Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Werbung auf Facebook: Klickraten fallen, Kosten steigen

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Das Social-Media-Analyseunternehmen Webtrends hat 1500 Werbekampagnen auf Facebook mit 2,2 Millionen Klicks und 4,5 Milliarden Werbeeinblendungen untersucht, um die Wirkung der Werbung zu untersuchen. Zentrales Ergebnis: Die Click-through-Rates (CTR) sind im vergangenen Jahr gefallen, die Kosten per Klick (CPC) dagegen gestiegen, was nach Ansicht von Webtrends typisch für populäre Werbenetzwerke mit steigender Nachfrage ist

Facebook ist der Magnet im Internet. In den Vereinigten Staaten fanden im Dezember bereits 27 Prozent aller Seitenaufrufe im Netz auf Facebook statt. Entsprechend steigt auch die Bedeutung von Facebook für die Werbewirtschaft: Nach Messungen von Comscore werden in den Vereinigten Staaten schon 28 Prozent aller graphischen Werbeflächen auf Facebook eingeblendet. In Deutschland sind es inzwischen 16 Prozent, fünfmal mehr als vor einem Jahr. Verglichen damit ist der Werbeumsatz von Facebook allerdings noch klein: Im vergangenen Jahr hat das soziale Netzwerk geschätzte zwei Milliarden Dollar Umsatz erzielt; ein Großteil entfällt auf die Werbung. Im vierten Quartal 2010 soll der Umsatz aber schon 750 Millionen Dollar betragen haben. In diesem Jahr wird ein Anstieg des Umsatzes auf vier Milliarden Dollar prognostiziert.

Facebook bietet zwei Werbeformen an: Der Großteil der Werbekunden von Facebook sind kleine und mittlere Unternehmen, die in dem Selbstbuchungstool Anzeigen schalten, die dann in der rechten Spalte der Facebook-Seite angezeigt werden. Zahlen müssen diese Werbekunden nur, wenn ein Nutzer auf die geschaltete Anzeige klickt. Die Abrechnung erfolgt nach dem „Cost-per-Click-Verfahren“ (CPC) ähnlich wie bei Google. Die zweite Werbeform sind Premium-Plazierungen, zum Beispiel auf der Homepage eines Nutzers oder auf seiner Profilseite. Dort lassen sich zusätzliche Funktionen wie Videos oder Kommentare einbauen. Diese Werbung wird nach Tausend-Kontakt-Preisen abgerechnet. (-> Facebooks Geschäft mit den großen Zahlen)

Das Social-Media-Analyseunternehmen Webtrends hat nun 1500 Werbekampagnen mit 2,2 Millionen Klicks und 4,5 Milliarden Werbeeinblendungen untersucht (PDF), um die Wirkung der Werbung auf Facebook zu untersuchen. Zentrales Ergebnis: Die Click-through-Rates (CTR) sind im vergangenen Jahr gefallen, die Kosten per Klick (CPC) dagegen gestiegen, was nach Ansicht von Webtrends typisch für populäre Werbenetzwerke mit steigender Nachfrage ist. Im vergangenen Jahr haben die Facebook-Nutzer nur auf 0,051 Prozent der Anzeigen geklickt. Frauen klicken häufiger als Männer; ältere Nutzer öfter als junge. Die Werte sind allerdings nicht außergewöhnlich niedrig: Nach einer Untersuchung von Comscore mit Tomorrow Focus sind die Klickraten im deutschen Internet im vergangenen Jahr um 15 Prozent auf einen Wert von 0,11 Proznt gefallen, weshalb die Autoren der Studie eine neue Währung für die Werbung im Internet fordern, die weg geht von der reinen Klickrate als Leistungsmessung. Schließlich schauen die Nutzer auch Werbung an, ohne darauf zu klicken.

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Interessant dabei: Um einen Fan zu gewinnen, geben die Unternehmen im Durchschnitt 1,07 Dollar aus. Webtrends hat auch eine Analyse gemacht, welche Branchen auf Facebook die größten Erfolge mit ihrer Werbung erzielen. 

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Die Studie hat auch noch weitere interessante Erkentnisse hervorgebracht. Danach ist eine Werbung auf Facebook nur zwei Tage lang wirksam, während zum Beispiel Werbung in Suchmaschinen einen deutlich längeren Lebenszyklus hat. Allerdings stecken die meisten Unternehmen noch in den Anfängen. Denn deutlich besser als die oben analysierte bezahlte Performance-Werbung wirkt nach Angaben von Facebook die „selbst verdiente Werbung“ (Earned Media), also das Engagement mit den Usern. “ Die meisten Unternehmen haben Earned Media noch nicht für sich erkannt; der Anteil ist noch recht gering. Meist wird mit Paid Media angefangen. Dabei haben wir festgestellt: Die Werbewirkung von Earned Media ist höher als von Paid Media. Um die Skalierbarkeit zu erreichen, haben viele Unternehmen in Deutschland aber noch zu wenige Fans“, sagte Scott Woods, der Deutschland-Chef von Facebook, der FAZ.

Insgesamt steigt die Werbung in sozialen Netzwerken kräftig an. Nach Berechnungen von E-Marketer sind die Werbeausgaben, die im vergangenen Jahr in aller Welt in soziale Netzwerke geflossen sind, auf 3,48 Milliarden Dollar gestiegen, was einem Anteil von 5,6 Prozent allen Online-Werbeausgaben entspricht. Bis 2012 könnten sich beide Werte verdoppeln, schätzen die Marktforscher.

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Scott Woods, Deutschland-Chef von Facebook, zur Werbung in dem Netzwerk:

Facebook v Bild zu: Werbung auf Facebook: Klickraten fallen, Kosten steigenerdient sein Geld zum größten Teil mit Werbung. Wie funktioniert das?

Auf Facebook gibt es zwei Arten von Werbung: Mit dem Selbstbuchungstool können Werbekunden die Zielgruppen für ihre Werbung selbst festlegen, zum Beispiel nach Ort, Geschlecht, Alter oder Interessen. Auch die Gestaltung der Werbung liegt in der Hand der Kunden. Die Werbeflächen erscheinen dann in der rechten Spalte auf Facebook. Abgerechnet wird pro Klick der Nutzer, also das CPC-Verfahren. Den Preis legt ein Auktionsmechanismus fest. Diese Methode ist vor allem interessant, wenn ein Unternehmen direkt die richtigen Leute im Long-Tail erreichen will.

Wie viele Kunden in Deutschland buchen Ihre Werbung auf diese Weise?

Die genaue Zahl sage ich nicht. Aber es ist der größte Teil unserer Werbekunden. Die Nachfrage hat im vergangenen Jahr immens zugenommen.

Und der zweite Teil?

Das sind die Premium-Plazierungen, zum Beispiel auf der Homepage eines Nutzers oder auf seiner Profilseite. Dort lassen sich zusätzliche Funktionen wie Videos oder Kommentare einbauen. Diese Werbung wird nach Tausend-Kontakt-Preisen abgerechnet und eignet sich auch für Markenwerbung.

Wohin verlinken die Unternehmen? Auf ihre Facebook-Seite oder lieber auf die eigene Internetseite?

In einem ersten Schritt verlinken die Werbekunden meist auf ihre eigene Internetseite. Wer aber virale Effekte auf Facebook erzielen will und mit den Nutzern in Kontakt kommen will, bleibt auf Facebook.

Man unterscheidet zwischen Paid Media, also gekaufter Werbung, Owned Media, also der eigenen Website, und Earned Media, meist persönlichen Empfehlungen in den sozialen Netzwerken. Wie teilen die Facebook-Kunden ihre Werbung auf?

Die meisten Unternehmen haben Earned Media noch nicht für sich erkannt; der Anteil ist noch recht gering. Meist wird mit Paid Media angefangen. Dabei haben wir festgestellt: Die Werbewirkung von Earned Media ist höher als von Paid Media. Um die Skalierbarkeit zu erreichen, haben viele Unternehmen in Deutschland aber noch zu wenige Fans.

Wie groß ist Facebook inzwischen in Deutschland?

Wie haben etwa 16 Millionen aktive Nutzer. An guten Tagen kommen zehn Millionen Menschen auf die Seite.

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Meistgelesene Beiträge zum Thema Corporate Social Media:

Social Media in Unternehmen (Download)

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Tägliche Infos zur Netzökonomie:

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11 Lesermeinungen

  1. Sehr guter...
    Sehr guter Artikel.
    Kollegiales Kompliment.

  2. die "neue Währung" abseits...
    die „neue Währung“ abseits der Klicks gibt es schon. Kunden, die sich von Ihren Beratern den Klick als Erfolgsreporting verkaufen lassen müssen sich langsam den Vorwurf gefallen lassen Unternehmenserfolge aufgrund mangelnden Wissens zu gefährden.
    Es kann doch nicht angehen dass man nach bald 15 Jahren Onlinewerbung noch kein Stück weiter ist und dafür auch noch „dem komplizierten Medium Internet“ die Schuld zuschiebt.
    Gut zu wissen, dass die Digitalisierung auch die Werbewirtschaft aufräumt – oder zumindest die Chance dazu aufrollt…

  3. Wahrnehmungspreise - als echte...
    Wahrnehmungspreise – als echte Alternative für CPC? – Ja, solche Preise gibt es bereits.
    Eine Wahrnehmung ist mehr als ein einfacher Klick. Bei einer Wahrnehmung wird nachgedacht. Ad-Q-Paid bietet als einer der Ersten ein Preissystem, in dem nur für die tatsächliche Wahrnehmung bezahlt wird. AdQpaid kann mit AdQuestion eine sofortige Wahrnehmung garantieren – sogar stufenweise über viele individuelle Teilbotschaften.
    Wenn Facebook und Google nur CPC als Performance anbieten, kann AdQpaid bereits für echte Wahrnehmung abrechnen.

  4. Ein wichtiger Punkt wurde hier...
    Ein wichtiger Punkt wurde hier komplett im Vergleich ausser Acht gelassen. Suchmaschinen verfügen nicht über Persönlichkeitsinformationen. Mit Facebook ist es möglich, gezielt eine Zielgruppe zu wählen und zu konvertieren. Aus diesem Grund ist CPC nicht gleich CPC. Weder kennt die Suchmaschine Vorlieben, Alter, Hobbys etc. sondern hofft über das Keyword die richtige Zielgruppe zu treffen. Aus dem Grund ist die Konversation Rate (KR=Verkäufe/Besucher) sehr gering. Sofort muß man an dieser Stelle anhängen, das es oft nur rein um PR geht und der Darstellung eines Produktes oder Unternehmens, was unmittelbar nichts mit Konversations zu tun hat, also dem reinen Purchase – wie in einem Shop.
    Für virale Effekte reicht die Wahrnehmung einer Aktion und ist sehr effektiv durch die Einblendung und Selektion über die Personenbezogenen Daten – z.B: XY verlost ein iPads unter allen Fans! Jetzt Fan werden!
    Google und Facebook sind zwei Spreadpoints die fester Bestandteil von Onlinekampagnen sind.

  5. Auch wenn das Werbegeschäft...
    Auch wenn das Werbegeschäft für Facebook nicht so gut laufen sollte, gibt es unzählige weitere Einnahmequellen die noch erschlossen werden können bzw. schon werden, wie z.B. die hausinterne Facebook Währung. Facebook drängt Spieleentwickler dazu, Ihre Bezahlsysteme auf Facebook Credits umzustellen. Nicht ganz uneigennützig, denn bei jeder Zahlung eines Spielers behält Facebook 30% ein…

  6. Sorry... aber jetzt muss ich...
    Sorry… aber jetzt muss ich hier auch mal etwas loswerden:
    Fast alles, was ich hier in den Kommentaren zu lesen bekam, war und ist Kernquatsch Reinstform.
    Da wurde sich unterhalten über „CPC – TKP – Ad-Q-Paid – WAHRNEHMUNGSPREISE (möcht´mal wissen, welcher schwachsinnige BWL-Schnösel sich DIESEN Quatsch wieder hat einfallen lassen) – Persönlichkeitsinformationen – Personenbezogene Daten“ usw.usf.!
    Wissen sie, wozu all dieser Quatsch taugt?
    „Sage“ ich ihnen!
    Zu GAR NIX!
    Und ich werde auch sogleich den Beweis für meine flotte Klappe antreten!
    Siehe z.B. Facebook!
    Die „GRÖSSTEN ERFOLGE“ (ich lach´mich kaputt), sind hier mit NULL KOMMA EINS SECHS FÜNF PROZENT beziffert!
    DAS haut einen doch um – ODER?!
    Wenn das nicht uneffektiv ist, dann weiß ich nicht, was Uneffektivität und Unattraktivität sein soll!
    Und das sind alles „helle Köpfe, die diese „sagenhaften Erfolge“ erzielen! Zumindest VERMEINTLICH!
    In Tatsache aber, haben all diese Leute NULL AHNUNG von auch nur irgendwas!
    Darum sind die „Erfolge“ ja auch im Bereich um die Null Prozent!
    Da wird z.B. seit Jahren dem Irrglaube aufgesessen, dass sich mit sogenannten „Persönlichkeitsprofilen“ irgendetwas bewerkstelligen ließe. Wie kommt man eigentlich auf einen solchen Unsinn?!
    Kaum ein Mensch hinterlässt im Internet ein korrektes Profil seiner selbst. Was also ist mit sogenannten „Persönlichkeitsprofilen“ de facto anzufangen!?
    RICHTIG!
    GAR NICHTS!
    Ich würde ja gern noch auf viele weitere Dinge eingehen, aber ich lass´es besser. Sonst rege ich mich nur wieder auf.
    Eines noch zum Abschluss: Erfolgreich werben? Das kann man machen! Wenn man weiß, WIE! Die meisten Unternehmen wissen davon allerdings NULL und lassen sich von irgendwelchen Werbeagenturen, die nicht sonderlich mehr Plan haben, nichts als dümmstes Zeug erzählen!
    Merke: Je mehr mit „Fachausdrücken im gepflegten Denglisch“ um sich geworfen wird, umso größer die Ahnungslosigkeit von Realitäten!
    Ich muss jetzt aufhören…
    nichts für Ungut.
    PS: Mir sind Internetpräsenzen bekannt, deren Klick-Rate um das 20fache höher als bei Facebook liegt. DIE scheinen irgendetwas anders – dafür aber richtiger zu machen.

  7. Facebook verfügt genauso...
    Facebook verfügt genauso wenig über Persönlichkeitsinformationen wie Suchmaschinen. Mindestens 50 % Facebook Usern sind Fakes! Um eine Seite bei Facebook zu promoten benötigt man z. B. 25 Fans. Der einfachste Weg: Einen Vormittag 25 Email-Accounts anmelden, dann User bei Facebook anmelden, die dort Fan werden. Der rasante Anstieg ist also auf die Kreativität vieler unserer Kollegen (Internetagenturen mit Spezialgebiet SEO) zurück zu führen. Wenn man die Statistik genau anschaut, wird man sehen, dass es mit Facebook unmöglich ist, gezielt eine Zielgruppe zu wählen und zu konvertieren. Umgerechnet auf den TKP sind hier klassische Medien a) seriöser und b) schneller zu steuern und c) kostengünstiger
    Seriöser auch deshalb, weil es in unser Wertebild nicht unbedingt passt, sich auf ein Unternehmen wie Facebook zu verlassen. Ein Unternehmen, dass erst mal lernen sollte die Grundrechte der Verbraucher zu respektieren. Wir haben uns für einen Weg ohne Facebook entschieden und raten unseren Kunden davon ab!

  8. Gibt es einen bestimmten...
    Gibt es einen bestimmten Grund, warum man diesen Artikel nicht liken kann / darf?
    Hätte gerne gutes vollbracht *schmunzel

  9. <p>Der wesentliche Vorteil von...
    Der wesentliche Vorteil von Werbung auf Facebook sind definitiv die weitreichenden Persönlichkeitsinformationen. Da stimmen wir Dreamland zu…

  10. <p>Der Vorteil von...
    Der Vorteil von fb-advertising liegt natürlich in der sehr konkreten Adressierung der gewünschten Zielgruppe. Außerdem dürfte Werbung über fb positiver aufgenommen werden als willkürlich auf anderen Plattform gesetzte Anzeigen.

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