Netzwirtschaft

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Facebook: Klicks sind keine Währung für die Werbung

| 5 Lesermeinungen

Unterhaltungen statt Werbebotschaften. Der Job von Carolyn Everson, der Werbechefin von Facebook, besteht in der Aufklärung, wie Werbung funktioniert. Aber alles klappt auch bei Facebook nicht. Das Geschäft mit Gutscheinen passe nicht zum Unternehmen.

Bild zu: Facebook: Klicks sind keine Währung für die Werbung„Facebook hat erst 1 Prozent seines Weges geschafft. Das gilt auch für unser Werbesystem“, sagt Carolyn Everson, die Werbechefin des sozialen Netzwerk. Das eine Prozent wird immerhin für geschätzte 3,8 Milliarden Dollar Werbeumsatz in diesem Jahr und mehr als eine Milliarde Dollar Gewinn reichen. Werbung auf Facebook sei eben ganz anders als ein 30-Sekunden-Werbespot im Fernsehen zu schalten. „Facebook bedeutet für die Marketing-Verantwortlichen einen fundamentalen Wandel. Sie müssen lernen, sich mit den Menschen zu unterhalten und nicht nur Botschaften zu senden. Das ist nicht leicht“, sagte Everson der FAZ.

Auf Facebook gelten persönliche Empfehlungen von Freunden als stärkste Marketingbotschaft. Produkte, die ihre Freunde gut finden, werden die Menschen bevorzugt auch kaufen, lautet die Überzeugung. „Die Kraft der Empfehlungen, die von Freunden kommen, haben wir erst zu einem Bruchteil verstanden. Das gilt auch für die Übertragung der Mundpropaganda in ein Werbeprodukt. Die Frage ist nun, wie wir die Marketing-Leute hineinbringen, damit sie an der Unterhaltung teilnehmen können und nicht einfach nur Botschaften senden“, sagte Everson. Mussten diese Empfehlungen früher aktiv abgegeben werden, sind sie nun automatisiert: Wer ein Musikstück in einer der neuen Apps hört, teilt dies künftig automatisch seinen Freunden mit, lautet der kritisierte Plan, den Facebook auf seiner Entwicklerkonferenz f8 vorgestellt hat. „Wir wollen verstehen, was unsere Nutzer auf der Plattform tun, und Produkte darum herum bauen. Wir wissen aber, dass es nie zuvor eine Plattform mit diesen Skaleneffekten gab“, sagte Everson.

Bild zu: Facebook: Klicks sind keine Währung für die WerbungSie ist erst Anfang des Jahres von Microsoft, wo Microsoft-Chef Steve Ballmer sie persönlich angeheuert hatte, zu Facebook gekommen. Im New Yorker Büro sitzt sie in der Nähe der großen Agenturen, kümmert sich aber auch um die kleinen Unternehmen. „Unsere Plattform ist für kleine Unternehmen wie den Bäcker um die Ecke ebenso wie für große Unternehmen geeignet. Aber die Nutzung unterscheidet sich grundlegend. Kleine und mittlere Unternehmen suchen auf Facebook eine kostengünstige Alternative zu ihrer eigenen Internetseite. Sie wollen dort sein, wo die Menschen sind, und kaufen Werbeprodukte in unserem Online-Selbstbuchungstool. Die großen Unternehmen gehen ganz anders vor; sie betreiben kein einfaches Marketing. Beispiel American Express. Sie haben die Kreditkarten mit dem Profil verknüpft; dabei geht es mehr um Organisation als um Marketing“, sagte Everson. Um die kleinen und mittleren Unternehmen auf die Plattform zu locken, verteilt Facebook in Kürze Werbegutscheine für 10 Millionen Dollar, um den Einstieg zu erleichtern. Bisher haben 9,2 Millionen kleine Unternehmen eigene Seiten auf Facebook. Diese Zahl soll schnell aufgestockt werden.

Allerdings wenden sich auch erste Unternehmen wieder von Facebook ab, weil die Klicks auf ihre Werbung sehr gering sind und echte Unterhaltungen mit den „Fans“ nicht zustande gekommen sind. „Wir sehen Klicks nicht als die Werbewährung an. Die Industrie ist viel zu stark darauf fokussiert. Das, was Menschen über ein Produkt sagen, ist viel wichtiger als ein Klick; eine Empfehlung eines Freundes ist viel stärker als jede Werbung. Unsere ,Sponsored Stories‘ sind zwei- bis siebenfach wirksamer als klassische Werbung“, sagte Everson. Dennoch bestehe ein großer Teil ihrer Arbeit darin, Unternehmen über die Möglichkeiten auf Facebook zu informieren. „Die Herausforderung für mich lautet: Aufklärung, wie die Plattform funktioniert. Nämlich Schritt 1: Eine eigene Facebook-Page einrichten. Schritt 2: Fans generieren, aber dabei nicht übertreiben. Schritt 3: Erst wenn die Infrastruktur steht, lohnt sich der Einsatz von Werbung oder Sponsored Stories“, sagte Everson.

Aber auch Facebook lernt dazu. Den Versuch, ein ähnliches Geschäft wie Groupon aufzuziehen, nämlich Gutscheine in großen Stückzahlen mit hohen Rabatten zu verkaufen, hat Facebook schnell wieder aufgegeben. „Wir wollen kein Rabatt- oder Coupon-Geschäft sein. Das bringt langfristig nichts. Daher sind wir nicht mehr im Geschäft mit den ,Deals‘ aktiv. Wir denken, die ,Deals‘ machen langfristig für kleine Unternehmen und für Facebook keinen Sinn“, sagte Everson. Damit steht Facebook im Gegensatz zum Konkurrenten Google, der gerade erst die deutsche Gutscheinseite Dailydeal gekauft hat.

Sinnvoller ist dagegen Werbung auf Mobiltelefonen. Obwohl Facebook zu den populärsten Anwendungen auf den mobilen Telefonen gehört, ist dort bisher keine Werbung zu sehen. „Wir schauen uns natürlich an, wie unsere Nutzer die mobilen Angebote nutzen, und überlegen, wie Werbeprodukte aussehen könnten. Aber die Ergebnisse sind noch nicht gut genug; wir sind einfach noch nicht fertig damit. Aber irgendwann wird es mobile Werbung von Facebook geben, keine Frage“, sagte Everson.

Dass Ihr System offenbar funktioniert, zeigen die Umsätze der amerikanischen Internetunternehmen mit Display-Werbung auf ihrem Heimatmarkt. Danach wird Facebook in diesem Jahr mit Display-Werbung mehr Umsatz erzielen als Google, Yahoo oder Microsoft. 

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Foto: Holger Schmidt

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5 Lesermeinungen

  1. Stimmt. Werber verblasen...
    Stimmt. Werber verblasen Gelder lieber in Kampagnen deren Wirksamkeit nicht messbar ist (GEZ Sendeminuten zur Drpckung der Sendminutenpreise der Privaten Konkurrenz die ohne Decoder empfangbar ist). Die beste Werbung fand ich immer Empfehlungen aus dem unmittelbaren Bekanntenkreis (so kein Leidensdruck dahintersteckte).
    O
    v
    ~

  2. Bei welcher Werbung ist die...
    Bei welcher Werbung ist die Wirksamkeit denn wirklich messbar?
    Klicks sind v.a. für „klassische“ Produkte auch Unsinn. Wenn ich irgendwo ’ne Werbung sehe, dass etwas, das ich haben will, im Angebot ist, dann gehe ich da im Optimalfall am nächsten Tag einkaufen, aber ich gehe nicht auf die Seite, um letzlich genau das zu erfahren, was mir die Werbung schon mitgeteilt hat. Etwas anders mag das aussehen, wenn das Linkziel ein Online-Händler oder selbst schon das Produkt ist, etwa Online-Medien, Partnervermittlungen oder Software-Downloads (gerade bei App-Werbung), aber selbst da kommt es vor, dass ich die Anzeige 10x sehe, und dann, wenn ich denke, ich könnte das Produkt brauchen, gebe ich im Optimalfall den Namen bei Google ein statt zu warten bis ich irgendwo die Werbung wieder sehe – wahrscheinlicher suche ich aber generell nach passenden Anbietern und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass ich die häufigsten Empfehlungen in einem Fachforum ausprobiere.
    Außerdem ist das Ziel der Werbung meist auch gar nicht der direkte Verkauf sondern eher ein unbewusstes Markenimage. „Das ist kein billiger Ramsch sondern da steht ’ne bekannte Firma dahinter“, Tausende Käufer können nicht irren (oder würden hoffentlich laut genug schimpfen)… Sowas kann man vielleicht grob in Umfragen erfassen, aber nie exakt messen.

  3. <p>Jedoch generell zu sagen d....
    Jedoch generell zu sagen d. Werbung auf Facebook aufgrund der enormen Reichweite effektiv ist, dass ist wohl von mehreren Fakoren abhängig. Welches Produkt soll beworben werden, können diese Facebook Nutzer potenzielle Kunden werden? Denn bei Facebook tummelt sich eine sehr spezielle Zielgruppe…

  4. Endlich kapieren die...
    Endlich kapieren die Werbetreibenden, dass eine gute Marketingkampagne auf FB nicht aus tausenden von „I like“ Klicks besteht. Wie bereits oben erwähnt, geht es um die wenigen „Fans“ die sich aktiv für das Unternehmen engagieren und freiwillig Mundpropaganda erzeugen, ohne eine monetäre Kompensation dafür zu verlangen…..

  5. Zitat
    (Schritt 1: Eine eigene...

    Zitat
    (Schritt 1: Eine eigene Facebook-Page einrichten.
    Schritt 2: Fans generieren, aber dabei nicht übertreiben.
    Schritt 3: Erst wenn die Infrastruktur steht, lohnt sich der Einsatz von Werbung oder Sponsored Stories“)Zitat Ende
    Besonders innovativ ist das nicht, weil:
    Schritt 1: Eine eigene Homepage einrichten
    Schritt 2: Newsletter Empfänger sammeln aber nicht zu aggressiv
    Schritt 3: Wenn unique content der dem Leser nutzt eingestellt ist dann folgt der User auch werbelastigen Stories und Links
    Insoweit nichts neues außer das der geneigte Mittelständler sein Budget beim Big-Player abliefern soll um zum Dank auch noch Daten für die Trendforschung mit dem Ziel der Gewinnmaximierung Dritter und der weltweiten Gleichschaltung von Produkten zu liefern.
    Der Bäcker um die Ecke muss seine Produkte so gut und lecker machen das die geneigte Hausfrau freiwillig zu ihm einkaufen kommt. In der regionalen Suche ist er schon auch im Internet zu finden. Für eine webplattform jwd hat der einfach keine Arbeitszeit übrig. weltweit komplexe persönliche Daten sammeln und noch Geld dafür haben wollen ist nicht nur mir too much sondern sogar deutschen Politikern und das will was heißen in der heutigen Zeit.

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