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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Wo die Online-Werbung hinwill

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Facebook und Google dominieren den Werbemarkt im Internet – wird sich das noch ändern?

Das britische Supermodel Cara Delevingne weiß nicht, wo Cuxhaven und wo Kaiserslautern liegt, aber sie war schon da. In einer Werbekampagne des Online-Versandhändlers Zalando tauchte sie sogar an 60 000 Orten gleichzeitig auf, nicht in den Weltmetropolen, sondern kleineren Städten in acht europäischen Ländern. Möglich wurde das durch Computerstimmen – niemals würde ein Supermodel so viele Städtenamen aufzählen – und durch zielgenaue Werbung im sozialen Netzwerk Facebook. Durch große Datenmengen und dadurch, dass Facebook sehr viel über seine Nutzer weiß, konnten die Werbefilmchen, in denen das Model eine Zalando-Lieferung in der Nähe bewarb, genau dort ausgespielt werden, wo die potentiellen Kunden wohnten. Die Werbung wirkte: Die Verkäufe der beworbenen Marke Topshop stiegen um 63 Prozent, 79 Millionen Euro an Umsatzwachstum kamen allein durch die Kampagne zustande.

Sehr viel Werbung, auf die man im Internet stößt, nehmen Nutzer auf Facebook oder in Diensten von Google wahr. Die beiden amerikanischen Tech-Unternehmen sind zwei der größten Spieler im Markt mit Online-Werbung. Hierzulande wächst der Markt aber für alle stark: Umsätze mit Online-Werbung in Deutschland sind im vergangenen Jahr um 27 Prozent gestiegen. Das zeigt der kürzlich veröffentlichte Report „Wirtschaft Digital“ des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung. Der Anteil des Internetumsatzes am Werbemarkt steigt. Werbekonzerne wie Ströer aus Köln haben die Online-Werbung als Wachstumsmotor identifiziert. Bei Ströer macht die Online-Sparte schon mehr als ein Drittel des Umsatzes aus.

Die Analysten von PwC rechnen noch für dieses Jahr damit, dass die Internetwerbung die Fernsehwerbung überholt (siehe Grafik). In der Studie vom Vorjahr war PwC noch davon ausgegangen, dass das erst im Jahr 2019 passiert. Vor allem die sogenannte Programmatische Werbung, in der vollautomatisch um Werbeplätze geboten wird und nicht mehr Menschen miteinander Verträge aushandeln, könnte ein Wachstumsmotor werden. Allein in Deutschland könnte das Marktvolumen bis zum Jahr 2019 auf 2,8 Milliarden Euro steigen. Das prognostiziert die Unternehmensberatung Deloitte in einer noch unveröffentlichten Untersuchung, die dieser Zeitung vorliegt. Im Vergleich etwa mit Großbritannien holt Deutschland allerdings nur langsam auf. Vom Algorithmus gebuchte Werbung ist im Ausland schon etablierter. Google und Facebook nutzen sie längst.

Eine Plattform wie Facebook mit mehr als 1,7 Milliarden Nutzern und noch Milliarden mehr Daten passt sich schnell an Trends an: Der zu Facebook gehörende Fotodienst Instagram hat allein in den vergangenen sechs Monaten für seine Videos ein Wachstum von 150 Prozent gezählt – für Videowerbung kann man höhere Preise verlangen. Günstigere Bandbreiten, schnellere Smartphones und veränderte Sehgewohnheiten treiben die Vermarkter vor sich her. Google und Facebook ziehen bei Trends mit und befördern sie zugleich. Google verdient 90 Prozent seines Umsatzes, der im letzten Quartal bei 21,5 Milliarden Dollar lag, mit Werbung. Bei Facebook sieht das ähnlich aus, erst kürzlich hat das Unternehmen mit seinem „Marketplace“ eine Art Flohmarkt auf seiner Plattform vorgestellt, mit der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg nun ins Revier von Ebay vordringen will.

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Freilich läuft auch für das soziale Netzwerk nicht alles rund: Im September musste es zugeben, die Sehdauer von Videos um 60 bis 80 Prozent überschätzt zu haben. Und der Marketingvorstand von Procter & Gamble, mit einem Werbeetat von 8 Milliarden Dollar im Jahr kein kleiner Marktteilnehmer, beschwerte sich in diesem Jahr über das zu eng geknüpfte Targeting, also eine zu starke Fokussierung auf kleine Zielgruppen. Trotzdem sei Procter & Gamble auch jetzt noch einer von Facebooks wichtigsten Partnern, wie die Marketingchefin von Facebook für Europa, Asien und den Nahen Osten, Nicola Mendelsohn, gegenüber dieser Zeitung versichert. Gerade in sozialen Medien konkurriert Werbung mit vielen anderen Inhalten. „Wir müssen die Art verändern, wie wir Geschichten erzählen“, sagt Mendelsohn. Klassische Fernsehwerbung oder Bannerwerbung auf Internetseiten werde nicht verschwinden. Aber wenn die Nutzer immer mehr unterwegs Videos schauen, müssen Werber um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe kämpfen. Klassische Bannerwerbung im Netz wird kaum angeklickt, die Rate liegt bei 0,02 Prozent. Targeting, wie es Zalando über Facebook versucht hat, kann funktionieren, ist aber längst nicht der Weisheit letzter Schluss, wie Procter & Gamble gezeigt hat.

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