Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Die nächste Revolution: Werbung in Echtzeit

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Softwareentwickler übernehmen auch in der Werbung das Ruder. Echtzeit-Werbesysteme analysieren in Millisekunden, welcher Nutzer welche Werbung eingeblendet bekommt. Diese dynamischen Systeme könnten die Online-Werbung revolutionieren.

Bild zu: Die nächste Revolution: Werbung in EchtzeitZwischen dem Eintippen einer Internetadresse und dem Erscheinen der Seite auf dem Bildschirm vergeht vielleicht eine Sekunde. Nicht viel Zeit, aber dennoch buhlen in dieser Sekunde vielleicht ein Dutzend Unternehmen darum, dem Nutzer die passende Werbung einblenden zu dürfen. „Realtime-Bidding“ (Echtzeit-Gebote) heißt dieser Trend, der die Online-Werbung in den kommenden Jahren revolutionieren könnte. „Vor 20 Monaten war das Marktvolumen des Realtime-Biddings null. Es gab es einfach nicht. Im vergangenen Monat wurden 80 Milliarden Werbeflächen auf diese Weise gehandelt; in diesem Monat werden es 100 Milliarden sein. Angesichts dieses Wachstum gilt: Realtime-Bidding wird die treibende Kraft im Online-Werbemarkt“, sagte Brian O’Kelley, der Vorstandsvorsitzende des amerikanischen Unternehmens Appnexus, der FAZ. O’Kelley hat als einer der Pioniere der Online-Werbung vor fünf Jahren beim – inzwischen an Yahoo verkauften – amerikanischen Unternehmen Rightmedia den ersten Online-Werbemarktplatz erfunden. Nach Schätzungen von Branchenkennern werden in Amerika bereits rund 20 bis 30 Prozent der Umsätze auf dem Online-Werbemarkt mit diesen Echtzeit-Auktionen umgesetzt. Mit dem Start des ersten europäischen Rechenzentrums in Amsterdam will Appnexus nun den europäischen Markt für die vollautomatisierte Form der Online-Werbung angehen.

Voraussetzung der Echtzeit-Werbung ist die verbesserte Kenntnis über die Gewohnheiten der Nutzer. Wer sich zum Beispiel in einem Online-Laden für den Kauf eines Rasierers interessiert hat, wandert anonymisiert in die Datenbank des Shopbetreibers, selbst wenn sich der Nutzer gar nicht registriert hat. Das funktioniert mit Hilfe sogenannter Cookies, kleinen Datenpaketen, die den Nutzern auf die Festplatte gespielt werden. Mit einem Verfahren, das sich „Retargeting“ nennt, wird der Nutzer beim späteren Besuch einer anderen Internetseite wiedererkannt. In rund 10 bis 20 Millisekunden findet dann eine Auktion zwischen mehreren Werbetreibenden um diesen Werbeplatz und diesen Nutzer statt. Der Gewinner kann dem Nutzer dann eine passende Werbung einblenden, zum Beispiel denselben Rasierer 10 Euro billiger oder ein Konkurrenzprodukt, das Nutzer mit gleichen Interessen gekauft haben. Der Klick auf die Werbung führt den Nutzer dann zum ursprünglich besuchten Online-Laden zurück.

Damit diese Form der Werbung funktioniert, muss aber in Echtzeit analysiert werden, welcher Nutzer eine Seite besucht und welche Werbebotschaft er vorgesetzt bekommt. Die Anforderungen an die Technik sind hoch, aber das Geschäft verspricht satte Gewinne. In Amerika haben vor allem Risikokapitalgesellschaften Hunderte Millionen Dollar in das neue Geschäftsfeld investiert; auch die großen Anbieter wie Google, Microsoft oder Yahoo bauen diese Echtzeitsysteme auf, denn die Nachfrage ist hoch. „In Amerika versuchen viele Verlage, die nicht genügend eigene Reichweite haben, ihren Nutzern die Werbung auch auf anderen Seiten anzuzeigen. Der Verlag kann dann Bündel aus dem eigenen Premium-Inventar und Seiten aus dem Long-Tail zu für ihn attraktiven Preisen verkaufen. Oder die Verlage können die anonymisierten Daten der Nutzer, die auf ihren Seiten erreicht werden können, verkaufen. Einige Verlage machen mit diesem Datenhandel schon genauso viel Umsatz wie mit dem Verkauf der Werbung auf ihren Seiten. Verlage werden zu Datenhändlern“, erklärt Torsten Ahlers vom Technologieanbieter Audience Science, der das deutsche Unternehmen Wunderloop übernommen hat.

Ein großes Interesse an der Echtzeit-Technik haben auch die Mediaagenturen, die ansonsten Werbeflächen mühsam manuell zusammenkaufen müssen. In den nächsten Jahren könnte mehr als die Hälfte der Medialeistung mit grafischer Werbung (Display) über diese technischen Einkaufssysteme (Demand-Side-Platforms) abgewickelt werden. Der Einzug der Technik hat viele Vorteile: „Das Display-Geschäft ist ineffizient, weil so viele Akteure beteiligt sind. Es ist einfach zu aufwendig, Display-Werbung zu buchen. Realtime-Bidding bringt alle Akteure zusammen und erhöht damit die Effizienz, macht Display-Werbung so effizient wie das Werben bei Google. Da sich zudem Markenwerbung betreiben lässt, könnte die Display-Werbung größer werden als die Werbung in Suchmaschinen. Diese Systeme können die Umschichtung der Werbung aus dem Fernsehen ins Internet beschleunigen“, sagt O’Kelley.

Online-Werber werden auf diese Weise zu Datensammlern, und Softwareentwickler gewinnen in der Werbebranche rapide an Bedeutung. „Viele Werbeagenturen sammeln Terabyte an Daten über jede Online-Werbung, die sie ausliefern. Das geht auch über das Internet hinaus, zum Beispiel in Richtung Internet-Fernsehen. Dann lässt sich feststellen, ob nach dem Ausstrahlen eines Werbespots die Zugriffe auf die Internetseite hochgehen und ob die Onlineverkäufe steigen“, sagt O’Kelley.

Der Einzug der Softwareentwickler in das Werbegeschäft ist in Amerika schon weit fortgeschritten; in Deutschland sind bisher erst wenige Unternehmen wie Mexad in Köln oder Performance Media in Hamburg in diesem Feld tätig. „Der deutsche Markt ist auf diese Echtzeitsysteme nicht vorbereitet“, warnt Ahlers. Die Online-Werbemarktplätze, die eine große Rolle beim Kauf der Werbeflächen außerhalb der Premium-Seiten spielen, sind in Amerika ebenfalls bereits weit verbreitet, spielen aber in Deutschland bisher nur eine Nischenrolle.

Ein Treiber dieser Entwicklung ist wieder einmal Google. Das Unternehmen drängt mit Macht in den Markt für die grafische Werbung. „Google ist nach der Akquisition von Doubleclick die Nummer vier im Display-Markt. Der einzige Weg, die Nummer eins zu werden, geht über Technologie. Das bedeutet, Google kauft Unternehmen und wendet diese neuen Möglichkeiten an, den Markt voranzutreiben. Als ich vor fünf Jahren den Werbemarktplatz für Rightmedia erfunden habe, hat Google nicht einmal an Display-Werbung gedacht. Heute sind sie sehr wettbewerbsfähig in diesem Markt. Ich bin nicht sicher, ob Google auch diesen Markt gewinnen wird. Aber sie haben den Markt vorangebracht, weil sie alle anderen Akteure wie Yahoo, Microsoft oder AOL gezwungen haben, diese neue Technik anzuwenden und den Markt effizienter zu machen. Google ist ein unbeschreiblicher Treiber“, sagt O’Kelley.

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5 Lesermeinungen

  1. Ein interessanter Artikel. Das...
    Ein interessanter Artikel. Das Problem wird wieder der Datenschutz sein, wenn man sich Deutschland näher betrachtet. Darf das Cookie gespeichert werden, wie lange usw.
    Ich kann mir vorstellen dass sogar nach jedem Buchstaben den man in Google eintippt (sobald Google Instant startet) jeweils auch andere Werbung auftritt.
    Das kann man wesentlich weiterspinnen. Das Internet bietet leider zuviele Möglichkeiten für Werbetreibende.

  2. Hi,
    ich finde das Thema...

    Hi,
    ich finde das Thema äußerst spannend, vor allem was das Thema Targeting betrifft. Realtime-Analysen zu verarbeiten kostet mit Sicherheit ne Menge an Rechenkraft der Server, aber die Idee dahinter finde ich gut. Bin gespannt, wie sich dies entwickelt.
    Gruß
    Marc (@marcthomalla)

  3. Ja das Thema ist sehr...
    Ja das Thema ist sehr spannend. Insbesondere weil wir uns damit seit Jahren beschäftigen. Wir sind die ersten weltweit die Realtime Couponing entwickelt haben.
    Beide Bereiche Online und Offline können damit bedient werden. Mit dem Datenschutz haben wir keine Probleme. Realtime Couponing funktioniert über Internet und Coupon Automaten optimal. Direkt vor Ort beim Shoppen können Coupons gezogen werden. Jede Aktion ist sofort auswert- oder austauschbar. Und das alles automatisch.
    Wir bleiben am Ball :-)
    E.Kraus

  4. Wah, und wieder schwappt die...
    Wah, und wieder schwappt die „Werbekunden ausforschen“-Welle rüber… Datenhandel, prost Mahlzeit. Noch mehr Müll, den man nicht sehen will. Werbung sieht man nur in gezähmter Form mal gerne an, etwa wie Adwords, die auch in dieser Zeitung zunehmenden Qual- und Störformate hingegen sind einzig letzteres, störend, und animieren nicht zum Kauf. Zum Kauf will man verführt werden, nicht genötigt. Das wird zunehmend außer Acht gelassen, ist aber grundlegend, wenn Werbung wirken soll.

  5. Ich finde diese Entwicklung...
    Ich finde diese Entwicklung sehr spannend. Wir haben bislang mit einigen klassischen AdServer-Betreibern über die Analyse der Werbeeinblendungen gesprochen, da wir hierfür das geeignete technische Produkt anbieten (parstream).
    Bei klassischen AdServern sieht man ja derzeit einen Wandel von vorbestimmten Werbeeinblendungen, d.h. es wird zumindest für die nächsten 15 Minuten geschätzt wie viele Werbeeinblendungen noch geschaltet werden sollen. Da man dies nur schätzen kann geht der Trend zu immer kürzeren Aktualisierungszyklen. Ich habe schon häufiger das Wort real-time gehört, damit ist jedoch bei klassischen AdServern die Aktualisierung der Werbeeinblendungsregeln im Minutentakt gemeint.
    Hiervon unterscheidet sich der oben beschriebene Ansatz deutlich, da zum Zeitpunkt der Werbeeinblendung erst ausgehandelt wessen Werbung und zu welchem Preis angezeigt wird. Sehr spannend.

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