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Banken haben Facebook und Twitter für sich entdeckt

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„Nutzer wollen zählbare Vorteile, keine Freundschaften." Mit dieser Überschrift hat die Deutsche Bank einen Forschungsbericht über das Engagement der Banken in den sozialen Medien überschrieben. Danach wünschen sich Social-Media-Nutzer vor allem Informationen über Finanzprodukte, aber nur noch selten Besuche in einer Filiale. Wenn also immer mehr Menschen in den sozialen Medien unterwegs sind, aber weniger häufig Filialen aufsuchen, dann „müssen Banken auf den neuen Kommunikationskanälen relevante Informationen liefern", lautet eine Schlussfolgerung der Bankforscher.Genau das tun die meisten Finanzinstitute bisher offenbar nicht.

„Nutzer wollen zählbare Vorteile, keine Freundschaften.“ Mit dieser Überschrift hat die Deutsche Bank einen Forschungsbericht (PDF) über das Engagement der Banken in den sozialen Medien überschrieben. Danach wünschen sich Social-Media-Nutzer vor allem Informationen über Finanzprodukte, aber nur noch selten Besuche in einer Filiale. Wenn also immer mehr Menschen in den sozialen Medien unterwegs sind, aber weniger häufig Filialen aufsuchen, dann „müssen Banken auf den neuen Kommunikationskanälen relevante Informationen liefern“, lautet eine Schlussfolgerung der Bankforscher.

Genau das tun die meisten Finanzinstitute bisher offenbar nicht. Zwar sind inzwischen viele Banken auf Facebook, Twitter oder Youtube aktiv, doch die Dialogintensität mit den Nutzern sei noch „dramatisch niedrig“, hat das Beratungsunternehmen Keylens herausgefunden. „Durchschnittlich entfallen auf 100 Fans je Monat nur etwa 2 Kommentare auf Facebook, und nur jeder fünfundzwanzigste Follower auf Twitter hat seine Bank jemals in einem Retweet erwähnt“, sagt Keylens-Partner Archibald von Keyserlingk. Nach seiner Einschätzung gibt es in Deutschland noch kein Finanzinstitut, das in den sozialen Medien gleichzeitig eine hohe Reichweite erzielt und diese in einen nachhaltigen Dialog überführt. „Für eine Bank ist es deutlich schwieriger als zum Beispiel für Autobauer oder Modefirmen, rege Diskussionen anzustoßen. Der Social-Media-Nutzer ist nicht daran interessiert, die Bank als Freund zu haben. Vielmehr sucht er Hilfe und Rat bei Finanzthemen“, sagte Keyserlingk.

Diese Strategie haben bisher meist kleinere Institute verfolgt. „Eine gute Balance zwischen Reichweite und Dialog erzielen nur die beiden ,Social Banking‘-Institute Fidor und GLS Bank. Die Sparkasse ist klare Benchmark in puncto Reichweite. Die meisten deutschen Banken erzielen über Social Media jedoch noch keinen großen Effekt“, sagt Keyserlingk.

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Dabei wäre die Zeit passend. „In der Finanzkrise wurde das zuletzt bestehende Vertrauen der Bevölkerung in die Banken bis auf einen marginalen Rest aufgebraucht. Social Media und die Kern-Wirkmechanismen des Web 2.0 bieten für die Banken die Chance, sich dieses Vertrauen wieder erarbeiten zu können“, sagte Matthias Kröner, Chef der Fidor Bank, die ganz auf das Social Banking setzt.

Noch stecken die meisten Institute in der Aufbauphase, experimentieren inzwischen aber fleißig in den sozialen Medien. Der Fokus der Banken liegt – wie bei Unternehmen mit Endkundengeschäft üblich – auf dem sozialen Netzwerk Facebook, das mit inzwischen 20 Millionen Nutzern in Deutschland klar die größte Reichweite erzielt. An zweiter Stelle liegt der Kurznachrichtendienst Twitter, gefolgt von Youtube. Ein eigenes Blog für die Kommunikation mit Kunden oder Interessenten betreiben nur ganz wenige Finanzinstitute. Eine kritische Masse können die Banken in den sozialen Medien aber meist nur aufbauen, wenn sie in anderen Kanälen gezielte Verweise auf den eigenen Social-Media-Auftritt plazieren.

Auch einige größere Institute investieren jetzt mehr. Die Deutsche Bank hat gerade ein Social-Media-Team aufgebaut. „2008 haben wir mit Flickr und Youtube begonnen, 2009 kam Twitter hinzu und 2010 schließlich Facebook. Generell haben wir die Erfahrung gemacht, dass Kommunikation in Social Media ein langfristiger Prozess ist. Am Anfang dieses Prozesses sollte man zuerst einmal der Community, den Blogs und den Medien zuhören“, sagte Uli Pecher, der für die Deutsche Bank das Thema aufbaut, in einem Interview. Das Team habe unter anderem die Aufgabe, Themen aufzubereiten und über die jeweils am besten geeigneten Kanäle zu veröffentlichen – und bei Interesse auch zu diskutieren. „Das ist Corporate Publishing 2.0. Wir wollen Bankenthemen einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich machen. Und wir wollen auch neue Erzählformen einsetzen. So haben kurze Filmreportagen über Projekte unseres gesellschaftlichen Engagements auf dem iPad oder auf Youtube natürlich eine ganz andere Tonalität als ein gedruckter Bericht. Wir wollen zudem den Dialog mit Kunden, Aktionären, Medien oder Bloggern intensivieren“, sagte Pecher.

Für Kröner ist Social Media aber mehr als ein zusätzlicher Vertriebskanal. „Die Mehrheit der Bankprodukte ist langweilig und unemotional. Nutzt man die Möglichkeiten richtig, kann rund um ein nüchternes Produkt eine positive Emotion entstehen. Banken haben so beispielsweise erstmals die Chance, aus der Falle von Preisvergleichs-Websites entwischen zu können. Eine Bank, die nun ihr durchschnittliches Girokonto über ein Facebook Profil bewirbt, ist nicht im Social Web angekommen“, sagte Kröner, der seine Kunden zur Diskussion über Bankprodukte animiert. Für ihn sind die meisten großen Banken mit ihren traditionellen Strukturen nicht auf das soziale Internet vorbereitet: „Wer im Social Web ankommen will, der muss verstehen, welche kulturellen und organisatorischen Konsequenzen dies für die eigene Organisation hat. Social Media ist nicht Bestandteil einer Kanal-Management-Überlegung, Social Media ist eine grundstrategische Überlegung des Unternehmens, die alle mittragen müssen, egal ob Aktionäre, Vorstand oder Mitarbeiter.“

Link: Finanzen auf Twitter

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9 Lesermeinungen

  1. Es wäre schön, wenn man von...
    Es wäre schön, wenn man von einem Durchbruch sozialer Medien in Banken sprechen könnte. Allein, die Wirklichkeit sieht immer noch anders aus. Das Interesse ist zwar hoch, aber im Umgang tun sich die Banker schwer mit den neuen Medien.
    Dies liegt u.a. auch daran, dass über Chancen und Risiken einer Nutzung oder Nichtnutzung noch viele Unklarheiten herrschen. Der quantitative Erfolg eines Einsatzes sozialer Medien lässt sich auch kaum in der Anzahl Fans oder Follower darstellen.
    Letztlich gilt es hier weiterhin noch viel Grundlagen- und Überzeugungsarbeit zu leisten.
    Beste Grüße
    Hansjörg Leichsenring
    http://www.der-Bank-Blog.de

  2. Stets aktuelle Untersuchungen...
    Stets aktuelle Untersuchungen zu den im Artikel genannten KEYLENS-Statistiken gibt es in der neuen Facebook-Gruppe: http://www.facebook.com/socialmedia.finanzdienstleister
    Freundliche Grüße
    Tobias Lampe
    KEYLENS

  3. Vertrauen, Dialog und...
    Vertrauen, Dialog und Emotionen sind die Grundlage von Social Media. Der Durschnitts-User ist von 10 Marken Fan und hat ca. 50 Freunde. Da man über Geld bekanntermaßen mit niemanden spricht – schon gar nicht wenn man etwas davon hat, ist es verständlich, dass Bankgeschäftigkeit in solchen Streams unbeachtet bleiben. Wir von WhoFinance.de wünschen uns und arbeiten auch daran, dass die Beraterbewertung ein Teil der Dialogkultur im Banking-Social-Web wird.

  4. <p>Nun ja, Bankprodukte sind...
    Nun ja, Bankprodukte sind nun wirklich nicht gerade sexy. Ich kann mir auch vorstellen, dass bei Finanzprodukten ein gewisses Maß an Tranparenz auch nicht überschritten werden soll, weil dann der Kunde (oder die Community) merkt, dass der Handel nicht fair, sondern einseitig ist.
    Und so denke ich, dass bei bestimmten Produkten nie ein Durchbruch in sozialen Medien erreicht wird.

  5. <p>War auch nur eine Frage der...
    War auch nur eine Frage der Zeit bis die Banken auf den Zug aufspringen! Früher oder später wird das jeder tun! :)

  6. <p>Hallo,</p>
    <p>ohne mich...

    Hallo,
    ohne mich jetzt intensiv mit der Studie beschäftigt zu haben. Ich hole das nach und werde eventuell auch in meinem Blog mal darüber schreiben, läuft es mir bei solchen Studien doch meistens kalt den Rücken runter, denn wie kann man die Aktivitäten eines Unternehmens bewerten, ohne die dahinter liegende Strategie bzw. die mit social media verfolgten Organisationsziele zu kennen. Kommunikation ist ja z.B. kein Mehrwert an sich. Was habe ich von einer Kommunikation, die nicht auf meine Unternehmensziele einzahlt. Da muss ich ja nur ein sehr umstrittendes oder beliebtes Thema nehmen und schon habe ich Kommunikation rund um einen Post.

  7. <p>Vertrauen, Dialog und...
    Vertrauen, Dialog und Emotionen sind die Grundlage von Social Media. Der Durschnitts-User ist von 10 Marken Fan und hat ca. 50 Freunde. Da man über Geld bekanntermaßen mit niemanden spricht – schon gar nicht wenn man etwas davon hat, ist es verständlich, dass Bankgeschäftigkeit in solchen Streams unbeachtet bleiben. Wir wünschen uns und arbeiten auch daran, dass die Beraterbewertung ein Teil der Dialogkultur im Banking-Social-Web wird.

  8. Social Media ist...
    Social Media ist Kommunikation, Social Media ist kein Vertrieb. Dies haben leider viele Banken und Versicherungen noch nicht gesehen. Ich selbst bin Makler und gewinne seit Jahren viele Neukunden durch meine Aktivitäten im Internet, allen von XING seit 2003. Wenn man am Anfang nicht verkaufen, sondern nur anderweitig weiterhelfen möchte, kommen die Kunden nachher von ganz alleine. Besonders wichtig sind nun auch die Online-Bewertungen bei whofinance und censum.

  9. Ich komme aus Augsburg und bin...
    Ich komme aus Augsburg und bin Student der wiwi augsburg.
    Der Blog ist cool! Weiter so!

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