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Mehrgenerationen-Wohnen im Supermarktregal mit Großväterchen Günstig und Neffe Nutzwert

31.05.2012, 06:51 Uhr  ·  Selbst wenn es Ihnen beim Einkaufen nicht sofort auffällt: In den Supermarktregalen stehen Eigenmarken verschiedener Generationen. Manche sind noch an ihrem altmodischen Aussehen zu erkennen, bei anderen lässt sich ihr Alter wegen der vielen Facelifts kaum noch erahnen, und wieder andere fallen sofort als Frischlinge auf. Ein Überblick.

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Wenn die Tochter Eigenmarke irgendwann zur Mutter Eigenmarke kommt und wissen will: “Du, Mama, wie war der Opa früher so?”, wird die Antwort höchstwahrscheinlich lauten: billig. Und das wäre gar nicht böse gemeint, sondern bloß wahr.

Selbst wenn es Ihnen beim Einkaufen nicht sofort auffällt: In den Supermarktregalen stehen tatsächlich Eigenmarken verschiedener Generationen. Manche sind noch an ihrem altmodischen Aussehen zu erkennen, bei anderen lässt sich ihr Alter wegen der vielen Facelifts kaum noch erahnen, und wieder andere fallen sofort als Frischlinge auf.

Erste Generation: Die Günstigen

Sie hatten ja damals nichts, die ersten eigenen Produkte der Supermärkte: keine besonders schöne Verpackung, keine fantasiereichen Namen, nicht mal einen ordentlichen Preis. Und zwar mit voller Absicht. Großväterchen Günstig wurde förmlich aus dem Nichts erschaffen, sozusagen unbefleckte Regalempfängnis. Dafür besaß die erste Eigenmarkengeneration einen eindeutigen Auftrag: die Verteidigung des Supermarktgeschäfts gegen die aggressiven Discounter mit sichtbar billigen Grundnahrungsmitteln wie Milch, Butter und Doppelkeksen.

Zweite Generation: Die Selbstverwirklicher

Mit ihren Eltern wollten die Eigenmarken der zweiten Generation nicht mehr so viel zu tun haben. Das Sparsamkeitsdiktat war ihnen suspekt, plötzlich zählten Werte wie Vielfalt und Geschmack. Einige Eigenmarken imitierten ihre Vorbilder, die Marken, indem sie deren Verpackungen nacheiferten. Im Laufe der Jahre gründete sich eine Öko-Bewegung, die strikt auf ihre biologische Herstellung besteht und geradezu fanatisch Zertifikate sammelt. In den vergangenen Jahren sind vereinzelt Neureiche hinzugekommen, die offen damit kokettieren, wie edel ihre Zutaten und wie modisch ihre Hüllen sind. (Eine gewisse Arroganz lässt sich bereits an der Selbstbezeichnung als “Premiummarke” ablesen.)

Gewöhnlichkeit gilt als verpönt. Viele Eigenmarken der zweiten Generation lassen sich inzwischen ganz selbstverständlich die Verpackungen aufspritzen oder ändern ihr komplettes Outfit, um trotz fortschreitenden Alters ihre Attraktivität herauszustellen. (Die Rewe-Mittelmarke “Rewe” kombiniert das derzeit mit einem vollständigen Namenswechsel zu “Rewe Beste Wahl” – vermutlich ein Zeichen für eine beginnende Midlife Crisis.)

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Dritte Generation: Die Nutzwertorientierten

Eigenmarken der Gegenwart sind Realisten: Die Sparsamkeit ihrer Großeltern können sie nachvollziehen, da sie mitten in der Wirtschaftskrise hergestellt werden. Eher schon fremdeln sie mit dem ausschweifenden Individualismus ihrer Eltern. Die dritte Generation ist wieder mit weniger zufrieden: Es muss nicht alles Bio sein; wichtiger sind eine solide Basis und ein klarer Nutzwert.

In Großbritannien ist sind sämtliche Produkte der Tesco-Billigmarke “Tesco Value” gerade geschlossen zurückgetreten, um dem Nachwuchs Platz zu machen. “Tesco Everyday Value”-Artikel werden zwar ebenfalls zu günstigen Preisen verkauft, sind aber deutlich hübscher verpackt und versprechen, weder Geschmacksverstärker, noch künstlichen Fette, künstliche Farb- und Geschmackszusätze oder gentechnisch veränderte Stoffe zu beinhalten. (Seitdem wissen Tesco-Kunden allerdings, was bisher in ihrem Billigessen drin war.)

Derweil sorgen sich einige Produkte des britischen Konkurrenten Waitrose geradezu rührend darum, ihren Konsumenten eine bewusstere Ernährung nahezulegen. Anfang des Jahres hat sich “Waitrose Love life” (ohne Zusätze und Gedöns) als “Waitrose Love life You count…” (ohne Zusätze und Gedöns, aber mit Gehaltsangabe – des Energiewerts) neu erfunden. Auf den Verpackungen steht die Kalorienzahl nicht mehr verschämt auf der Rückseite, sondern ganz groß vorne auf der Packung. Wer will, kann sich schon im Supermarkt ausrechnen, wie viele Kalorien sein Sofortessen haben wird und wie viele Kassensprints zum Ausgleich nötig sind.

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Erklärtes Ziel der Produktlinie sei es, der Kundschaft dabei zu helfen, höchstens 1500 Kalorien am Tag zu sich zu nehmen, erklärt Waitrose – was ja zum Beispiel mit der ” Waitrose Love life You count… creamy cheddar cheese sauce on a bed of pasta” mit “most comforting macaroni cheese” kein Problem sein dürfte. (Übersetzung: Fett und Kohlenhydrate mit reduziertem Fett und Kohlenhydraten.)

Fast schon zu zahlenfixiert ist die erstgeborene Eigenmarke der Schweizer Convenience-Kette Migros (die zum Supermarktkonzern Migros gehört). Unter dem irritierenden 80er-Jahre-Namen “Get fresh!” gibt es in den Filialen seit Anfang Mai Säfte, Sandwiches, Wraps, Joghurts, Smoothies, Obstschalen und Salate zu kaufen, die sich in knallig gelbe Strampler haben hüllen lassen. Der jeweilige Inhalt ist darauf leidglich in dünner Schrift angegeben. Dafür sind sämtlichen 120 Produkten große schwarze Zahlen auf die Folie tätowiert worden. Anders als bei “Waitrose Love life You count…” handelt es sich dabei allerdings nicht um eine Kalorienangabe (was spätestens nach übermäßigem Verzehr der 32er-Wraps auffallen dürfte), sondern um eine simple Seriennummer.

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Die ermögliche es Kunden, ihr Lieblings-Sofortessen im Laden schneller wiederzufinden, erklärt Migros (bzw. im Marketingbingo-Wortlaut: “ein einfaches und unkompliziertes Einkaufserlebnis”, “einzigartiges Nummerkonzept”, “qualitativ hochwertige Frische- und Convenience-Produkte” usw.).

Für solche Sperenzchen haben ältere Eigenmarken-Generationen natürlich keinen Sinn. Aber die sollen sich nicht so anstellen, sonst werden sie in den Discounter abgeschoben.

Fotos: Supermarktblog, Waitrose/Pearlfisher, Migros

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Lesermeinungen zu diesem Artikel (8)
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0 CaoKy60 31.05.2012, 07:51 Uhr

Super Beitrag!! Wer bei...

Super Beitrag!! Wer bei Migrolino (toller Name!) auf diese bizarre Nummerierung gekommen ist? Ist irgend eine Logik hinter den Nummern zu erkennen?? Welches Produkt hat die Nummer 1? Und No. 666 verspricht dann wohl ein teuflisches Vergnuegen beim Essen, Nummer 4 verkauft sich nicht in Asien (chinesisch 4 klingt wie Tod), Nummer 13 wird unliebsamen Gaesten gereicht. Und wozu Nummer 69 gut sein soll wird nicht verraten!

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0 Lenny K. 31.05.2012, 08:04 Uhr

Warum können die deutschen...

Warum können die deutschen Supermärkte einfach kein Layout? Die Briten, die Schweizer und auch die Schweden (ICA) zeigen doch, wie es geht! Die neue Rewe-Linie ist ein absoluter Rückschritt. Nicht nur der Name "Beste Wahl" hört sich an wie ein Bürgermeisterwahlplakat der CDU in einer pfälzischen Kleinstadt. Auch der Font geht gar nicht. Das wird im Kontrast zu den abgebildeten Packungen von Waitrose und Migrolino umso deutlicher. Natürlich ist der Inhalt einer Verpackung wichtiger als das Aussehen, aber das Auge isst (und kauft) doch mit? Jeder Gang zu einem deutschen Supermarkt macht traurig.

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0 Su 31.05.2012, 12:29 Uhr

Herrlich, die Phrase zum...

Herrlich, die Phrase zum Regalempfängnis steigt zu meinen Lieblingsätzen auf (knapp hinter "Darth Vader & Sohn" und "Fußmassage") ;) Meine Meinung zu den beiden ausländischen Marken: Waitrose - absolut top. Migros - absoluter Flop. Waitrose Love Life: hinreißendes Design. Besser kann man Marken und Verpackungen einfach nicht erfinden. Migrolino: Wetten, dass die Serie abstürzen oder an Netto ohne Hund verschenkt werden wird? Was sollen die grellen Farben und das dämliche Nummernkonzept? Der typische Migros-Kunde liebt das verlässliche Understatement aus orange, grün, schwarz und weiß. Andere Kunden, die sich mehr Qualitätsbewusstsein zuschreiben, werden auf so schrille Verpackungen sowieso nicht aufspringen.

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0 Su 31.05.2012, 12:35 Uhr

Netto MIT Hund muss es...

Netto MIT Hund muss es natürlich heißen.

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0 Hans 31.05.2012, 12:37 Uhr

Ich kann keine Fotos liefern,...

Ich kann keine Fotos liefern, aber die niederländische Kette Albert Hijn hat auch gerade frisch die Eigenprodukte aufgehübscht. Und nebenbei die Texte nun nicht mehr nur in niederländisch sondern viersprachig (NL, EN, DE, FR).

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0 Mausflaus 31.05.2012, 14:24 Uhr

dass Rewe jetzt noch seine...

dass Rewe jetzt noch seine eigenmarke pushen muss ist echt albern; werden die läden dann auch in "Rewe beste Wahl" umbenannt? wär ja nur konsequent. und "beste wahl" ist sowas von unkreativ und nichts sagend.... ich wär ja eher für "rewe new generation", "rewe now!" oder so ^^

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0 Peter 31.05.2012, 17:10 Uhr

Die ganzen Eigenmarken sind...

Die ganzen Eigenmarken sind zwar schön und gut, aber sobald man sich dran gewöhnt hat, kommt schon das nächste neue Konzept und alles ist wieder anders, da hat mans mit Markenprodukten besser, die sehn auch mal 20 Jahre gleich aus.

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001.06.2012, 15:22 Uhr

netter Artikel. Ein Hinweise:...

netter Artikel. Ein Hinweise: Preise sind nicht günstig! Preis hoch, niedrig, etc. Produkte sind evtl günstig. Grüsse

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Peer Schader, 34, ist freier Medienjournalist, hat den Start von Kabelkanal und Vox live am Fernseher verfolgt, aber erst viel später gemerkt, dass sich mit solchen Erfahrungen in den meisten Berufen wenig anfangen lässt. Seit acht Jahren schreibt er übers Fernsehen und seit Dezember 2008 ins Fernsehblog bei FAZ.NET. Leserbeteiligung ist dringend erwünscht: Hinweise und Beschimpfungen bitte unter kontakt (at) dasfernsehblog (dot) de.