausgewogen zu diesem Thema, beispielsweise die E-Mail Afäre beleuchtet hätte, oder Wissenschaftler die unterschiedlichen Theorien hätte erklären lassen. Das Wort vielleicht steht da, weil es mittlerweile auch sehr wertvolle Informationen umsonst im Internet gibt.
    Sicherlich bezahlen würde ich für wertvolle Berichte zu Unternehmen und Aktien. Eine unabhängige Analyse derselben, gut recherchierte Zahlen und Fakten.
    Denkbar wäre auch ein Modell mit kostenlosen, Allerweltsartikeln wie dem üblichen Ökoschwindel und anderen wenig mehrwertverdächtigen Artikeln und davon abgetrennt einen Bereich mit hochwertigen Finanzinformationen.
    Wertvolle Artikel zum Thema Energie finden Sie natürlich umsonst auf meiner Homepage, Trummler anklicken, Homepage..
    Vandale

  2. Die Fehleinschätzung der...
    Die Fehleinschätzung der Zahlungsbereitschaft ist durchaus interessant. Der Google-Chefökonom Hal Varian hat mit seiner „Grenzkostenthese“ meiner Meinung nach Recht.
    Die Grundproblematik ist die oftmals fast vollständige Substituierbarkeit der (freien) Inhalte. Bei Nachrichten haben außer in der Aufbereitung eigentlich keine Unterscheidung. Die Präferenz des Zugriffs hängt stark von der Markenaffinität des jeweiligen Nutzers ab.
    Aber zurück zur Zahlungsbereitschaft. In der International Herald Tribune schätzt Christoph Keese (Leiter PR und Mitverantwortlich für die Onlinestrategie bei Springer) beispielsweise die Zahlungsbereitschaft bei individuellen/exklusiven Inhalten als sehr hoch ein. Er denkt, dass Leser für „Exklusivfotos“ von Silvio Berlusconi mit Models, die sich an dessen Pool tummeln, mindestens 5 Euro zahlen würden. Das ist aktuell der Preis einer kompletten Zeitschrift im mittleren bis oberen Preissegment!
    Hier gelangen wir auch direkt zur Grenzkostenthese von Google-Chefökonom Hal Varian. Denn die Weiterverbreitung dieser Fotos ist aufgrund der aktuellen Technologie und vor allem auch aufgrund der aktuellen Copyright-Problematik quasi Null.
    Viele Grüße

  3. Nachtrag:

    der Link zum...
    Nachtrag:
    der Link zum Interview mit Christoph Keese:
    http://www.nytimes.com/2009/12/07/business/media/07iht-springer07.html?_r=1&scp=1&sq=german%20newspapers&st=cse
    Quellenagaben sind bei dieser Diskussion von unschätzbarem Wert ;-)
    Viele Grüße

  4. Hallo,

    ich kenne andere...
    Hallo,
    ich kenne andere Statistiken, in denen D und der europaeische Markt als sehr viel kaufkraeftiger dargestellt werden als der amerikanische Markt. Nur der asiatische Markt ist staerker.
    Ich bin ebenso der Meinung, dass meine Kunden kauffreudig sind :)
    Gruesse, Internetmarketer,
    Soeren Gelder
    http://www.twitter.com/gelder (Mehr als 36000 follower)

  5. 2 Gedanken: D ist ein Land der...
    2 Gedanken: D ist ein Land der „for free-Mentalität“. Am besten billig aber bitte hochwertig. Aber wir sind auch dazu „erzogen“ worden. Content wurde for free angeboten, damit Geschäftsmodelle ins Laufen kamen. Vor die Frage gestellt, ob ich für etwas bezahlen würde, was ich bisher kostenlos bekommen habe, antworte ich erst einmal – nein. Aber wenn ich es schätzen gelernt habe, werde ich „diese Kröte“ schlucken. Daher denke ich, dass die Anzahl derer, die letztendlich für funktionalen und/oder notwendigen Mehrwert bezahlen, höher ist, als die derzeit kursierenden 9 %.
    2. Es gibt in D – ein nicht unerhebliches – Potential, das bereit wäre für „Werbefreiheit“ (sei es immer penetranter werdende Sonderwerbeformen oder Dialog-Marketing-Aktionen) zu bezahlen.

  6. Was sind denn die Kosten des...
    Was sind denn die Kosten des Lesers ? Darüber sollten Sie sich vielleicht auch mal Gedanken machen. Ich lese den Text da oben zwei-, dreimal. Der beschäftigt mich bestimmt eine Stunde lang. Stundenlohn ?

  7. Seit Monaten ist das Thema...
    Seit Monaten ist das Thema Paid Content präsent. Es wird immer absurder. Warum? Mit Hilfe eines Excel-sheets oder eines Blatt Papieres und eines Bleistiftes kann sich jeder ausrechnen, wie viel Abos zu welchem Preis er benötigt, damit er die Ausfälle bei den Werbeeinnahmen kompensieren kann. Wahrscheinlich werden bei den existierenden Kostenapparaten noch ein paar Abos on top benötigt. Dann steht es schwarz auf weiss und die Erkenntnis kommt hoch: wie soll das den funktionieren? Eben.
    Jetzt kommen wir der Sache schon näher. Die eigentlichen beiden Fragen lauten: wie kann ich einer Zielgruppe relevanten Inhalt liefern und diese Zielgruppe am Anzeigenmarkt verkaufen. Wie muss ich dieses organisieren, damit ein guter Gewinn übrig bleibt? Es ist also das originäre Kerngeschäft der Verlage: Schreiben und Verkaufen. Die Verlage können das.
    Es entsteht aber der Eindruck, dass sie den Mut, das Selbstvertrauen, den Willen zum Gewinnen, eben das Unternehmersein, in sich nicht abrufen können. Ihre Verlagsgründer haben das gekonnt.
    Es gibt im Ausland auch viele, sehr erfolgreiche Beispiele für hochprofitable Web-sites von Verlagen.
    Laßt die Diskussion um Paid Content in den Elfenbeintürmen der Akademiker, und natürlich bei den Fachverlagen, und dreht die Aufmerksamkeit auf die genannten Kernfragen. Unternehmertum ist faszinierend und inspirierend.
    Zwei dt. Beispiele: Axel Springer hat mit Bild.de seit Jahren experimentiert und seit einigen Monaten den Erfolg. Unique User gleich auf mit Spiegel.de (oder sogar eine Nasenlänge voraus).
    Spiegel.de hat seine Innovationskraft z.Z. ausgesetzt. News konzentrieren sich auf Angstverbreitung mit überschaubarem Newsgehalt und das Layout ist print-orientiert geworden. Ergebnis: Unique User dümpeln in der Seitwärtsbewegung.
    Laßt uns der Absurdität ein Ende setzen und mit gleicher Kraft die Diskussion führen: welche News muss ich meiner Zielgruppe wie aufbereiten, damit sie nicht von mir lassen können? Wie muss mein Werbemittel aussehen, damit der Anzeigenkunde nicht von meiner attraktiven Zielgruppe lassen kann? Wie muss ich das ganze organisieren, damit für den Verleger gutes Geld übrig bleibt? Eigentlich wie 1946.

  8. Es gibt viele Möglichkeiten...
    Es gibt viele Möglichkeiten Internetangebote zu refinanzieren, die Verlage sind aufgefordert, den für sie besten Weg herauszufinden. Das birgt natürlich Risiken und viele werden scheitern. Man nennt das wohl Marktwirtschaft.
    .
    Ein spezielles Auge ist auf die zu werfen, die Zwang fordern. Anbieter, die – auf welchem Weg auch immer – einen Bezahlzwang einführen wollen, stehen aus meiner Sicht auf einer Stufe mit den Urheberrechtsverletzern, die ihr schändliches Tun mit einer sogenannten Kultur-Flatrate sozialisieren wollen.

  9. @ bob: "Kosten des Lesers"...
    @ bob: „Kosten des Lesers“ taucht im Text nicht auf. Was meinen Sie?

  10. Sie haben Recht: löschen...
    Sie haben Recht: löschen Sie’s bitte. Ein Schnellschuss.Sorry.

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