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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Mehr Aktionismus als Strategie: Social Media in Unternehmen

| 16 Lesermeinungen

Social Media wie Facebook oder Twitter steht in den Unternehmen hoch im Kurs. Doch meist herrschaft Aktionismus vor - nach dem Motto, wie müssen jetzt schnell handeln, weil der Konkurrent schon aktiv ist. Eine echte Strategie für den Umgang mit den sozialen Medien fehlt meist.

„Die meisten Firmen erkaufen sich nur Präsenz in den sozialen Medien wie Twitter und Facebook, statt sich Relevanz zu verdienen“. Archibald Graf von Keyserlingk von der Unternehmensberatung Keylens sieht im Umgang der Unternehmen mit Facebook, Twitter & Co. zur Zeit oft noch blinden Aktionismus statt strategischer Weitsicht. „Oft wird nur auf die Instrumente geschaut. Eine App muss her, weil der Konkurrent auch eine hat. Integration in die Geschäftsprozesse? Fehlanzeige“, kritisiert Keyserlingk, der den Einsatz sozialer Medien in Unternehmen untersucht hat. 

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Sein Fazit: „Das Potential von Social Media wird heute kaum ausgeschöpft. Die Chancen der sozialen Medien als Dialogforen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg sind weitgehend unerschlossen“, sagt Keyserlingk und rät: Dem Kunden zuhören und seine Interessen in die Produkte einfließen lassen statt Marketingbotschaften auf einem anderen Kanal zu verbreiten. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Denn rund die Hälfte aller befragten Entscheider in Unternehmen weiß noch nicht einmal, was unter den sozialen Medien überhaupt zu verstehen ist, hat die Studie ergeben. Zwar geben drei von vier Unternehmen an, soziale Medien zu nutzen, aber nur wenige tun es intensiv und konsequent. Das gilt auch für große Unternehmen. „Dax-Konzerne geben zwar mehr Geld für Social Media aus, wissen aber oft auch nicht genau, was sie damit erreichen wollen“, sagt Keyserlingk. Viele Unternehmen hätten schlicht noch Angst vor den neuen Medien, vor allem vor dem Kontrollverlust. 

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In 44 Prozent der Unternehmen, die soziale Medien einsetzen, liegt die Zuständigkeit in der Marketing-Abteilung. „Das Thema sollte aber nicht in die Marketing-Abteilung delegiert werden, sondern muss im Vorstand verankert sein“, fordert Keyserlingk. Der Umgang mit den Kunden in diesen Medien könne nicht nebenbei erledigt werden, sondern erfordere Personal. Entsprechend planen die Unternehmen, ihre Budgets in den kommenden Jahren kräftig aufzustocken. Denn den entscheidenden Schritt, das Engagement in sozialen Medien in echte Verkäufe umzuwandeln, hat bisher kaum ein Unternehmen geschafft.  

Die Unternehmen müssen also noch üben, denn über kurz oder lang meist kein Weg an Social Media vorbei. „Heute deutet alles darauf hin, dass Web 2.0 dabei ist, zu einem allgemeinen Standard zu werden. Das Thema wird dann keine strategische und wettbewerbsdifferenzierende Rolle mehr spielen. Aber soweit sind wir noch lange nicht. Noch gibt es ein Zeitfenster für visionäre und veränderungsbereite Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erobern. Jetzt besteht die Chance, sich rechtzeitig auf die Generation der Digital Natives einzustellen, für die eine digitale Lebenswelt ganz selbstverständlich ist“, sagt Keyserlingk. Schon heute unterschätzen Unternehmen den Einfluss des Internet auf ihren Erfolg kräftig. Im Vergleich zur Zeit, die Menschen im Internet verbringen, und zum Einfluss, den das Internet auf Kaufentscheidungen hat, ist der Online-Anteil an den Marketing-Budgets viel zu gering, hat eine Studie von Harris Interacitve ergeben.

Links zum Einsatz vom Social Media in Unternehmen:

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16 Lesermeinungen

  1. Ich finde den Titel großartig...
    Ich finde den Titel großartig und genau auf den Punkt gebracht. Ich musste lachen, als dieser Artikel in meinem RSS-Feed auftauchte, weil ich gerade vor kurzem mit einem Freund über das Thema gesprochen habe und wir genau diese Formulierung verwendet haben. Alternativer Titel-Vorschlag „Wer macht hier ein Bisschen Web 2.0 und was kostet das?“.

  2. Ich kann in allen Punkten nur...
    Ich kann in allen Punkten nur zustimmen. Genau so erleben wir es tagtäglich in der Realität unserer strategischen Beratung für einen Umsatzorientierten Umgang mit den Möglichkeiten des WEB 2.0. Zugegebenen… mittlerweile „zaubert“ das Marketing schöne Kampagnen in die neue Welt, aber verkaufen diese Ideen auch? Leider

  3. Die Beratung KEYLENS hat...
    Die Beratung KEYLENS hat recht. Mit den Worten „Aktionismus“ und „Relevanz“ beschreibt man das Dilemma äußerst treffend.
    Den Aktionismus sieht man an dem Verhalten à la „Der Konkurrent belegt diesen neuen Medienkanal, na dann machen wir das doch auch mal“.
    Das so keine Relevanz entstehen kann ist verständlich.
    Ein weiterer Grund der ineffizienten Nutzung liegt vermutlich auch darin, dass diese neuen Kommunikationskanäle in Unternehmen nicht wirklich in die (Kommunikations?)Stretegie eingebunden werden. Darüber hinaus stehen unternehmensintern vermutlich auch nicht annähernd ausreichend „Experten“ zur Verfügung, die vermitteln können welches Potential in diesen „sozialen Medien“ steckt.
    Viele Grüße

  4. Social Marketing ist aus...
    Social Marketing ist aus meiner Sicht ein sehr effizientes Instrumentarium, gewisse Produkte und Dienstleistungen im Internet zu publizieren und zu pushen. Firmen, die der Meinung sind, diesen Community-Flow beeinfluss zu können, kann ich nichts abgewinnen. Ich bin der Meinung, dass das Kollektiv hier ganz alleine entscheidet, was sich sauber und schnell im Netz verbreitet und was nicht.
    Selbstverständlich muss ich aus dieser Sichtweise Konzerne wie Apple, Google und Co, herausnehmen. Aber sind diese überhaupt repräsentativ für das eigentliche social Marketing? Wichtig ist, für die Seller Community Waren und Dienststleistungen zu pushen. Dies hat sich jedoch bereits damit erledigt, sobald das Produkt nicht mehr neu ist. Wie zum Beispiel will man social Marketing für einen Mixer oder eine Flasche Wein betreiben?

  5. Der Artikel trifft ins...
    Der Artikel trifft ins Schwarze: Web 2.0 wird zum Standard und Social Media ist keine Option mehr für Firmen, sondern zwingend notwendig, um zu wissen was andere über die eigene Marke sprechen und bei sich anbahnenden Problemen aktiv einzugreifen und auch neue Aufträge zu generieren. Ausserdem können die Firmen sich jetzt für die Zukunft Position bringen und per Social Media zur Imagefestigung beitragen. Es geht nicht nur darum, wie Till Maurer sagt, Produkte zu pushen, sondern mit relevanten Inhalten zu begeistern und zur Community beizutragen.

  6. Aus unserer Sicht planen...
    Aus unserer Sicht planen Manager ihren Urlaub besser als die Social Media Strategie. Auffallend auch, dass auch auf der Beraterseite mehr Bauch- als Kopfmenschen leben. Kaum eine der selbsternannten Social Media Gurus verfügt über professionelle Analyse- und Monoring Tools, um eine fundierte Strategie zu entwickeln.

  7. Nur als Hinweis: Die Studie...
    Nur als Hinweis: Die Studie von Keylens wurde schon vor über sieben Monaten veröffentlicht. Eine Tageszeitung, die nicht aktuell berichtet, sollte wohl auch besser die Finger vom „schnellen“ Internet lassen.

  8. Treffend beobachtet. Dies ist...
    Treffend beobachtet. Dies ist aber ein Problem auf beiden Seiten. Viele Internet-Agenturen bespielen das Social Media Feld im Moment auch nur aus der Perspektive. Wir müssen da unser Portfolio erweitern und jetzt auch Social Media Consulting anbieten. Einen Versuchsballon zu starten und zu schauen was mit der Präsenz in Social Media passiert ist ein erster Anfang. Aber integrierte und gut durchdachte Kampagnen, noch dazu auf die jeweilige Branche abgestimmt sieht man wenige, aber dennoch immer mehr. Es wird also weiterhin darum gehen, wer hier die Nase vorn hat und innovative Konzepte für Unternehmen liefern kann. Viele dieser Unternehmen haben gerade mal die Phase professioneller Unternehmens-Homepages hinter sich gebracht und jetzt versucht Social Media darin zu integrieren, da kommt schon das Nächste um die Ecke: gar nicht mehr die eigene Web-Präsenz pushen und gleich in die Social Media Plattformen gehen und dort Marketing und Sales machen…..
    Das sind viele, Unternehmen und Agenturen augenscheinlich überfordert.
    Mehr machen wollen viele, einfach nur um den fahrenden Zug nicht zu verpassen, die richtigen Strategien müssen aber von den Agenturen kommen. Da sehe ich enormes Potenzial für Agenturen als echte Kommunikationsberater zu fungieren. Schließlich sollte es die Agentur sein, die auf dem aktuellen Stand der Entwicklung ist und nicht anders rum, das Unternehmen.

  9. @ zu Spät: Das war eine...
    @ zu Spät: Das war eine andere Studie. Diese Studie ist neu.

  10. Sehr gut erkannt!
    Ich denke,...

    Sehr gut erkannt!
    Ich denke, dieses Thema wird uns noch Jahre beschäftigen.
    Hier ein Beispiel von einer Umfrage von EVVC (Europäischer Verband
    der Veranstaltungs-Centren e.V.), DZT (Deutsche Zentrale
    für Tourismus e.V.) und GCB (German Convention Bureau e.V.).
    Was sind für Sie die drei wichtigsten Marketing-Instrumente auf dem Veranstaltungsmarkt?
    Platz 1: Eigene Webseite
    Letzter Platz: Social Media
    Für welches Marketing-Instrument geben Sie das meiste Geld Ihres Budgets aus?
    Platz 1: Anzeigen-Werbung (Print)
    Platz 9 (von 10): SEO
    Man beachte: Für die Tourismus- und Eventbranche ist die eigene Website am wichtigsten, aber Suchmaschinen-Optimierung ist nicht wichtig. …Und über Social Media will ich gar nicht nachdenken.
    Das ist noch ein langer Weg.

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