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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Online-Werbung legt 16 Prozent zu

Die Online-Werbung in Deutschland ist weiter auf Wachstumskurs. In diesem Jahr wird der Online-Werbemarkt um rund 16 Prozent auf einen Bruttowert von 6,23 Milliarden Euro zulegen, gab der Bundesverband Digitale Wirtschaft auf der Online-Werbemesse dmexco in Köln bekannt. Rund 3,8 Milliarden Euro entfallen auf die klassische graphische Werbung, 2,1 Milliarden Euro auf das Suchmaschinenmarketing und 377 Millionen auf das Affiliate-Marketing.

Die Online-Werbung in Deutschland ist weiter auf Wachstumskurs. In diesem Jahr wird der Online-Werbemarkt um rund 16 Prozent auf einen Bruttowert von 6,23 Milliarden Euro zulegen, gab der Bundesverband Digitale Wirtschaft auf der Online-Werbemesse dmexco in Köln bekannt. Rund 3,8 Milliarden Euro entfallen auf die klassische graphische Werbung, 2,1 Milliarden Euro auf das Suchmaschinenmarketing und 377 Millionen auf das Affiliate-Marketing.  Für das nächste Jahr erwartet der Verband trotz der wirtschaftlichen Unsicherheit ein knapp zweistelliges Wachstum. Allerdings sind in der Angabe für die klassische Online-Werbung nicht die tatsächlich geflossenen Ausgaben, sondern die Brutto-Listenpreise enthalten. Tatsächlich beträgt der Umsatz mit Banner- oder Videowerbung nur gut eine Milliarde Euro +/- 10 Prozent statt der angegebenen 3,8 Milliarden Euro, schätzt Paul Mudter vom BVDW. Somit reduziert sich der gesamte Online-Werbemarkt auf rund 3,5 Milliarden Euro. „Inzwischen gibt es Branchen, die 30 Prozent ihrer Werbeausgaben im Internet tätigen“, sagte Paul Mudter vom BVDW.

Besonders gefragt sind großflächige Werbeformate und Videos. Bewegtbildwerbung wird in diesem Jahr rund 115 Prozent auf brutto 184,2 Millionen Euro zulegen, schätzt der Verband. Die drei Vermarkter Interactive Media, United Internet Media und Yahoo Deutschland haben in einer Studie – wenig überraschend – festgestellt, dass Bewegtbildwerbung gut funktioniert. In der Studie konnte der Einsatz von inPage-Bewegtbildwerbung die Werbewirkung im Vergleich zur Kontrollgruppe um 13 Prozent steigern. BridgeAds, also Werbespots, die beim Wechsel zu einer neuen Seite eingespielt werden, kamen auf elf Prozent. Das dritte untersuchte Format waren inStream-Ads, die vor Videoclips im Internet gezeigt werden. Sie steigerten die Werbewirkung um sechs Prozent.

Die steigende Verbreitung von Smartphones und Tablet-Computern eröffnet der Online-Werbung neue Wachstumschancen. Die Display-Werbung auf mobilen Geräten wird in diesem Jahr brutto auf rund 40 Millionen Euro geschätzt. In Deutschland werden die Erlöse aus Internet-Werbung auf mobilen Endgeräten im Jahr 2015 fast 250 Millionen Euro erreichen, prognostiziert die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC. Die Werbeeinahmen im stationären Internet wachsen demgegenüber vergleichsweise moderat um kumuliert rund 45 Prozent auf voraussichtlich knapp 5,7 Milliarden Euro im selben Zeitraum, erwartet PwC.

„Insgesamt zählt die digitale Wirtschaft inzwischen zu den Wachstumstreibern in Deutschland. Der Umsatz wird in diesem Jahr rund 110 Milliarden Euro betragen und in kommenden Jahr auf rund 120 Milliarden Euro steigen“, sagte der BVDW-Vorsitzende Arndt Groth. Der europäische Internet-Markt sei inzwischen fast so groß wie der amerikanische Markt. „Europas Internet-Wirtschaft hat sich emanzipiert“, sagte Groth.

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Werden die Bruttowerte gerechnet (was die anderen Medien auch tun), sieht sich die Online-Werbebrache als Nummer zwei im deutschen Markt hinter dem Fernsehen. Der Anteil am Bruttowerbekuchen beträgt nach dieser Rechnung knapp 22 Prozent.

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Datenschutz steht in den Media-Agenturen ganz oben auf der Prioritätenskala, sagte Ulrich Kramer vom BVDW. Die Unternehmen investieren in Targeting-Technik, um ihre Werbung möglichst ohne Streuverluste auszuliefern. „Ein Thema, das stark an Fahrt gewonnen hat, ist das Customer Journey Tracking. Dabei wird geschaut, woher der Werbeerfolg kommt, indem die ganze Historie des Kaufes abgebildet wird und nicht nur der letzte Klick“, sagte Kramer. Auch dabei ist das Thema Datenschutz wichtig, da das Nutzerverhalten im Web genau nachverfolgt wird. Als Reaktion auf die Datenschutzdebatte wird am 1. Januar 2012 in Berlin der „Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung“ seine Arbeit aufnehmen, kündigte BVDW-Vorstandsmitglied Mathias Ehrlich auf der dmexco an. Der Verband ist wegen der Diskussion um den Facebook-Like-Button bisher aber nicht an die Öffentlichkeit gegangen. Ehrlich nannte den Datenschutzbeauftragten aus Schleswig-Holstein, Thilo Weichert, einen „Datenschutz-Taliban“.

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