Home
HERAUSGEGEBEN VON WERNER D'INKA, BERTHOLD KOHLER, GÜNTHER NONNENMACHER, FRANK SCHIRRMACHER, HOLGER STELTZNER
Weitersagen Kommentieren (27)
 

Edeka verstehen – in nur 3 Minuten

14.02.2012, 16:11 Uhr  ·  Warum müssen Edeka-Läden tausend verschiedene Namen haben anstatt einfach "Edeka" zu heißen? Um das zu verstehen, müssten wir mal kurz ins Jahr 1898 zurückreisen. Und über Genossenschaften reden. Und Sortimentsgrößen. Aber keine Angst: das geht ganz schnell, und nachher sind Sie wieder supermarktschlauer.

Von

Edeka, ist das nicht der Laden mit der sympathischen Werbung?

Richtiges Tempus wäre das Präteritum. Nochmal im ganzen Satz: Edeka war der Laden mit der sympathischen Werbung. Die Aussage gründet sich auf die Kampagne “Wir lieben Lebensmittel”, mit der seit 2005 in verschiedenen Fernsehspots ungewöhnlich originell und liebenswert kommuniziert werden sollte, dass Edeka-Kaufleute wandelnde Lebensmittel-Wikis sind und echt was von ihrem Job verstehen. Unvergessen sind die Spots mit dem Überraschungsei-Kind und der vergesslichen Metzgerin.

Mit dem Start der Fernsehwerbung für seine Billigmarke “Gut & Günstig” hat Edeka aber nicht nur seine Kernkompetenz in die Tonne getreten (warum liebt man Lebensmittel, wenn’s bloß um den Preis geht?), sondern – passend dazu – auch furchtbar schlechte Spots durchgewunken, die nur noch nerven. (Bitte überzeugen Sie sich selbst davon.) Das ist Edeka.

Bild zu: Edeka verstehen – in nur 3 Minuten

Also gut…

…und günstig! (Kleiner Scherz.)

Also gut: Dann erklär mal, warum Edeka-Läden nicht einfach “Edeka” heißen, sondern tausend unterschiedliche Namen haben müssen.

Sehr gerne! Dafür müssen wir aber einen kleinen Umweg machen, nämlich ins Jahr 1898, als sich 21 Einkaufsvereine zur ersten regionalen Einkaufsgenossenschaft zusammenschlossen.

Gähn, Geschichte. Hoffentlich wird’s noch interessant.

Ja, sehr sogar. Von diesem Zusammenschluss, der dazu da war, gemeinsam Lebensmittel für die Läden einkaufen zu können, kommt nämlich der Name. Die Kaufleute nannten ihren Verbund: “Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler”, abgekürzt: E. d. K. – und das wurde später zu “Edeka”.

Wie – Genossenschaft? Ich dachte, Edeka sei ein Supermarkt.

Stimmt ja auch, aber das Konstrukt dahinter ist ein bisschen komplizierter. Es gibt heute nämlich sieben Regionalgesellschaften, die für unterschiedliche Landesteile zuständig sind. Sie kümmern sich um den Großhandel, also darum, dass es in den Läden überhaupt was zu verkaufen gibt. Die meisten dieser Märkte (ungefähr 6200) werden von selbstständigen Händlern betrieben, die immer noch genossenschaftlich zusammengeschlossen sind. Einige Läden steuern die Regionalgesellschaften auch selbst (ungefähr 1300), das sind so genannte “Regie-Märkte”. Aber nach und nach sollen die ebenfalls an selbstständige Händler weitergegeben werden.

Es gibt auch noch eine Zentrale in Hamburg, aber die vergessen wir mal. Da gehen die Leute sowieso nur ungern ans Telefon, zumindest wenn Journalisten ein paar kurze Fragen haben, die sich nicht mit den üblichen Floskeln beantworten lassen.

Und was hat das alles damit zu tun, dass die Märkte so unterschiedlich heißen?

Das liegt jetzt doch auf der Hand: Die vielen selbstständigen Betreiber geben ihren Märkten ihren Namen und setzen das blaue “E”-Logo davor.

Das klingt logisch – aber was bitte schön sind “E Neukauf”, “E Aktiv Markt” und “E nah und gut”? Da werden sich ja wohl kaum Herr Neukauf, Frau Aktiv-Markt und Herr Nahundgut selbstständig gemacht haben.

Nein, nein. Diese Bezeichnungen gehören vielmehr zu einer groß angelegten Kundenverwirrungsstrategie, die für alle Nicht-Edekaner bis heute völlig unergründlich ist. (Edeka-Leute lassen sich unwidersprochen “Edekaner” nennen, so wie: Marsianer.) Eigentlich sind die Bezeichnungen dazu da, die Größe der Märkte kenntlich zu machen und die Werbung für die unterschiedlich großen Sortimente besser regulieren zu können. Ist halt ein bisschen doof, wenn kein Mensch sich behalten kann, ob nun der “Neukauf” oder der “Aktiv Markt” mehr Produkte im Regal hat. (Richtig wäre: “Neukauf” – bis zu 25.000 Artikel). Vor allem ist es aber herzlich egal.

“Nah und gut” sind übrigens als “Nachbarschaftsmärkte” angelegt, für den schnellen Einkauf nach der Arbeit, aber viel kleiner und ramschiger als der Rest. Zur Strafe dürfen sie auch kein “E” vorm Namen tragen, achten Sie mal drauf! Die offizielle Begründung dafür ist, dass die kleinen Märkte nicht die Ansprüche erfüllen, mit denen Edeka bundesweit wirbt (Sortimente, Öffnungszeiten usw.).

Eine ziemlich beknackte Strategie, wenn man sie seinen Kunden erst so umständlich erklären muss, oder?

Oh ja. Und wir haben noch gar nicht über “E Center”, Marktkauf, Spar, Netto (ohne Hund) und den Rest geredet. Da ist jetzt gerade auch keine Zeit dafür.

Bild zu: Edeka verstehen – in nur 3 Minuten

Muss ich mir denn diese ganzen Namen merken?

Wenn Sie zwischen Hannover und Berlin, bei Minden oder in Osnabrück wohnen: nee. Die dort zuständige Regionalgesellschaft Minden-Hannover will die Namen “Neukauf” und “Aktiv Markt” nämlich bis zum Sommer verschwinden lassen. Die Läden heißen dann einfach überall wie ihre Betreiber, nur mit dem “E” davor. “Edeka ist ja ein genossenschaftlich organisiertes Unternehmen mit eigenständigen Einzelhändlern, und das wollen wir künftig noch stärker in den Vordergrund stellen”, erklärt Edeka-Minden-Hannover-Sprecher Andreas Laubig. Außerdem habe die Marktforschung herausgefunden, dass die meisten Kunden sowieso sagen: Ich geh zu Edeka einkaufen (oder den Namen des lokalen Händlers).

Da wär man ja alleine nie drauf gekommen!

“Nah und gut” gibt’s allerdings auch weiterhin, sogar ein paar mehr als momentan, weil kleinere Läden umbenannt werden. Und in Berlin heißen die Märkte weiter “Edeka Reichelt”, in und um Bremen weiter “Edeka Aktiv Discount” (wobei die überhaupt nichts mit Discountern zu tun haben, das wäre sonst ja zu einfach). Laubig sagt: “Mit ein bisschen Wildwuchs können wir ganz gut umgehen. Edeka ist halt nicht so stromlinienförmig wie ein filialisiertes Unternehmen.” Ein Punkt für Schlagfertigkeit.

Und was ist, wenn ich nicht in Hannover wohne?

Dann erstmal: Herzlichen Glückwunsch. Und bis zum nächsten Mal wird dieser Eintrag bitte auswendig gelernt.

Das hat jetzt aber viel länger gedauert als 3 Minuten.

Stimmt. Aber Sie haben ja trotzdem bis hierhin gelesen.

Fotos: Edeka

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

 
  Weitersagen Kommentieren Empfehlen (1) Drucken
 

Richtlinien für Lesermeinungen

Die FAZ.NET-Redaktion bietet allen registrierten und eingeloggten Nutzern die Möglichkeit, sich mit den aktuellen Beiträgen auf FAZ.NET konstruktiv und kritisch auseinanderzusetzen und eigene Lesermeinungen zu veröffentlichen. Für jede Meinungsäußerung stehen 1000 Zeichen zur Verfügung. Voraussetzung für eine Veröffentlichung ist, dass die Verfasser und Verfasserinnen ihren wirklichen Namen nennen, d.h. in ihrer FAZ.NET-Registrierung den korrekten Vor- und Nachnamen eingetragen haben. Im Falle der Veröffentlichung der Lesermeinung weisen wir am Beitrag den Klarnamen des Lesers aus. Unter Pseudonym oder anonym verfasste Texte können nicht berücksichtigt werden.

Veröffentlicht werden nur Beiträge, die auf den jeweiligen Artikel und sein Thema seriös und sachbezogen eingehen. Links- und rechtsradikale, pornographische, rassistische, beleidigende, verleumderische sowie ruf- und geschäftsschädigende Inhalte können nicht berücksichtigt werden, ebenso wenig sachlich falsche oder in angemessener Zeit nicht nachprüfbare Behauptungen. Links sind in den Lesermeinungen von FAZ.NET nicht gestattet. Die Redaktion behält sich vor Lesermeinungen zu kürzen oder zu modifizieren. Jeder verfasste Beitrag wird von der Redaktion geprüft und schnellstmöglich veröffentlicht, sofern er diesen Richtlinien für Lesermeinungen nicht zuwiderläuft. Nutzern, die wiederholt versuchen, den Richtlinien nicht entsprechende Beiträge zu veröffentlichen, kann die Registrierung entzogen werden.

Für veröffentlichte Meinungsbeiträge gewähren Sie uns das unentgeltliche, zeitlich und örtlich unbegrenzte und nicht ausschließliche Recht, diese Aussagen ganz oder teilweise zu nutzen, zu vervielfältigen, zu modifizieren, anzupassen, zu veröffentlichen, zu übersetzen, zu bearbeiten, zu verbreiten, aufzuführen und darzustellen, Dritten einfache Nutzungsrechte an diesen Aussagen einzuräumen sowie die Aussagen in andere Werke und/oder Medien zu übernehmen.

Weitere Artikel

Datenschutzerklärung

Allgemeine Nutzungsbedingungen von FAZ.NET und seinen Teilbereichen

Wir möchten Sie ausdrücklich darauf hinweisen, dass der gesamte Auftritt von FAZ.NET von verschiedenen Suchmaschinen intensiv ausgewertet wird und die Inhalte dort auch gelistet werden. Das schließt die Lesermeinungen automatisch ein, so dass diese auch über FAZ.NET hinaus im Internet jederzeit recherchierbar sind.

Schließen

  1 2 3  
Lesermeinungen zu diesem Artikel (27)
Sortieren nach
0 Wolfgang 14.02.2012, 16:35 Uhr

... und dann gibt's ja noch...

... und dann gibt's ja noch regional angeschlossene selbstständige "Mini-Ketten" wie etwa die "Scheck-In-Center", die ihre Waren von Edeka Südwest beziehen: http://www.scheck-in-center.de/html/filialen/filialen198.html?t=9fa93be7f23e315de284bf26dc29cc51 Apropos Edeka Südwest: Hier steht man Presseanfragen sehr aufgeschlossen gegenüber, wie ich aus eigener Erfahrung berichten kann... http://fastvoice.net/2012/01/24/das-edeka-costa-concordia-paradoxon/

Antworten Empfehlen
0 pschader 14.02.2012, 16:49 Uhr

@Wolfgang: Ja, das gilt glaube...

@Wolfgang: Ja, das gilt glaube ich für mehrere Regionalgesellschaften.

Antworten Empfehlen
0 Cara 14.02.2012, 16:55 Uhr

"Nah und gut" und ramschig?...

"Nah und gut" und ramschig? Der "nah und gut", den ich kenne, positioniert sich eher in Richtung Feinkost-Supermarkt (und das gar nicht schlecht). Er ist auf jeden Fall sehr viel weniger ramschig als der Aktiv Markt, den es da vorher gab.

Antworten Empfehlen
0 Mama arbeitet 14.02.2012, 17:53 Uhr

Ohja, diese neuen gut &...

Ohja, diese neuen gut & günstig Spots sind grauenhaft! Ich kaufe zwar trotzdem noch ab und zu bei Edeka ein, aber mit der Werbung im Hinterkopf nicht mehr so gerne. Gestern übrigens wog mir die Frau an der Fleischtheke exakt die gewünschten 300 Gramm Kalbsrückensteak am Stück ab. Das war noch eine Werbung, als solche Zaubertricks das Besondere an Edeka waren...

Antworten Empfehlen
0 pschader 14.02.2012, 18:39 Uhr

@Cara: Verraten Sie mit, wo?...

@Cara: Verraten Sie mit, wo?

Antworten Empfehlen
0 MacT 14.02.2012, 19:19 Uhr

Es gibt auch noch NP...

Es gibt auch noch NP (Niedrigpreis). Das ist ein Discounter der EDEKA-Markt Minden-Hannover GmbH der natürlich auch mit Edeka-Waren (also gut und günstig) beliefert wird.

Antworten Empfehlen
0 Marcel 14.02.2012, 19:30 Uhr

Hier hat Anfang des Jahres...

Hier hat Anfang des Jahres übrigens der "Cronenberger Frischemarkt Pollschmidt" (ohne "E" vor dem Namen) eröffnet; darf wegen der Größe auch nicht Edeka heißen, obwohl es der Betreiber gerne hätte. Wirkt wirklich absurd, weil im Laden selbst - egal ob auf Kassenbon oder auf Tüten oder an Preisetiketten - natürlich überall das Edeka-Logo hängt

Antworten Empfehlen
0 Hamburger 14.02.2012, 19:30 Uhr

@ Nah und gut Hängen...

@ Nah und gut Hängen Sortiment und Präsentaion nicht vom Betreiber ab? Hier um die Ecke sieht der LAden grauenhaft aus, ich habe aber auch schon bessere mit (zumindest gefühlt) besseren/hochwertigeren Sortiment gesehen. @ Fernsehspots Edeka-Läden sehen meist gut aus, haben ein sehr breites Sortiment. Warum gehen da aber nicht alle hin? Weil´s teuer ist (Da kann der Lidl-Check erzählen, was er will) Womit lockt man also Neukunden? Mit einem Verweis auf die billigen Preise, übrigens weit weniger nervig als z.B. Penny und Lidl. Ich sag nur "Montagsalarm" und "verweise auch gerne auf die blöden Penny-Spots zum "Framstag" Sicher stärkt das nicht den Markenkern, gewinnt man aber nicht u.U. mehr, als man verliert?

Antworten Empfehlen
0 Alex 14.02.2012, 22:08 Uhr

Hmm, Edeka und Edeka,...

Hmm, Edeka und Edeka, dazwischen können Welten liegen. Ich erinnere mich an Braunschweig, wo ich regelrecht zu einem Fan von "Edeka Görge" (hat da recht viele Filialen) wurde, während der andere Edeka um die Ecke immer recht ramschig und vom Sortiment her uninteressanter war. Daher halte ich gerade bei Edeka die Zusatzbenamsung für sinnvoll. Trotzdem hat seit Braunschweig Edeka bei mir einen Imagebonus z.B. gegenüber Rewe. Und in Berlin, da war Reichelt halt auch eine Marke, warum sollte man die so ohne weiteres aufgeben? Besteht doch auch hier die Chance, mit verschiedenen "Unterketten" unterschiedliche Schwerpunkte aufzubauen. Was die Spots angeht, bin ich auch gerade erschüttert. Der Slogan "Wir lieben Lebensmittel" war so genial, und die Werbung für "gut und günstig" ist so schlecht, dass man letztere für eine Negativkampagne der Konkurrenz halten könnte.

Antworten Empfehlen
0 pschader 14.02.2012, 23:57 Uhr

Vielen Dank für die schönen...

Vielen Dank für die schönen Kommentare. Wollte ich nur zwischendurch mal sagen. Mehr, bitte!

Antworten Empfehlen
  1 2 3  

Peer Schader, 34, ist freier Medienjournalist, hat den Start von Kabelkanal und Vox live am Fernseher verfolgt, aber erst viel später gemerkt, dass sich mit solchen Erfahrungen in den meisten Berufen wenig anfangen lässt. Seit acht Jahren schreibt er übers Fernsehen und seit Dezember 2008 ins Fernsehblog bei FAZ.NET. Leserbeteiligung ist dringend erwünscht: Hinweise und Beschimpfungen bitte unter kontakt (at) dasfernsehblog (dot) de.