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Marken müssen zuhören können – was bei Markenkommunikation im Netz zählt

30.05.2012, 16:30 Uhr  ·  Eine repräsentative Studie zeigt, dass im Internet Themen wichtiger sind als Marken - und dass Unternehmen ihre Kommunikation in sozialen Netzwerken anpassen müssen.

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Wenn es nach Klaus-Dieter Koch geht, müssen Marken ihre Strategie für soziale Medien überdenken – und zwar nicht nur, weil der Facebook-Börsengang eher ein zweifelhaftes Licht auf die Branche geworfen hat. Koch ist der Chef der Strategieberatung Brand:Trust GmbH und hat eine repräsentative Studie erstellt, die aufzeigt, worauf Unternehmen bei der Markenkommunikation in sozialen Medien wie Twitter oder Facebook achten müssen.

“Es ist deutlich herausgekommen, dass das Thema die Marke schlägt”, sagt Koch. “Menschen nutzen soziale Medien, um Themen zu besprechen, und nicht so sehr, um sich über Marken zu informieren.” Den Ergebnissen der Studie zufolge haben von 1037 in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragten Internetnutzern 70 Prozent angegeben, dass sie sich in Blogs, Ratgeberforen oder sozialen Netzwerken über Marken informieren, weil sie das Thema interessiere. Das Interesse an einer konkreten Marke und einem Produkt landete nur auf Platz zwei. Auch generell durchstöbert die Mehrheit der Befragten Blogs, Foren oder soziale Netzwerke thematisch: Fast 80 Prozent interessiert das konkrete Sujet, nur etwas mehr als die Hälfte sucht konkret nach Informationen (siehe Grafik).

 

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Eine weitere Erkenntnis ist laut Koch, dass der von vielen angesprochene Dialog im Netz zwischen Marke und Kunden nicht in der Form existiert wie von vielen geglaubt: Es gebe eine klar abgegrenzte Trennung zwischen den Internetseiten und den sozialen Medien. “Über ihre Internetseiten senden Marken Informationen, über soziale Medien empfangen sie Feedback der Kunden”, sagt Koch. Eine Minderheit der Befragten wünscht sich, über die sozialen Medien aktiv angesprochen zu werden (siehe Grafik). “Das führt dazu, dass die Kunden drei Dinge von Marken in sozialen Medien einfordern: Erreichbarkeit, Ansprachebereitschaft und vor allem ein schnelles Feedback”, sagt der Markenfachmann.

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Das hat auch Folgen für die Unternehmen und wie sie ihre Marken kommunizieren: “Wenn Unternehmen erfolgreich im Netz unterwegs sein wollen, müssen sie sich von erlernten Kommunikationsmustern und von erlernten Arbeitsmustern verabschieden.” Es ändert auch die Ratschläge, die Koch seinen Klienten gibt: “Unsere Kunden fragen uns oft: Was sollen wir auf den sozialen Medien sagen?” Die Antwort sei: “Gar nichts. Sagt, dass Ihr da seid und dass Ihr etwas hören wollt.” Doch das alleine reicht seiner Ansicht nach nicht: “Marken müssen sich im Netz ordentlich benehmen und vor allem zurücknehmen”, sagt Koch. “Wer sich aufdrängt und den Nutzern nachläuft, wird keinen Erfolg haben. Nicht die Oberfläche entscheidet, sondern die Leistungen, die eine Marke und das dahinterstehende Unternehmen bieten.”

Drittens zeigt die Studie, dass die reine Zahl der Fans offenbar nicht das ausschlaggebende Kriterium für eine erfolgreiche Markenkommunikation ist: Von 354 Befragten, die sich als Fan einer Marke oder eines Unternehmens bezeichneten, konnten sich nur gut ein Drittel vorstellen, auf jeden Fall die entsprechenden Produkte zu kaufen. Noch prägnanter: Nur rund 30 Prozent wollten auf jeden Fall das entsprechende Produkt weiterempfehlen (siehe Grafik, mittlerer und unterer Balken).

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“Aktive Nutzer sind die Währung im Internet”, ist dagegen Koch überzeugt. “Wenn ich will, dass ein Blog oder eine Social-Media-Plattform lebt, dann muss ich Gründe geben, damit die Leute wiederkommen.” Das könne etwa darüber geschehen, dass Unternehmen und Marken auf Augenhöhe mit aktiven Nutzern kommunizieren und sie privilegieren, sagt der Strategieberater und nennt als Beispiel einen Schuhversand: Der könne emsige Nutzer zum Dank für ihre Aktivität exklusiv mit neuen Modellen ausstatten. “Wenn ich solche Unterschiede schaffe, dann entsteht ein Potentialgefälle, das dafür sorgt, dass die neuen Modelle bekannt werden – und damit auch die Marke.”

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Quelle der Grafiken: Brand:Trust GmbH

 

 

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Lesermeinungen zu diesem Artikel (3)
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0 Kir-Royal 30.05.2012, 18:24 Uhr

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0 Kai 05.06.2012, 13:44 Uhr

Das deckt sich auch ganz gut...

Das deckt sich auch ganz gut mit der Maxime: Schreibe nicht über dein Unternehmen, sondern über Themen, die deine Unternehmung betreffen. Leider drehen sich währenddessen viele Marken weiter um sich selbst...

0 mslilie 20.06.2012, 15:39 Uhr

Zitat: "Wenn Unternehmen...

Zitat: "Wenn Unternehmen erfolgreich im Netz unterwegs sein wollen, müssen sie sich von erlernten Kommunikationsmustern und von erlernten Arbeitsmustern verabschieden." Klare Aussage, wie aber machen? Es müssen entsprechend interessante Inhalte erstellt werden, über die potentielle Kunden auf die eigene Web-Site kommen (Quelle "Sozial Media Leitfaden" www.pr-gateway.de/.../social-media-leitfaden). Einen Einstieg ist auch bei Wikipedia (de.wikipedia.org/.../Online-Pressemitteilung) zu finden.

Jahrgang 1979, Redakteur in der Wirtschaft der F.A.Z.