Netzwirtschaft

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"Viele Führungskräfte sind zu alt für Social Media"

| 32 Lesermeinungen

Viele Unternehmen entdecken jetzt erst den Einsatz sozialer Medien wie Facebook oder Twitter für ihre Zwecke. Sandra Sieber hat Unternehmen nach ihren tatsächlichen Erfahrungen befragt und zeigt, welche Hindernisse überwunden werden müssen.

Bild zu: "Viele Führungskräfte sind zu alt für Social Media"Viele Unternehmen entdecken jetzt erst den Einsatz sozialer Medien wie Facebook oder Twitter für ihre Zwecke. Sandra Sieber, Professorin für Informationssysteme an der IESE Business School in Barcelona, hat im Auftrag von Cisco Unternehmen nach ihren tatsächlichen Erfahrungen befragt und zeigt, welche Hindernisse überwunden werden müssen.
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Frau Sieber, wie wird Social Media in den Unternehmen tatsächlich genutzt? 

Die Hauptanwendung liegt im Marketing und in der PR, was natürlich nicht überrascht. Soziale Medien werden aber nicht wegen, sondern trotz des Managements eingesetzt. Die Entscheidungsträger, mit denen wir gesprochen haben, reagierten meist nur auf Initiativen engagierter Mitarbeiter, die hinter ihrem Rücken damit begonnen haben. Hätten sich die Mitarbeiter an die Hierarchie gehalten, wären die Projekte vielleicht gar nicht zustande gekommen. Social Media wird eigentlich nie von der traditionellen Firmenstruktur initiiert.

Warum ist das so?

Weil die Führungskräfte zu alt sind, weil sie die Vorteile nicht sehen, weil sie sich nicht vorstellen können, wie soziale Medien funktionieren.

Was ist die Lehre daraus?

Die Unternehmen müssen sich fragen, ob es gut ist, wenn solche Initiativen „bottom-up“ geschehen, und ab wann es notwendig ist, die sozialen Medien in die Firmenstruktur einzubinden. Wenn man diesen Schritt zu früh macht, killt man die Initiativen.

Worin sehen die Unternehmen die Vorteile?

Die meisten Befragten nannten als Hauptvorteil, dass sie viel weiter raus in die Community kommen, als sie je gedacht haben. Viele dachten, auf diesem Weg auch nur die Menschen zu erreichen, die sowieso Interesse an der Firma haben. Funktionen wie das Retweeten auf Twitter haben die Informationen aber viel weiter getragen. Dieses Eigenleben haben vor allem die älteren Manager total unterschätzt – auch wenn sie natürlich nicht mögen, wenn sie ein Stück weit die Kontrolle über ihre Kommunikation verlieren. Dieser Konflikt, ob Unternehmen bereit sind, die Kontrolle über ihre Kommunikation ein Stück weit aufzugeben, tobt in vielen Unternehmen. Wenn es dann schiefgeht, müssen auch Krisenprotokolle erarbeitet werden, damit das Unternehmen weiß, wie es reagieren muss. 

Wie lautet das erste Fazit der Unternehmen?

Sehr positiv. Die Unternehmen, die mit Social Media einmal angefangen haben, wollen alle weitermachen. 

Wie wichtig ist Twitter?

Twitter wird immer wichtiger. Vor allem für die Marketing-Leute. Viele Unternehmen testen auch gerade, wie Twitter intern als intelligenter E-Mail-Ersatz eingesetzt werden kann. 

Was bringt der Einsatz sozialer Medien in Innovationsprozessen?

Wenn man versucht, die Community in Innovationsprozesse einzubinden, vervielfacht sich die Kreativität eines Unternehmens. Vor allem um neue Ideen zu finden, funktioniert das Prinzip. 

Wie wird Social Media im Personalwesen eingesetzt?

Im Recruiting, vor allem als Ersatz für Headhunter. Damit lässt sich die Suche schnell erweitern. Die Kostensenkung ist sofort sichtbar. 

Wo liegen noch Hürden für Social Media?

Den meisten Unternehmen fehlt noch ein Politikrahmen, wie zum Beispiel Social Media in die IT eingebunden wird. Solange dieser Rahmen noch nicht existiert, wird es keinen Schub geben. 

Wie weit sind die Unternehmen bereit, ihre Strukturen anzupassen, zum Beispiel in der Kommunikation?

Zuerst muss der interne Strukturwandel stattfinden. Die Unternehmen brauchen neue Kommunikationsprotokolle – sonst funktioniert Social Media nicht.

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Tägliche Infos zur Netzökonomie:

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32 Lesermeinungen

  1. "Zu Alt" ist nur eine Ausrede,...
    „Zu Alt“ ist nur eine Ausrede, in Wirklichkeit wollen sie doch nur nichts Riskieren und warten ab bis sich alles Normalisiert hat. Bestimmt liegt vielen einfach noch die DotCom Blase schwer im Magen.
    Übrigens, ich brauche noch ein paar Anregungen, bitte ausfüllen (5 Fragen) http://bit.ly/c57HRV

  2. Vielen Dank Herr Schmidt,

    Ihr...
    Vielen Dank Herr Schmidt,
    Ihr Artikel sprach mir aus der Seele. Leider ist genau das der Fall (ging mir in meinem letzten Unternehmen so).
    „Die Entscheidungsträger, mit denen wir gesprochen haben, reagierten meist nur auf Initiativen engagierter Mitarbeiter, die hinter ihrem Rücken damit begonnen haben.“ Das ist original so. Wobei das Alter der Entscheidungsträger nicht zwingend mit dem biologischen Alter korrelieren muss.

  3. In unseren bisherigen...
    In unseren bisherigen Gesprächen mit Unternehmensvertretern in Bezug auf Social CRM und Enterprise 2.0 haben wir sehr ähnliche Erfahrungen gemacht. Zwei weitere Punkte sind uns vor allem auf der CeBIT aufgefallen:
    1.) Im Vergleich zu Vertretern z.B. aus den USA sind deutsche Führungskräfte weitaus weniger nah mit der Hand am „Web2.0-Puls“
    2.) Es variiert sehr stark abhängig der Branchen. Der Mehrwert von chocoBRAIN wurde z.B. für Vertreter aus der Finanzbranche wesentlich schneller klar als für jemanden aus dem produzierenden Gewerbe. Vermutlich weil sich diese bereits im Klaren sind, dass sie ihre Finanzprodukte vor allem über Transparenz und Vertrauen verkaufen. Das wird durch das Web2.0 für das produzierende Gewerbe allerdings nicht anders sein.
    Mit den besten Grüßen aus Heidelberg

  4. Ich denke nicht, dass...
    Ich denke nicht, dass Führungskräfte zu alt für Social Media sind. Denn was hat die Nutzung von Social Media mit dem Alter zu tun? Wie mit allen Dingen ist es eine Frage der Übung. Wer sich nicht damit beschäftigt, der wird Social Media auch nicht verstehen. Dass sich auch immer mehr „ältere“ Menschen dem Thema öffnen, belegen die Entwicklungen der Nutzerzahlen gerade in den höheren Altersklassen. Wer sich also von Beginn an hinter solchen Ausreden versteckt, riskiert es möglicherweise den Anschluss in seiner Branche zu verlieren.
    mit besten Grüßen aus Berlin

  5. Webworker mit 50+ ... das...
    Webworker mit 50+ … das sorgt für große Überraschung bei Personalentscheidern, Arbeitsamt u.a. Was denn Sie twittern auch? So oder ähnlich sind die Reaktionen in persönlichen Gesprächen in den letzten Monaten gewesen. Die Nutzung von Internet geht ja schon in die Altersgruppe 50+ aber dann Social Media wird dann aber mehr den jüngeren zu geschrieben, obwohl es nicht so ist. Wenn diese dann in den Firmen über den Einsatz solcher Kanäle entscheiden sollen? Ich denke das hat aber etwas damit zu tun, das nicht alle Prozesse bis ins Detail kontrolliert werden können. Sich damit beschäftigen ist ebenfalls so ein Kriterium, wenn der Nutzen nicht schon weit vorab ersichtlich ist. Was dann in Zeitfragen mündet. Für mich ist es in jedem Fall ein Marketinginstrument und wenn man es richtig plant und einsetzt auch mit guten Resonanz.

  6. das liegt nicht nur am alter,...
    das liegt nicht nur am alter, es liegt an der kombination aus alter und der sozialen monokultur in deutschen führungsetagen. die konservativen bürgerlichen milieus mit ihren immer größeren schließungstendenzen aus denen sich die deutschen funktionseliten rekrutieren verlieren allmählich den kontakt mit und die verankerung in der breiten bevölkerung. sie wollen nicht mehr heraustreten aus der wohlfühlzone der kontrollierten pr-kommunikation,man müßte sich gottbewahre der öffentlichkeit auf aufaugenhöhe stellen.
    das ansehen in der peergroup ist allemal wichtiger was die eigene zunkunft anlangt als was die da draußen/unten denken oder sagen. leider haben die herren, es sind meist solche, damit aus ihrer individuellen warte nicht einmal so unrecht. das ganze ist eine art version 2.0 des satzes ”nobody ever got fired for buying IBM.”

  7. Ein wirklich guter Artikel...
    Ein wirklich guter Artikel Herr Schmidt. Sehe ähnliche Entwicklungen im eigenen Haus und bei Kunden.
    Würde mich interessieren, wo man die Studie von Frau Sieber downloaden kann?

  8. Dieses Festklammern am...
    Dieses Festklammern am Jugend-Bonus ist extrem lächerlich. Ich kenne 20-jährige, die von Computern „und dem ganzen Netzdingens“ nichts wissen wollen, ich kenne 60-jährige, die mir mit meinen knapp 30 noch Neues zeigen können, obwohl ich tagtäglich mit Social Media zu tun habe. Es ist genau wie mit allen anderen Fähigkeiten: Entweder beschäftigt man sich damit, bis man sich auskennt, oder eben nicht. Das ist keine Frage des Alters.
    Gut hingegen finde ich den letzten Absatz. Habe schon oft erlebt, dass man „dieses Twitter Dingens“ unbedingt machen/haben will – in Firmen, wo das eine Zimmer nicht weiß, was im Nebenraum passiert.

  9. Sorry, aber in Sachen Social...
    Sorry, aber in Sachen Social Media gibt es weder ein „zu jung“ noch ein „zu alt“.
    Vielleicht schaut man sich einfach mal die Hintergründe an, wenn eine Dino-Führungskraft zu neuen Ideen nicht sofort „Hurra“ schreit.
    Neu heißt nicht immer besser und jung nicht immer richtig !

  10. Hallo Herr Schmidt,

    ein...
    Hallo Herr Schmidt,
    ein durchaus interessantes Interview mit einer griffigen Headline.
    Nur wie verträgt sich diese mit der Tatsache, dass Facebook gerade von vielen Älteren Menschen immer häufiger genutzt wird und im Segment der 50-60jährigen großer Zuwachs verzeichnet wird, wenn ich mich recht erinnere?
    Sicherlich müssen Entscheidungsträger überzeugt werden. Aber warum? Weil man ihnen und Unternehmen aufzeigen muß, wo Social Media in ihrer Wertschöpfung schlummernde Potentiale wecken kann. Sprich: Wo setze ich es zum vorhandenen Kommunikations- Marketing- oder PR-Gerüst ein und kann sie sinnvoll ergänzen und schlussendlich die Wertschöpfung erhöhen?
    Und da gibt es vielfältige Faktoren, die dafür sprechen. Keywords sind Recruiting & Employer Branding (direkt bei den künftigen Mitarbeitern sein, ihren Gesprächen lauschen, sich einmischen), Image (Sichtbarkeit bei Kunden erhöhen, etwa durch persönlichen Kundendienst), Brand Amabassadors (Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter) usw.
    Am Ende des Tages muss sich Social Media natürlich auch die Frage gefallen lassen: Passt Du zu meinem Unternehmen oder nicht? Wie ich schon gebloggt habe: „Jeder darf, alles kann, aber muss nicht.“
    Beste Grüße
    Johannes Lenz

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