Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Die Klassik entdeckt das Musikstreaming

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Mit unzähligen Werken, Komponisten und Solisten ist die Datenpflege kompliziert – dafür gibt es solide Geschäftsmodelle

© Foto IdagioDIe Idagio-Gründer Till Janczukowicz (links) und Christoph Lange

Eine der bekanntesten Werbekampagnen der Welt ist das Motiv von Apple mit den weißen Kopfhörern. Der Konzern hat zuerst mit dem iPod und später mit dem iPhone die Art verändert, wie viele Leute Musik hören. Wer sich heute umschaut, sieht fast zu jedem Smartphone einen passenden Kopfhörer. Nicht mehr unbedingt mit Kabel verbunden, aber es scheint schon fast zum guten Ton in der Öffentlichkeit zu gehören, sich von ihr möglichst abzukapseln.

Wer heute Musik hört, macht das zunehmend über das sogenannte Streaming. Der Anteil dieser über die Cloud auf das Gerät gespielte Musik am gesamten Konsum steigt stetig. Und wird zunehmend zum wichtigen Wirtschaftsfaktor (siehe Grafik). Nach Schätzungen des Bundesverbands Musikwirtschaft dürften in diesem Jahr 135 Millionen Menschen rund um die Welt für digitale Musik zahlen, in drei Jahren soll sich die Zahl mehr als verdoppelt haben. Statista rechnet damit, dass in Deutschland in diesem Jahr gut 480 Millionen Euro mit Streaming umgesetzt werden.

Klassische Musik macht 5 Prozent des Marktes aus

Klassische Musik macht etwa fünf Prozent des gesamten Musikmarktes aus, im Streaming ist nach Angaben des Musikverbandes die Hörerschaft klassischer Musik zuletzt um 88 Prozent gestiegen. Allerdings kommt die auch von einem sehr niedrigen Niveau: Der Klassikhörer kauft noch am meisten CDs oder Schallplatten, er gilt nicht als digitalaffin. Und weil sich die großen Streamingdienste wie Spotify, Apple Music oder Deezer vor allem auf Popmusik konzentrieren, hat sich daran bislang auch nicht viel geändert. Allerdings drängen nun einige Start-ups oder Digitalangebote von Orchestern und Verlagen auf den Markt. So hat die Plattenfirma Naxos einen Streamingdienst gestartet, die Berliner Philharmoniker bieten eine „digitale Konzerthalle“ an, außerdem gibt es neue Jungunternehmen wie Henry, Grammofy oder Idagio.

Die Struktur eines Streamingdienstes für Klassikmusik ist nicht von Songtiteln oder Albumnamen geprägt, sondern mehr von Komponisten und Werken, deren Interpretationen die Hörer vergleichen. Bislang gab es für diese anspruchsvollen Klassikfreunde allerdings ein Problem: Weder bei den Musiklabels, noch auf den Streamingplattformen ist die Struktur der dahinterliegenden Daten auf die Klassik abgestimmt. „Was die Klassik so interessant macht, ist die Frage, wie der Dirigent, das Orchester oder die Solistin das Stück interpretiert haben“, sagt Till Janczukowicz, einer der zwei Gründer von Idagio. Da wird die Suche schnell unheimlich kompliziert.

Idagio hat deshalb eine Werkdatenbank angelegt, die von Musikwissenschaftlern aktuell gehalten wird. Momentan liegen dort 40 000 Aufnahmen, jede Woche kommen 4000 dazu. Das Wichtigste für die Mitarbeiter ist zunächst, alle Daten sauber zu erfassen: Welche Stimmen gibt es, welche Solisten sind vertreten, und wer dirigiert? Ein Vorteil für das Unternehmen sind seine Kunden: Denn Klassikhörer sind nicht besonders preissensitiv und häufig bereit, für Qualität zu zahlen. Konzertkarten für Klavierkonzerte oder Sinfonieorchester leistet sich nicht jeder, und wer zu Hause oder unterwegs auf klassische Werke nicht verzichten will, gibt dafür auch gerne Geld aus.

Kampf um Aufmerksamkeit mit Spotify

Gleichzeitig sind die Hörer anspruchsvoll, weshalb die Gründer an einer App arbeiten, die extra auf Sonos-Musikanlagen abgestimmt ist. Das werde häufig nachgefragt, weil viele Klassikliebhaber zu Hause eine hochwertige Anlage haben, um etwa auch in einem großen Orchester einzelne Stimmen raushören zu können. Die eigene Zielgruppe haben die Idagio-Gründer eng gefasst: „Wir wenden uns an den Klassikhörer, der schon Musik im Internet hört. Wir glauben an die neuen Hörgewohnheiten und daran, dass sich Streaming durchsetzen wird“, sagt Christoph Lange, der zweite Idagio-Gründer.

Solch ein spezialisierter Dienst kämpft allerdings auch um Aufmerksamkeit im Wettbewerb mit den Konkurrenten wie Spotify und darum, wem die Kunden einen monatlichen Beitrag zahlen. Ähnlich wie bei vergleichbaren Diensten wie Apple Music oder Deezer kostet die Premium-Variante von Idagio 8 Euro, dafür gibt es als Zusatzinhalte eine bessere Tonqualität, eigens kuratierte Playlisten und eine größere Musikbibliothek.

Der größte Unterschied zu anderen Streamingdiensten ist die Abrechnung: Die Berechnung nach angespielten Stücken – 15 Sekunden Spielzeit sind es meist – funktioniert in der Klassik kaum, wo Lieder keine dreieinhalb Minuten, sondern auch mal eine Stunde dauern. Deshalb rechnet Idagio nach gehörten Sekunden ab, Künstler bekommen bis zu 90 Prozent der Streaming-Einnahmen. Wenn ein Nutzer nun im Monat ausschließlich die Wiener Philharmoniker hört, fließt das Geld an sie. So würde es sich auch für experimentelle Musiker lohnen, in Idagio gelistet zu sein – die hätten zwar wenige, aber dafür treue Hörer, die Künstler mit regelmäßigen Einnahmen versorgen, weil sie etwa besonders häufig peruanische Panflötenduette hören. Während es sich früher für Musiker oder Komponisten nicht gelohnt hat, einzelne Lieder herauszubringen, kann man inzwischen sogar nach einzelnen Sätzen einer Sinfonie suchen – das gibt Kunden und Künstlern mehr Flexibilität.

Anfang 2015 haben die beiden Gründer angefangen, ihre Plattform aufzubauen, und Investoren dazugeholt. Seit etwas mehr als einem Jahr gibt es ein Programm im Netz und als App für iOS-Geräte. Das nun laufende Geschäftsjahr steht im Zeichen der Expansion, aus den bislang 25 000 Kunden sollen deutlich mehr werden. Zum Vergleich: Spotify hat kürzlich die Marke von 100 Millionen angemeldeten Nutzern überschritten, der schwedische Musikdienst spielt also in einer anderen Liga. Trotzdem geben sich die Idagio-Gründer selbstbewusst: „Unsere Nutzer haben wir immerhin erreicht, ohne einen Euro für Marketing investiert zu haben“, sagt Lange. Die Gründer sehen ihr Geschäft mit dem Markt wachsen. Und gehen davon aus, dass bald auch die Kassen klingeln.

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