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Per Anhalter durch die Arbeitswelt

Per Anhalter durch die Arbeitswelt

Wir sehen uns zunehmend einer neuen, unbekannten und durchaus rätselhaften Arbeitswelt gegenüber.

Verbrennungen durch Employer Branding

| 18 Lesermeinungen

In den unendlichen Weiten der Arbeitswelt gibt es immer wieder Sternschnuppen, die hell aufleuchten, dann aber doch wenig bewegen und wieder verschwinden. Das aktuelle Highlight: „Employer Branding". Doch diese Sternschnuppe hat einen fatalen Nebeneffekt: Sie hinterlässt gefährliche Brandwunden, auf die selbstredend der Reiseführer durch die Arbeitswelt warnend hinweist.

In den unendlichen Weiten der Arbeitswelt gibt es immer wieder Sternschnuppen, die hell aufleuchten, dann aber doch wenig bewegen und wieder verschwinden. Das aktuelle Highlight: „Employer Branding”. Doch diese Sternschnuppe hat einen fatalen Nebeneffekt: Sie hinterlässt gefährliche Brandwunden, auf die selbstredend der Reiseführer durch die Arbeitswelt warnend hinweist.

Bild zu: Verbrennungen durch Employer Branding

Um gleich das Wichtigste an der wichtigsten Stelle und damit am Anfang zu sagen: Ja, Employer Branding ist wichtig. Nein, Employer Branding ist nichts Neues. Ja, Employer Branding ist in vielen Fällen eine Katastrophe. Nein, Employer Branding ist nicht primär eine Kommunikationsaufgabe.

Was man auf der Vielzahl entsprechender Kongresse und in vielen Publikationen zum Thema Employer Branding sieht und liest, klingt völlig einfach und scheinbar trivial. Dass dies alles aber vielleicht doch nicht so einfach ist, merkt man spätestens dann, wenn man sich einmal im Reiseführer durch die Arbeitswelt die Definition anschaut.

Der Reiseführer „Per Anhalter durch die Arbeitswelt” definiert dementsprechend: „Employer Branding  ist (1) im günstigsten Fall eine ganzheitliche Personalmanagementaktivität, bei der das wirklich Besondere des Unternehmens erarbeitet, erkannt und nach innen sowie außen kommuniziert wird. Employer Branding ist (2) gleichzusetzen mit kommunikationstechnischer Scharlatanerie, bei der es nur um Design und Corporate Identity geht. In jedem Fall ist Employer Branding erfolgswirksam, nämlich (3) im positiven Sinne durch bessere Werte für Akquisition, Motivation und Retention, oder aber (4) im negativen Sinne, wenn Mitarbeiter Employer Branding nur als plumpe Werbung ansehen, die nichts mit der Realität zu tun hat.”

Geradezu rührend naiv ist es, wenn man Employer Branding als Aufgabe ansieht, mit der man eine Kommunikationsagentur beauftragen kann, die mit Personalmanagement aber nun wirklich überhaupt nichts zu tun hat und deren einzige Leistung darin besteht, sich selber gut zu vermarkten. Sicher, manche Werbeetats sind geschrumpft und Personaler erscheinen als bereitwillige Opfer. Da zahlt man dann schon seine 10.000 € für die Teilnahme an einem der vielen kommerziellen Arbeitgeberwettbewerbe, um neben 100 anderen als Spitzenarbeitgeber mit seiner Spitzenarbeitgebermarke aufzutreten. Zudem gilt: Wer wirklich Druck macht, kann auch das Ranking um das beste Betriebsklima gewinnen – die Mitarbeiter müssen nur wissen, dass man von ihnen „Glücklichsein” erwartet.

Doch was ist mit den „Verbrennungen”, die in der Überschrift so reißerisch angekündigt werden und den Leser zum Lesen dieses Beitrages animieren?

Falsches Employer Branding führt zu drei Arten von Verbrennungen:
(a) Mitarbeiter im Unternehmen sind gebrannte Kinder, wenn ihnen immer wieder kommunikativ-schön die schöne heile Welt versprochen wird, die dann aber doch nie kommt.
(b) Soeben eingestellte Mitarbeiter werden zu gebrannten Kindern, wenn sie erst den Werbebroschüren mit Gütesiegeln glauben, dann aber das Gegenteil erleben.
(c) Schließlich werden auch Personalmanager zu gebrannten Kindern: Wer einmal der Rhetorik eines Kommunikationsberaters „der falschen Art” aufgesessen und sich innerbetrieblich lächerlich gemacht hat, wird die Finger von dieser Spezies Mensch und seinen Ideen lassen.

Zum Glück floppen allein schon wegen (c) derartige Versuche fast schon zwangsläufig und zum Glück gilt das aber nicht für alle Personalmanager.

Deshalb kann man inzwischen wie in einem Kochbuch die Zutaten eines erfolgreichen Employer Brandings auflisten. An dieser Stelle soll diesmal aus Gründen der Vereinfachung nur ein Ergebnis jahrhundertelanger Forschung präsentiert werden, nämlich folgende Zahlenregel: (Sie ist selbstredend empirisch nach allen Regeln der intergalaktischen Forschung validiert und exakt zu befolgen.)

Die 70-20-10-Regel für das Employer-Branding besagt: 70% ist interne Analyse und interne Strategiearbeit. Denn: Das Unternehmen muss wissen, was es kann und wofür es als Ganzes sowie hinsichtlich seiner Personalarbeit steht. Also: Gefragt ist der absolute Klassiker, nämlich Strategisches Personalmanagement. 20% ist interne Kommunikation, wobei es hier nicht auf Design und CI-Richtlinien ankommt, sondern ausschließlich auf Authentizität. 10% ist externe Kommunikation – wobei es hier weniger auf das Design, als auf die Botschaft ankommt.

Spätestens jetzt ist Employer Branding nicht mehr so lustig, aber jetzt ist es erfolgswirksam.

Abschließend der obligate Ratschlag: „Bewerber in der wunderbaren Arbeitswelt, höre die Warnung! Wenn die Kommunikationsbotschaft des Unternehmens pure Werbung und mit Autowerbung zu verwechseln ist, dann Finger weg von dem Unternehmen! Denn Arbeitgeber, die für so etwas Geld ausgeben, werden es an anderer Stelle einsparen!”

Bild zu: Verbrennungen durch Employer Branding
(Foto: cts)

P.S. Auch wenn der Hyper-Bestseller und unnachahmbare Reiseführer von Douglas Adams „Per Anhalter durch die Galaxis” tatsächlich unnachahmbar ist – und deshalb zum Vorbild für den hier vorgelegten „Reiseführer durch die Arbeitswelt” wurde, so bleiben doch manche seiner Charakterisierungen rätselhaft: Oder was soll es bedeuten, wenn er auf „ein hirnverbranntes, sinnloses Wunschdenken der Marketingabteilung, mit freundlicher Unterstützung der Buchhaltung” hinweist?

 

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18 Lesermeinungen

  1. Die HR-Abteilung kann sicher...
    Die HR-Abteilung kann sicher gescheite HR-Strategien entwerfen, die Personalentwicklungsabteilung kann die intelligentesten Entwicklungskonzepte erarbeiten, leben und arbeiten damit müssen die Führungskräfte und Mitarbeiter des Unternehmens. Dh. dass das Employer Branding zunächst und vor allem eine Sache der Mitarbeiter/innen und deren Fk ist. Und genau hier wirds schwierig, weil die Rolle der Personalabteilung zwischen Fürsorge und Arbeitgebervertretung pendelt und damit nicht eindeutig definiert ist. Entsprechend haben auch noch nicht alle Fk und alle MA ihre Verantwortung für das Thema Employer Branding verinnerlicht, dies übrigens ganz besonders bei öffentlichen oder quasi-öffentlichen Arbeitgebern.

  2. <p>Die Herausforderungen...
    Die Herausforderungen bestehen unter anderem darin, Employer Branding als ganzheitlich zu betrachten. Analyse, Entwicklung, Umsetzung und Kommunikation (als Grobgliederung) bauen aufeinander auf und verlieren ihre Wirkung, wird ein Bereich vernachlässigt. Welche Bereiche vernachlässigt werden oder welche zu sehr in den Vordergrund gedrängt werden, wird oft durch andere Faktoren beeinflusst.
    Angenommen der Projektleiter zum Thema ist ein potenter Mitarbeiter der HR-Abteilung. So liegt es in der Natur der Sache, dass die personalwirtschaftlichen Aspekte der Aufgaben in den Vordergrund und beispielweise kommunikative Aufgaben in den Hintergrund geraden.
    Vielleicht ist der Marketing-Mitarbeiter des Unternehmens so dominant, dass auch ein potenter HR-Mitarbeiter als Projektleiter sich nicht optimal einbringen kann.
    Selbst wenn das ganze Team so gut geführt wird, dass alles stimmt, oft ist der Chef, der Prokurist oder eine andere Persönlichkeit im Unternehmen der Meinung: Employer Branding ist nur Humbug. Diese Vorbilder zerstören durch ihre Haltung und Verhalten das Gesamtbild und machen die Außenkommunikation somit unglaubwürdig.
    Das Thema ist somit noch viel komplexer als oft dargestellt. Employer Branding erfolgreich umzusetzen, entspricht der Aufgabe ein sensibles ökologisches Gleichgewicht aufzubauen. Ein Fehler im System verringert die Wirkung und führt dazu, dass das Ziel verfehlt wird.

  3. Die Arbeitgeberattraktivität...
    Die Arbeitgeberattraktivität ist Individuell wie der Mensch.
    Das Gehalt ist nicht entscheidend. Mit einem guten Arbeitsklima was immer wichtiger wird und Aufstiegschancen können Firmen beim Wettbewerb um Mitarbeiter punkten.
    Die Unternehmen sollten mal Ihren Werbe-Etat überdenken und Employer Branding zum Nutzen für Arbeitnehmer und Arbeitgeber einsetzen.

  4. <p><b>@Haaker1:</b> Hier wird...
    @Haaker1: Hier wird der Unterschied deutlich zwischen (a) dem wirklichen Aufbau eines EB / einer Arbeitgebermarke und (b) dem, was manche Schnellschuss-Experten glauben, die ihr altes Angebot in „Corporate Design“ jetzt in „Schaffen einer Arbeitgebermarke“ umetikettieren. Wichtig auch die von Ihnen angesprochene „Authentizität in allen Geschäftsprozessen“.

    @Assos: Doch, da können wir uns einigen. Denn: Genau wegen Ihrer Argumentation sind diverse Ratschläge wie „in 5 schnellen Schritten zu Arbeitgebermarke“ – wenn man sie genau anschaut – problematisch. Also: Ein ernstes Thema, das es wert ist, professionell bearbeitet zu werden.

  5. Aus gegebenem Anlass weisen...
    Aus gegebenem Anlass weisen wir darauf hin, dass Werbelinks in Kommentaren nicht erlaubt sind.

  6. <p>Offensichtlich sind wir...
    Offensichtlich sind wir alle gar nicht so weit voneinander entfernt. Vielleicht können wir uns darauf einigen:
    A) Employer Branding braucht (auch) Kommunikations-Know-how.
    B) Agenturen, die den Arbeitgeberauftitt eines Unternehmens “schnell mal in Ordnung” bringen möchten betreiben Augenwischerei.
    C) Für einen authentischen und tragfähigen Aufritt als attraktiver Arbeitgeber braucht es vor allem eines: Eine intensive Phase der Auseinandersetzung mit den Werten des Unternehmens, seiner Stärken & Schwächen als Arbeitgeber und den Erwartungen der wichtigsten Bewerberzielgruppen. Und das am besten als gemeinsame Aufgabe von Personalabteilung, Geschäftsführung und internen/externen Kommunikationsexperten.
    Sie habe mit ihrer Behauptung sicher Recht, Prof. Scholz, dass es etliche Anbieter auf dem Employer Branding Markt gibt, die ihre Auftraggeber mit 08/15-Wesbites und -Anzeigen im Regen stehen lassen. Deshalb Finger weg von allen Agenturen, die die Analysephase unter den Tisch fallen lassen. Wenn die Basis nicht stimmt, können die Maßnahmen einfach nicht funktionieren.
    Wer diese Grundregeln beachtet, der kann dem gesamten Employer Branding Prozess und der Agenturauswahl mit der nötigen stoischen Grundhaltung begegenen – ob er/sie schon in Assos war oder nicht… (unabhängig davon kann ich eine Reise nach Assos nur empfehlen!).

  7. <p>Employer Branding kann in...
    Employer Branding kann in Unternehmen nur dort ansetzen, wo Marke und Werte ihren Ursprung haben: Im Zentrum des Unternehmens, d.h. in der Geschäftsleitung u n d bei den oben genannten verantwortlichen Abteilungen. Diese sind, bei einer richtig verstandenen Arbeitgebermarkenbildung, mit an den Tisch zu setzen, sofern das Ziel Authentizität und Nachhaltigkeit erreicht werden will.

    Die Fokusierung auf die Kernwerte des Unternehmens, die, im Gegensatz zum Arbeitgeberimage, nicht von Zeitgeist und Erwartungshaltung geprägt sind, sind herauszuarbeiten, wenn Unternehmen wirklich als attraktive Arbeitgeber identifiziert und ausgewählt werden wollen. Ein Prozess, der bei weitem nicht so schmerzhaft ist, wie eine falsch verstandene Gewinnung des “Next New Image”, das spätestens nach der ersten Arbeitswoche sowieso für den Arbeitnehmer als artifiziell und substanzlos wahrgenommen wird.

    Und statt der erwünschten Mitarbeiter Bindung das Fluktuationskarusell nur erneut anwirft.

    Vor dem Hintergrund, mittels PR etwas zum Ausdruck zu bringen, was bei HR verstanden und gelebt werden kann, sind es die originären Werte, über die ja jedes Unternehmen reichlich verfügt, die in ein EB Einlass finden müssen. Es geht nicht um Kosmetik, es geht nicht darum, trendige Floskeln und ein neues aufpoliertes Hochglanz Image in eine wirksame Botschaft einzupacken, vielmehr müssen Substanz und überprüfbare Identität in die erfolgreiche Arbeitgeber Markenbildung einmünden.

    Eine Aufgabe, die von Kommunikations- wie Identitätsagenturen fordert, ihre Kunden nicht in einen inneren Konflikt zwischen PR und HR zu treiben, sondern deren Stärken und Methoden einer einheitlichen Neuausrichtung zu unterziehen, bei der nicht nur keiner auf der Strecke bleibt, sondern die erzielten Resultate, wie zusätzliche Anziehungskraft und Bindungsstärke, die Beteiligten gleichermaßen belohnt.

    So kommt es gerade in diesem Bereich darauf an, der Basis aller Geschäftsprozesse Authentizität zu verleihen, eine Forderung, die ja auch von anderen Seiten erhoben wird, um neue Kommunikationskanäle zu entwickeln.

    An dieser Stelle sind die im Unternehmen gelebten Werte, Haltungen und Perspektiven einer genauen und kritischen Betrachtung zu unterziehen. Nur so sind die zahlreichen Versprechungen des EB hinsichtlich wahrnehmbarer Wettbewerbsvorteile einzulösen.

  8. <p>Zunächst einmal vorab:...
    Zunächst einmal vorab: Nachfolgendes gilt nicht für „alle“ Kommunikationsberater und nicht für „alle“ Personalabteilungen. Nur: Man müsste – bei aller zwingenden Wertschätzung für den Beitrag von Assos – den letzten Satz von Absatz 1 hinterfragen. Wer ist den gegenwärtig für die „oft nichtssagenden Allerweltsfloskeln und Bilder aus der Fotodatenbankkonserve“ verantwortlich? Dem Berichterstatter durch die Arbeitswelt sind leider viel zu viele Fälle bekannt, wo genau diese Produkte von Kommunikationsberatern kommen, die in liebloser, kalter Art hier ihre Projekte abwickeln, ohne das der Kunde überhaupt die liebkose Kälte der Unprofessionalität erkennt.

    Sicherlich verfügen Kommunikationsberater über spezifisches KnowHow. Nur: Solche Berater kennen das Unternehmen nicht, sie kennen die Besonderheiten nicht, sie kennen die Stärken nicht: Gerade deshalb kommt es zur inhaltsleeren Austauschbarkeit.

    Natürlich sind und sollen HR und PR nicht „Gegner“ sein. Nur: Employer Branding ist erst einmal HR – und zwar nachhaltige und ehrliche. Erst dann setzt PR ein.

    Sicherlich sollten Vertriebler nicht die Produktentwicklung erledigen. Nur: Employer Branding ist zunächst einmal Produktentwicklung. Erst wenn das wirklich da ist, dann setzt der Vertrieb und damit die PR an.

    Ideal wäre die Kombination einer professionellen Personalabteilung, die durchaus einiges von Kommunikations- und Medienmanagement versteht, verbunden mit Profis, die sich auf spezifische Fragestellungen oder Medien spezialisiert haben, gleichzeitig aber etwas vom „Geschäft“ (also von der Personalarbeit) verstehen. Nur: Dazu müssen aber beide in vielen Fällen noch viel dazulernen.

    Auf jeden Fall „Danke“ für das Feedback und „Sorry“ für den hiermit übermittelten Widerspruch. Er ist vielleicht gefärbt durch die Existenz einer Flut von bedenklichen Entwicklungen im „Produkt Employer Branding“, wie es einige Kommunikationsagenturen zur Zeit forcieren. Und: Der Berichterstatter ist noch nie im antiken Assos gewesen: Sonst hätte er vielleicht – dem Namen des Einspruchgebenden entsprechend – eine etwas stoischere Haltung erlernt.

  9. Dass Employer Branding keine...
    Dass Employer Branding keine hohle Phrasendrescherei sein darf, die mit der Realität im Unternehmen nichts zu tun hat: absolut! Dass die Personalabteilung Employer Branding ganz gut alleine hinbekommt, ohne externe Unterstützung: definitiv nicht! Um das zu belegen genügt ein oberflächlicher Blick auf die meisten Karriere-Websites. Was man da (als potenzieller Arbeitnehmer) zu sehen bekommt sind oft nichtssagende Allerweltsfloskeln und Bilder aus der Fotodatenbankkonserve. Und wer verantwortet in aller Regel die Karriere-Websites: eben, die Personalabteilung.
    Selbst Unternehmen, die ihren Arbeitnehmern objektiv jede Menge bieten, kommunizieren das oft nicht gut – oder gar nicht. Dazu braucht es Kommunikations-Know-how: ein Gespür für die Zielgruppen, für ordentlichen Text, glaubwürdige Bilder und aufmerksamkeitsstarke Motive. Und vor allem braucht es einen roten Faden – eine Marke eben.
    Dass das unter Federführung der HR-Abteilung erarbeitet werden muss, versteht sich von selbst. Aber warum sollten Personaler die Kommunikationsarbeit selbst übernehmen? Dann könnten auch gleich Vertriebler die Produktentwicklung erledigen. Nein: Employer-Branding braucht PR-Know-how und zwar von der Definition der Arbeitgebermarke bis zur Umsetzung der Maßnahmen. Warum sollte man HR und PR künstlich zu Gegnern stilisieren? Nur wenn beide eng zusammenarbeiten hat Employer Branding Erfolg.

  10. Wie wahr, wie wahr.
    If...

    Wie wahr, wie wahr.
    If something sounds too good to be true, it gerenally is.

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