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Warum wir im Supermarkt (manchmal) lieber mehr kriegen als weniger ausgeben

09.07.2012, 08:14 Uhr  ·  Amerikanische Forscher haben in einem Supermarkt ausprobiert, welche Aktionsartikel öfter gekauft werden: die mit reduziertem Preis oder exakt dieselben mit mehr Inhalt. Herausgekommen ist: Bonuspacks sind nicht immer der bessere Deal, aber viel beliebter, weil viele Kunden im Supermarkt zu faul zum Prozentrechnen sind.

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Denken Sie mal nicht lange nach, sondern sagen bloß: Welches dieser beiden Angebote würden Sie eher kaufen?

Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 35 Prozent billiger!
Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 50 Prozent mehr Inhalt!

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Wenn Sie sich fürs zweite entschieden haben, ist es gut möglich, dass sie an BVN leiden. Macht aber nichts, Sie werden’s überleben. Die meisten Menschen erfahren sogar nie, dass sie zu den Betroffenen gehören. Es sei denn, sie stoßen durch Zufall auf die Ergebnisse einer Studie, die eine amerikanische Forschergruppe gerade veröffentlich hat.

Für ein Experiment wurde im Supermarkt eines amerikanischen Vororts eine spezielle Handlotion mit 35 Prozent Preisreduktion angeboten (“Price Discount”), aber nur in ungeraden Wochen; in geraden Wochen gab es die gleiche Lotion mit 50 Prozent mehr Inhalt (“Bonus Pack”). Nach vier Monaten haben die Forscher die Verkaufszahlen verglichen und herausgefunden, dass sich in sechs von acht Wochenvergleichen jeweils das “Bonus Pack” besser verkauft hatte. (Während es bei anderen Produkten im Laden keinen vergleichbaren Effekt gab.) Das Erstaunliche daran ist: Eigentlich war der Preisnachlass der bessere Deal, wenn auch nur geringfügig.

Anders formuliert: 50 Prozent mehr Inhalt entsprechen ungefähr einer Preisreduktion von 33,33 Prozent. (Echt!) Demnach sind die 35 Prozent Preisreduktion ein kleiner Vorteil gegenüber den 50 Prozent mehr Inhalt. Viele Leute kommen da nur nicht drauf.

Das gilt vermutlich nicht für die hauptberuflichen Mathematiker unter Ihnen, aber doch für eine ziemlich große Gruppe von Menschen, die sich mit dem Prozentrechnen im Supermarkt schwer tun. Deren Gehirn ignoriert schlicht und einfach, dass sich die Prozentangaben jeweils auf unterschiedliche Basiswerte beziehen (hier: Ursprungspreis und Inhaltsmenge). Stattdessen gleicht es einfach die beiden Werte miteinander ab – und sagt sich: 50 Prozent mehr hört sich besser an als 35 Prozent weniger.

“Base value neglect” heißt das in der Studie, also: BVN.

Das hat zur Folge, dass “Bonus Packs” bei Kunden weitaus beliebter sind als preisreduzierte Artikel mit vergleichbarem Gegenwert (sofern beide in Prozent angegeben sind). Deshalb werden die “Bonus Packs” öfter gekauft. Aber nicht ausnahmslos, sondern nur unter bestimmten Bedingungen.

Die 50 Prozent mehr Inhalt funktionieren gegen die 35 Prozent Preisreduktion auch deshalb so gut, weil sie relativ umständlich zu rechnen sind, wenn man nach der Arbeit auf dem Heimweg noch eilig die Sachen fürs Abendessen einkauft oder am Samstag mit der ganzen Familie Besorgungen fürs Wochenende macht und den Kindern ständig sagen muss, dass sie jetzt bitte keinen Lebensvorrat an Schokolade in den Einkaufswagen packen sollen.

Anders ist das bei relativ niedrigen Prozentwerten, haben die Forscher herausgefunden: Den meisten Kunden ist’s wurscht, ob sie 10 Prozent Preisreduktion kriegen oder (als Äquivalent) 11 Prozent mehr Inhalt.

Und jetzt schauen Sie sich noch mal dieses Angebot an – welches nehmen Sie?

Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 50 Prozent billiger!
Superhasel-Nuss-Nougat-Creme – 100 Prozent mehr Inhalt!

Ist doch egal: Beim einen Angebot gibt es für den ursprünglichen Preis einfach doppelt soviel Superhasel-Nuss-Nougat-Creme. Da ist es plötzlich klar. Vor allem aber ist es viel einfacher zu rechnen.

Wenn sich das “Bonus Pack” nicht mehr automatisch besser verkauft, hat es sogar einen entscheidenden Nachteil gegenüber Discount-Aktionen: weil Produkte mit mehr Inhalt oder Zugaben eben auch zusätzlich produziert, verpackt, transportiert und gelagert werden müssen und zusätzliche Kosten verursachen, die nur dadurch aufgefangen werden können, dass die Kunden öfter zugreifen als bei der Preisreduktion.

Es gibt noch weitere Faktoren, die Einfluss auf unsere Kaufentscheidung haben. Bei teuren Produkten ist uns oftmals die Preisreduktion lieber, damit wir gar nicht erst so viel Geld ausgeben müssen. Ähnlich verhält es sich auch mit Produkten, die wir noch nicht kennen und zum ersten Mal kaufen, weil wir dann ja noch gar nicht wissen, ob sie uns überhaupt gefallen. Niemand hat gerne eine Riesentafel Schokolade zu Hause rumliegen, die ihm vielleicht gar nicht schmeckt. (Ein Preisnachlass sorgt bei der Kaufentscheidung quasi für einen Risikoausgleich.)

Die Hersteller können sich unsere Nachlässigkeit beim Prozentrechnen zunutze machen und im Supermarkt als Strategie einsetzen: Wenn ein Wettbewerber eine Preisreduktion von 33 Prozent für sein Produkt anbietet, kontert der Konkurrent einfach mit einem “Bonus Pack” im selben Wert (nämlich mit 50 Prozent mehr Inhalt) und gleicht dadurch nicht nur einen potenziellen Wettbewerbsnachteil aus, sondern verkauft womöglich sogar mehr. Soll ein neues Produkt eingeführt werden, ist hingegen die Discount-Taktik besser.

Aber vielleicht überlegen Sie noch mal kurz, ob es den Aufwand wirklich wert ist, das nächste Mal einen halben Arbeitstag fürs Einkaufen frei zu nehmen und völlig genervt mit dem Taschenrechner durch die Regalreihen zu wüten.

Alternativ schauen Sie einfach auf den Grundpreis. Wenn Sie ihn lesen können.

(Quelle: “When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts”, Journal of Marketing, Vol. 76, Number 4, July 2012.)

Foto: Supermarktblog

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Lesermeinungen zu diesem Artikel (22)
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0 SILBERRAUSCH 09.07.2012, 08:43 Uhr

Hallo. Leider komme ich nicht...

Hallo. Leider komme ich nicht auf den Rechenweg, wie 50%mehr eine Preisreduzierung von 33,3 % sein soll... auch wenn "echt!" dahiner steht :-) Bitte helft mir, bin im Denkfehler gefangen :-) LG Diana

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0 Christian 09.07.2012, 08:44 Uhr

Ich finde der Abschluss Ihres...

Ich finde der Abschluss Ihres Artikels hat einen faden Beigeschmack: Es ist in Deutschland guter Ton bzw. "in Ordnung" schlecht in Mathe zu sein. Und dieses latente ignorieren/abwerten einer grundlegend notwendigen Fähigkeit im heutigen Alltag ist verstörend. Sie rechnen es ja selbst kurz vor, diese Vergleiche - der Prozente - sind relativ einfach, da sie unabhängig vom Betrag sind. Gerade weil der sehr interessante Artikel auch darum geht, dass diese Faulheit/Bias ausgenutzt wird, finde ich es einen unschönen Abschluss. Hier hätte ein Aufruf zu mehr Gehirnjogging besser gepasst.

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0 Carsten Thoms 09.07.2012, 08:57 Uhr

Was bitte ist ein...

Was bitte ist ein "Superhasel"?

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0 Uli 09.07.2012, 10:02 Uhr

Gerade bei der...

Gerade bei der "Superhasel-Nuss-Nougat-Creme" frage ich mich aber immer: Wer zum Teufel soll das alles essen? Klar hält sich das Zeug fast ewig, aber will man wirklich diese zwei Kilo Gläser daheim haben? Das gleiche gilt für mich bei Schokoriegeln, die "Duo" oder XXL Varianten kaufe ich so gut wie nie, weil sie viel zu unhandlich sind. Ich denke und hoffe der Trend wird gerade bei Süßigkeiten weg von absurden Packungsgröße gehen. Ich freue mich mehr über ein schönes EM Trinkglas in 200 Gramm Größe als über dumpfe zwei zum Preis von einem Aktionen. Bei echten Verbrauchsgegenständen wie Klopapier oder Duschgel mag das noch Sinn machen, aber nicht bei zuckerigen Kalorienbomben.

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0 pschader 09.07.2012, 10:28 Uhr

Carsten Thoms: Bisschen mehr...

Carsten Thoms: Bisschen mehr Phantasie, bitte!

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0 pschader 09.07.2012, 10:28 Uhr

@Silberrausch: 100 g...

@Silberrausch:
100 g Frischkäse kosten 1,89 Euro
minus 33,33 %
sind 1,26 Euro
10 g Frischkäse kosten also 12,6 Cent;
100 g Frischkäse für 1,89 Euro
plus 50 % mehr Inhalt
sind 150 g Frischkäse für 1,89 Euro
10 g Frischkäse (1,89:15) kosten 12,6 Cent

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0 Thomas 09.07.2012, 11:53 Uhr

Ich würde mich als...

Ich würde mich als Mathematiker bezeichnen, hätte trotzdem im ersten Moment zur 50% exta gegriffen, weil 50 halt mehr ist als 35. Nach kurzem überlegen war mir dann natürlich klar, das die 35 ein wenig billiger ist. Wenn man sehr viel von einem Produkt verbraucht und nicht sobald wieder einen Preisnachlass erwartet, dann kann es sogar sinnvoll sein die 50% zu nehmen: Beispiel Superhasel 100g = 1 EUR. Ich brauche 150g in den nächsten zwei Wochen, kaufe ich die 35% Preisnachlass, dann habe ich jetzt 100g für 65 ct, muss aber nächste Woche 50g für 50 ct kaufen, also insgesamt 1.15 EUR ausgeben. Kaufe ich gleich 150g mit 50% mehr, dann zahle ich für die 150g 1 EUR, also weniger.

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0 Stoachastiker 09.07.2012, 14:37 Uhr

Zitat: "Für ein Experiment...

Zitat: "Für ein Experiment wurde im Supermarkt eines amerikanischen Vororts eine spezielle Handlotion mit 35 Prozent Preisreduktion angeboten ("Price Discount"), aber nur in ungeraden Wochen; in geraden Wochen gab es die gleiche Lotion mit 50 Prozent mehr Inhalt ("Bonus Pack"). Nach vier Monaten haben die Forscher die Verkaufszahlen verglichen und herausgefunden ..." Die forschen, forsch forschenden"Forscher" haben was rausgefunden und noch mehr reininterpretiert. Nur was, das wissen sie nicht. Als Statistiker kann ich ihnen helfen: Sie haben herausgefunden, dass Sonderangebote in geraden* Wochen gehen, in ungraden nicht. Ist halt so mit der Empirie, man kriegt einen Haufen Daten, nur was sie uns sagen wollen, werden wir nie herausfinden. *Wobei ich noch nicht weiß, was gerade Wochen sind, solche mit sechs Tagen oder mit acht? Ich forsche aber ganz forsch bereits daran.

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0 Adam Ries 09.07.2012, 14:40 Uhr

@ Thomas, den Mathematiker...

@ Thomas, den Mathematiker (Selbstbezichtigung) Ich kenne Menschen, die kennen nicht den Unterschied von Prozent von oben und Prozent von unten. (oder von brutto und von netto). Die können nicht ausrechnen, wie man 19 Prozent Umsatzsteuer berechnet, mal Abzug, mal Aufschlag. Und die sind Akademiker.

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0 Mausflaus 09.07.2012, 14:58 Uhr

und wenn der grundpreis...

und wenn der grundpreis leserlich ist (sofern er nicht ganz fehlt), ist er manchmal auch noch falsch. unabhängig vom preis gibts auch noch andere gründe sich für oder gegen eine größere/kleinere packung zu entscheiden; zb kauft man zum probieren die kleinere packung; wenn man müll vermeiden möchte, nimmt man vielleicht auch nen höheren preis für ne größere packung in kauf u.ä.

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Peer Schader, 34, ist freier Medienjournalist, hat den Start von Kabelkanal und Vox live am Fernseher verfolgt, aber erst viel später gemerkt, dass sich mit solchen Erfahrungen in den meisten Berufen wenig anfangen lässt. Seit acht Jahren schreibt er übers Fernsehen und seit Dezember 2008 ins Fernsehblog bei FAZ.NET. Leserbeteiligung ist dringend erwünscht: Hinweise und Beschimpfungen bitte unter kontakt (at) dasfernsehblog (dot) de.