nach ausführlicher Eigenmarken-Forschung, diversen Discounter-Exkursionen und kontinuierlicher Verpackungsdesign-Analyse macht das Supermarktblog bei FAZ.NET den Laden dicht.

Weil es mit dem Mindesthaltbarkeitsdatum aber noch eine Weile hin ist, geht es nach einer kurzen Inventur künftig an einem anderen Ort weiter. Die Wegbeschreibung ist ganz einfach: hier entlang (www.supermarktblog.com).

Kommen Sie mit? Und kommentieren weiter so fleißig wie bisher? Dann bleiben Sie doch bitte auch bei Facebook und Google+ angefreundet!

Bis dahin: Frohes Einkaufen!

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.

Als Gastdozent stellt sich freundlicherweise der bekannte Comedian Kaya Yanar zur Verfügung. Los geht’s mit den unterschiedlichen Zeitformen. In der ersten Lektion, die derzeit mehrmals täglich von den großen TV-Sendern wiederholt wird (merkwürdigerweise in den Werbepausen), geht’s los mit:

Präsens (“Isch kauf Edeka”)

Schieberbemützt steht Yanar mit vollgeladenem Einkaufswagen im Supermarkt, trifft einen Freund und sagt: “Isch kauf Edeka.” Der Freund korrigiert: “Du meinst: bei Edeka!” Da kommt ein Supermarktmitarbeiter aus der Snackabteilung geschossen, begrüßt den Comedian als regelmäßigen Kunden und gibt ihm recht: “Hallo Kaya, kaufst du wieder Edeka?” Anschließend mischt sich eine geheimnisvolle Stimme aus dem Off ein und behauptet: “Wir lieben Lebensmittel. Deshalb machen wir alles, was uns besonders am Herzen liegt, selbst. Und das schon seit 100 Jahren.”

Glücklicherweise bezieht sich das nicht aufs Haltbarkeitsdatum der verkauften Artikel, sondern ist als genereller Hinweis darauf zu verstehen, dass Edeka nicht nur der Laden heißt, in dem eingekauft werden kann, sondern auch das Eigenmarken-Sortiment, das inzwischen ziemlich viel Platz im Regal braucht.

Das mit den 100 Jahren trifft sich aber gut, denn damit sind wir schon beim zweiten Tempus.

Perfekt (“Isch hab Edeka gekauft”)

Inhaltlich wäre die Aussage in diesem Tempus natürlich falsch, es sei denn Yanar hätte schon Anfang des vergangenen Jahrhunderts “Edeka gekauft” und danach den Quell ewiger Jugend entdeckt. Schließlich entstand die Idee, Produkte zu verkaufen, die es nur in Edeka-Läden geben soll, bereits fünf Jahre nach der Gründung des Genossenschaftsverbunds Edeka, in dem sich deutschlandweit Kaufleute zusammenschlossen. Zu den damals schon begehrten Markenartikeln (Dr. Oetker Puddingpulver, Maggi Brühwürfel, Liebig’s Fleischextrakt) kamen 1912 die ersten Eigenmarken. Zu Beginn gab es rund 18 Artikel, unter anderem Tee, Malzkaffee und Schokolade, Pralinés und Kakaopulver, Margarine, Früchtekonserven, Toilettenseife, Pergamentpapier, Kerzen und Zündhölzer.

Grund für die Entwicklung war, dass die Marken-Lieferanten sich damals weigerten, die zusammengeschlossenen Edeka-Kaufleute zu Großhandelspreisen zu beliefern. Als Edeka (damals noch “E.d.K.” – “Einkaufszentrale der Kolonialwarenhändler im Halleschen Torbezirk zu Berlin”) seine ersten Produkte unter eigenen Namen in die Geschäfte brachte, waren die Hersteller entsetzt. Zeitweise kam es sogar zum Lieferboykott.

In seiner Jubiläumsschrift zum 100-jährigen Bestehen des Unternehmens schreibt Edeka, die Kaufleute hätten damals gelernt, “wie wichtig es ist, Eigenmarken als Gegengewicht zur Marktmacht der Industrie zu verkaufen.”

Die Marktmacht hat sich inzwischen gedreht. Und das Gegengewicht ist ein ziemlich schweres geworden. 3400 Artikel umfasst das Eigenmarken-Sortiment von Edeka derzeit, von der “Gut und Günstig”-Discount-Linie über die Mittelmarke “Edeka” bis zu “Edeka Bio” und “Edeka Selection”. Einserseits betont Edeka-Vorstand Markus Mosa, wie sehr sich die Genossenschaft als wichtiger Partner der Hersteller von Markenprodukten versteht. Andererseits sind die Anstrengungen groß, den Eigenmarken einen klaren Vorsprung im Regal zu verschaffen – indem die Artikel immer ein kleines bisschen aufgepimpter sind als bekannte Produkte. 

Das Edeka-Weizenmehl habe zum Beispiel einen höheren Proteingehalt als vergleichbare Produkte, heißt es in der Hamburger Zentrale. Das verbessere seine Backeigenschaften. Edeka La-France-Buttercroissants seien wegen eines sehr hohen Butteranteils “besonders feinblättrig”. Im Edeka-Schokomuffin nach amerikanischer Rezeptur stecke mehr Schokolade als bei der Konkurrenz. Die Kaffeefilter der Eigenmarke kämen ohne Bodennaht aus, damit der Kaffee besser durchfließen könne. Und in Zusammenarbeit mit dem Fraunhofer-Institut in Freising habe man Fix-Produkte entwickelt, in denen das Hackfleisch schon drinsteckt. Bisher haben Eigenmarken-Hersteller meistens die Innovationen der Marken kopiert. Edeka versucht’s jetzt mal andersherum.

Aber Sie haben mich abschweifen lassen. Dabei wollen wir doch weiterlernen. Das ist auch deshalb so schwer, weil es im Edekanischen zahlreiche Sonderformen gibt. Zum Beispiel:

Präsens incognitus (“Isch weiß nisch, dass isch Edeka kauf”)

Gerade hat Edeka ein Großteil seiner Eigenmarken-Verpackungen neu gestaltet, viele davon sehen inzwischen ziemlich durchdesignt aus (Beispiele aus dem Kühlsortiment). Eigentlich wäre es also überflüssig, dass manche Produkte sich immer noch genau so frisieren wie ihr Markenidol.

Es passt aber dazu, dass vor einigen Wochen in den Süßwarenabteilungen vieler Edeka-Läden ein neues Produkt aufgetaucht ist: Gefüllte Fruchtbonbons mit Vitaminen zum Naschen. Die Bonbonbeutel liegen im Regal meist ganz in der Nähe des Konkurrenzprodukts “Nimm 2″ vom Markenhersteller Storck – und drauf steht: “Granini Für Dich”. Die nach Orange und Zitrone schmeckenden Lutschdrops sind aber bloß “in Markenlizenz” des Granini-Produzenten Eckes hergestellt und eine waschechte Edeka-Eigenmarke. Das ahnt man nur beim Einkaufen nicht, weil auf der Packung kein Supermarkt-Logo drauf ist. Online verrät Edeka zumindest, dass es die “Granini Für Dich”-Bonbons “exklusiv bei Edeka” (und manchen Nettos ohne Hund) zu kaufen gebe. Nachwuchs gab’s auch schon: den “Katjes Für Dich Fruchtspaß”.

Edeka erklärt, man stehe kontinuierlich im Austausch mit Markenherstellern und arbeite an weiteren Produktkooperationen. Aus Wettbewerbsgründen wolle man dazu aber keine Auskunft geben.

Die “Lebensmittelzeitung” schreibt, dass es sich bei den “Für Dich”-Artikeln um eine “Strafaktion” gegen Storck handeln könnte, das außer “Nimm 2″ auch Merci-Schokolade, Toffifee und Werther’s-Bonbons herstellt und bei den Supermärkten seine eigene Konditionen für eine Belieferung durchsetzen möchte. Dieser Drops ist also, ähm, noch nicht ganz gelutscht.

Und jetzt: die letzte Sonderform.

Futur inexpectatus (“Isch werd Edeka nisch bei Edeka kaufen”)

Die gibt es eigentlich noch gar nicht. Vielleicht ist’s aber bald soweit. Zumindest wäre es ein konsequenter nächster Schritt, den gerade (mal wieder) der britische Supermarktkonzern Tesco vormacht. Auch Tesco hat eine Eigenmarke erfunden, die auf den ersten Blick keine sein soll: Chokabloc. Die präsentiert sich im Internet als Luxus-Schokolade (“mouth-watering experiences that you’ll simply love”), die es als Eiscreme im Becher, am Stiel, als Tafel und in der Geschenkbox gibt. Nur ganz unten auf der Website steht in kleiner Schrift der Hinweis: “im Sortiment von Tesco”.

Die eigentliche Besonderheit ist, dass Tesco Chokabloc nicht mehr nur in den eigenen Läden verkauft, berichtet “The Grocer”. Seit Sommer gibt’s die Eis-am-Stiel-Sorten (“Billionaires Dynamite” und “Peanut Butter Nutter”) auch in britischen Vergnügungsparks und Zoos. Wenn dort genug geschleckt wird, dürften weitere Verkaufsstellen folgen.

Obwohl sich Chokabloc mit seinen eher exotischen Sorten vor allem an Ben & Jerry’s, Häagen-Dazs und Magnum ranwanzt, müssen wohl vor allem die Hersteller von B- und C-Marken [Erklärlink] zittern, also solchen, die uns nicht ständig mit großem Werbezirkus in Erinnerung gerufen werden. Das könnte denen bald eine Lektion sein.

Apropos Lektion: Schon sind wir mit unserer kleinen Edekanisch-Einführung am Ende. Bis zum nächsten Mal lernen Sie bitte die Vokabeln aus diesem Blogeintrag auswendig, Kaya Yanar fragt dann der Reihe nach ab. Falls er bis dahin vom Einkaufen zurück ist.

Wer ein Extra-Fleißsternchen haben möchte, liest solange (nochmal) “Edeka verstehen in nur 3 Minuten”.

Fotos: Edeka, Supermarktblog; Illustrationen: Edeka

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.

Thomas Fischer, Tütenexperte der Umwelthilfe, sagt: “Selbst eine geringe Reduzierung der verbrauchten Tüten pro Kopf in Deutschland würde einen sehr hohe absolute Reduktion bedeuten.”

Damit das klappt, schlägt der Verband eine staatlich vorgeschriebene Tütenabgabe vor: Einwegplastiktüten sollten generell 22 Cent pro Stück kosten, die Erlöse in Umweltinitiativen fließen. Dann gäbe es nicht mehr nur im Supermarkt, sondern auch in Warenhäusern, beim Fleischer und im Modegeschäft keine Kostenlostüten mehr. In Irland hat das ganz gut geklappt: Als die Abgabe dort eingeführt wurde, sank der Verbrauch massiv. Im Vergleich zu 1999 brauchten die Iren 2010 über eine Milliarde Plastiktüten weniger. (Ja, da steht wirklich: Milliarde.) Allerdings beläuft sich die Abgabe dort auf 44 Cent pro Stück. Ein solcher Aufschlag wäre auch in Deutschland denkbar, heißt es bei der Umwelthilfe.

Und wie kriegen wir dann unsere Einkäufe nachhause? Na, genauso wie’s heute schon viele Leute machen. Sie bringen sich eigene Taschen oder Körbe in den Supermarkt mit.

Leider verträgt sich der Mehrweggedanke in vielen Fällen nur nicht so gut mit unserem Einkaufsverhalten. Wer in der Mittagspause oder abends nach der Arbeit noch schnell ein paar Besorgungen im Supermarkt macht, fährt natürlich vorher nicht extra heim, um dort den Jutebeutel abzuholen.

Die Frage ist also: Was macht der klassische Mehrwegbeutelzuhausevergesser, wenn er an der Supermarktkasse steht, sein Joghurt, den Käse und das Gemüse nicht einzeln nachhause balancieren will und eine einmalige Transportgelegenheit benötigt, die nicht aus fossilem Rohöl hergestellt sein soll?

Ist doch leicht, sagen Sie jetzt: zum Beispiel eine dieser hippen Plastiktüten aus biologisch abbaubarem Kunststoff kaufen.

Nee, besser nicht, sagt Fischer: “Die ‘ökologisch abbaubaren’ Plastiktüten sind der ökologische Supergau.” Erstens bestünden viele nur zu 30 Prozent aus nachwachsenden Rohstoffen, die ja auch angebaut werden müssen, was der Umwelt nicht besonders gut tut; und zweitens haben die abbaubaren Tüten den Nachteil, dass sie, wenn sie in später in der Gelben Tonne landen, das Recycling herkömmlicher Kunststoffe erschweren.

Ok, dann wird’s halt eine Papiertüte.

Schwierig, sagt die Umwelthilfe: Papiertüten seien nicht unbedingt umweltschonender, weil dafür mehr Material gebraucht werde, um sie genauso reißfest zu machen, und für die Herstellung besonders lange Zellstofffasern notwendig seien, die wiederum mit Chemikalien behandelt würden. Die Papiertüte lohnt sich im Vergleich zur normalen Plastiktüte erst dann, wenn sie drei- bis viermal wiederbenutzt wird. (Es sei denn, sie besteht vor allem aus Recycling-Materialien.)

Puh, das ist ja komplizierter als gedacht. Wie sieht’s denn mit Tragetaschen aus Baumwolle und Jute aus? Die kosten halt ein bisschen mehr, sind doch aber allemal besser als Plastik.

Kommt drauf an, sagt die Umwelthilfe: Für deren Produktion werden ja auch Materialien, Ressourcen und Energie benötigt, und zwar nicht zu knapp. Damit sie besser abschneiden als herkömmliche Plastiktüten, müssten sie “zwischen 25 und 32 Mal wieder verwendet werden”. Das geht zwar in Ordnung – heißt aber auch: Wenn Sie die Baumwolltasche beim nächsten Mal sowieso wieder zuhause vergessen, ist es umweltschonender, für den Einmaltransport eine Polyethylen-Tüte zu kaufen.

Verdammt. Und was ist dann die ökologisch korrekteste Tütenlösung für Mehrwegbeutelzuhausevergesser?

Klingt doof, ist aber so: Plastik. Nämlich Recyclingplastik.

“Wenn es eine Einwegtragetasche sein muss, dann am besten eine Plastiktüte mit hohem Recyclinganteil. Die hat die geringsten ökologischen Auswirkungen und ist am ‘Blauen Engel’ zu erkennen, der draufgedruckt ist”, sagt Fischer.

Vielleicht schreiben Sie sich das für den nächsten Spontaneinkauf besser auf einen Merkzettel. Oder Sie lassen sich eine Baumwolltasche an die Seite operieren, dann ist’s ein für alle Mal vorbei mit der Zuhausevergesserei.

Foto: Supermarktblog

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.

Weil es aber haufenweise Lebensmittel gibt, die noch viel ungesünder sind als ihr Ruf, fordern Verbraucherschützer seit Jahren eine “Ampelkennzeichnung” auf Verpackungen. In den Ampelfarben Rot, Gelb und Grün soll dort angegeben sein, wieviel Fett, Zucker und Salz pro 100 Gramm drinsteckt (rot ist viel, grün ist wenig), damit die Käufer gleich im Markt sehen, was sie da kaufen.

Wie’s derzeit aussieht, wird es diese Ampel in Deutschland erstmal nicht geben. Die EU hat eine verpflichtende Einführung in ihrer “Lebensmittelinformationsverordnung” abgelehnt; die Industrie ist sowieso strikt dagegen; und – so ein Zufall – auch die deutsche Regierung konnte sich nicht dazu durchringen, eine eigenständige Regelung aufzusetzen. Dafür haben wir ja unser GDA-System! Kennen Sie nicht? Doch, doch, das sind die bunten Noppen mit den vielen Zahlen drin, die auf vielen Packungen stehen und die Sie nie lesen:

GDA steht für “General Daily Amount”, zu deutsch: “Richtwerte der empfohlenen Tagesmenge”. Die “Tagesmenge” sind die Kalorien, die eine Person pro Tag durchschnittlich zu sich nehmen sollte. Die Industrie sagt: Das ist doch viel genauer als so ein plumpes Rumgeampel! Und die Verbraucherschützer sagen: Es bringt aber nix, wenn die Angabe für Kinder genau dieselbe ist wie für erwachsene Männer – und wenn ihr die Prozentwerte oft für völlig unrealistische Portiönchen angebt, weil eben kein Mensch bloß 30 Gramm Müsli isst.

Jetzt ist in Großbritannien etwas Erstaunliches passiert. Die dortige Regierung verlegte Weihnachten kurzerhand in den Spätsommer und wünschte sich eine einheitliche Nährwert-Kennzeichnung in britischen Supermärkten.

Anfang des Monats erklärte Tesco, Großbritanniens größte Supermarktkette und jahrelang erbitterter Gegner der Rot-Gelb-Grün-Kennzeichnung, sie werde ihre Produkte künftig beampeln. Kurz darauf folgte die britische Aldi-Tochter mit einer ebensolchen Zusage. Und dann Lidl Großbritannien.

Für den wichtigsten Tesco-Konkurrenten Sainsbury’s ist das eine hervorragende Gelegenheit gewesen, sich ein bisschen selbst zu feiern. Sainsbury’s hat nämlich bereits vor sieben Jahren auf freiwilliger Basis ein Ampelsystem für seine Eigenmarken eingeführt, und zwar in Kombination mit den klassischen GDA-Werten. Genau diese Kombination soll es bald auch bei Tesco geben. Derzeit werde die Kennzeichnung auf über 9000 Sainsbury’s-Produkten verwendet, heißt es bei der Handelskette. Und so sieht das aus:

Interessant sind vor allem die Konsequenzen der Kennzeichnung, die Sainsbury’s kommuniziert: Anfangs seien viele Kunden überrascht gewesen, wie viel Salz in Cornflakes stecke und wie viel Zucker im Joghurt. Tatsächlich hätten viele auch ihr Kaufverhalten geändert. Ein Lachs-Fertiggericht der Eigenmarke “Be Good To Yourself”, dessen Nährwertangaben allesamt im grünen Bereich liegen, habe seinen Umsatz um 46 Prozent gesteigert; der des Mousaka-Auflaufs “Taste the Difference” mit vielen Rotwerten sei hingegen um 24 Prozent gesunken. Ähnlich sah’s bei den Sandwichs aus: Das grüne “Be Good To Yourself” mit Lachs und Gurke sei öfter im Einkaufswagen gelandet (plus 5,8 Prozent); eins mit lauter roten Angaben (“All Day Breakfast”) hingegen kaum noch (minus 44,3 Prozent).

Genaue Angaben zu seiner Untersuchung mach Sainsbury’s nicht, und die plakativen Ergebnisse werden von unabhängigen Marktforschern angezweifelt, weil es nur schwer möglich sei, in einer solchen Untersuchung rauszukriegen, ob die Änderungen im Kaufverhalten tatsächlich nur durch die Kennzeichnung motiviert waren.

(Oder zum Beispiel durch einen plötzlichen Beliebtheitszuwachs der irren Kombination Lachs und Gurke.)

Sainsbury’s kann’s egal sein: Dem Unternehmen ist es schließlich nicht nur gelungen, sich mit der vermeintlich konsumentenfreundlicheren Kennzeichnung einen Imagevorteil zu verschaffen. Jetzt steht man auch noch als Sieger da, dessen Argumenten sich sogar der größte Rivale beugt. (Mit einem nicht zu unterschätzenden Anschub durch die Politik.)

Tescos Entschluss, den Kampf gegen die Ampel aufzugeben, haben sich wiederum die britischen Dependancen von Aldi und Lidl angeschlossen, um nicht auf verlorenem Posten zu stehen. In Deutschland wäre das angesichts der Marktmacht der beiden Discounter kaum vorstellbar. Hier sagen Aldi und Lidl, wo’s langgeht. Es sei denn…

Ja, es sei denn, Edeka, Rewe und Real entdecken irgendwann, dass sie einander alle Sammebildaktionen wegkopiert, alle möglichen Nischen-Eigenmarken ins Regal gebracht haben und ganz dringend etwas Neues brauchen, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Zum Beispiel größtmögliche Transparenz gegenüber ihren Kunden und ein schonungsloser Einsatz für deren Gesundheit. Eine freiwillige Ampelkennzeichnung der Eigenmarken wäre perfekt dafür. Zumindest wenn das jeweilige Unternehmen bereit ist, sich auf ein paar Veränderungen einzulassen.

Justin King, CEO von Sainsbury’s, erklärt, wie das in seinem Unternehmen funktioniert hat:

“Als wir gesehen haben, wie sich die [Ampel-]Kennzeichnung auf die Verkäufe auswirkt, haben wir unsere Produktentwickler beauftragt, unsere Eigenmarken so zu verändern, dass sie gesünder werden und weniger rote Kennzeichnungen haben.”

Für Supermärkte ist eine solche Änderung machbar, weil sie mit ihrem kompletten Eigenmarken-Sortiment punkten, das sich immer wieder an die Kundenwünsche anpassen lässt.

Für jeden Markenhersteller, der Millionen in das Image, die Werbung und den typischen Geschmack seines (vielleicht nicht besonders gesunden) Produkts investiert hat, ist es hingegen ein Alptraum.

Fotos: Supermarktblog, Sainsbury’s

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.

Natürlich lassen wir uns im Markt von Kleinigkeiten beeinflussen: einer auffälligen Platzierung, einer außergewöhnlichen Präsentation, einem riesigen Angebotsstapel. Die meisten Händler schätzen es aber auch, wenn die Kunden ihnen vertrauen, sagt Mau – weil sie dann nämlich wiederkommen.

“Natürlich möchte der Händler möglichst viel verdienen. Aber das geht am besten, indem er die Kunden möglichst effektiv zu den Waren lotst, die sie auch gebrauchen können.”

Und da kommt die Arbeit von Maus Team ins Spiel. Mit seiner Marktforschungsfirma Shoppermetrics erforscht er die Wege und das Verhalten der Kunden im Supermarkt. [Wie das genau funktioniert und was "Hitzekarten" damit zu tun haben, steht an dieser Stelle im Blog.] Und kann daraus ziemlich interessante Rückschlüsse ziehen.

Manchmal sind die fast offensichtlich. Zum Beispiel im großen SB-Warenhaus [Erklärlink], wo zwischen der Abteilung für Lebensmittel und der für Haushaltskram, Küchenaccessoires und Sportbekleidung “Schleusenpunkte” entstehen: Orte, an denen viele Kunden ihren Einkaufswagen zwischenparken, weil sie noch was vergessen haben. Die Schlussfolgerung ist naheliegend: An den Schleusen muss mehr Platz für die Zwischenparker eingerichtet werden. Oder das Problem wird raffinierter gelöst. In diesem Fall schaut Mau sich an, wo die meisten Kunden nach dem Einkaufswagenabstellen hinlaufen. Vielleicht sind es ja immer dieselben Produkte, die fehlen. Dann lohnt es sich, die Wegeführung zu ändern, damit die Kunden automatisch an den jeweiligen Warengruppen vorbeikommen.

Die Supermarktkette Tegut (siehe Supermarktblog) hat im vergangenen Jahr eine große Kundenlaufstudie bei Shoppermetrics in Auftrag gegeben und typische Laufwege in vier ausgewählten Märkten ermitteln lassen. Dabei wurden verschiedene Kundentypen ermittelt:

“Typ 1: Rundgang” hielt sich mit 22 Minuten am längsten im Markt auf; “Typ 2: Snack” war schon in sieben Minuten durch, weil’s ausschließlich darum ging, ein schnelles Mittagessen aufzutreiben; “Typ 3: Frische” steuerte vor allem Obst, Gemüse, Molkereiprodukte und Frischeteheken an (15 Min.); “Typ 4: Aktion” war vor allem auf Sonderangebote scharf (13 Min.).

Nachdem die Ergebnisse für die untersuchten Märkte vorlagen, hat Tegut sich tatsächlich zu Änderungen entschlossen. Jan Rutenberg, Leiter Kundenmanagement und Marktforschung bei Tegut, sagt:

“Wir haben in der Studie gesehen, dass wir unsere Kunden mit dem Aufbau der Obst-und-Gemüse-Abteilung sehr tief in den Markt hineinlotsen. Das hat in Einzelfällen dazu geführt, dass wir sie an manchen Sortimenten vorbeigeleitet haben, zum Beispiel dem Frühstücksbereich. Das berücksichtigen wir bei Umbauten und neuen Märkten jetzt. Obst und Gemüse bleiben genauso wichtig, aber wir legen die Abteilung jetzt breiter an, wenn es die baulichen Gegebenheiten erlauben.”

Außer den Wegen im Laden und der “Kaufquote” ermitteln die Shoppermetrics-Forscher auch die so genannte “Rücklegequote”: ob ein Artikel also oft aus dem Regal genommen wird und dann wieder zurückgelegt. Mau weiß aus Erfahrung:

“In manchen Bereichen des Nonfood-Segments, wie zum Beispiel bei den Tchibo-Themenwelten, wird immer viel gestöbert, angeschaut und wieder zurückgelegt, ähnlich ist es bei Zeitschriften. Da ist vielleicht die Rücklegequote hoch, es gibt aber immer noch sehr viele Kunden, die kaufen.”

Bei anderen Produktgruppen ist es hingegen ein deutliches Alarmzeichen, wenn viele Leute sich vorm Regal umentscheiden oder weitergehen: “Tiernahrung wird meistens sehr geplant gekauft. Bei Babynahrung – ohne die Kategorien vergleichen zu wollen – ist es ähnlich: Die Kunden legen einmal fest, was sie gut finden, und kaufen oft dasselbe.” Wenn es trotzdem hohe Rücklegequoten gibt, läuft was falsch. Oft fehlt dann eine bestimmte Sorte, und die Kunden sind gezwungen, sich neu zu orientieren. Oder die Anordnung der Waren ist unübersichtlich.

In der Tegut-Studie gehörten außer Produkten aus der Frischetheke und Brotwaren tatsächlich Tiernahrung und Babynahrung zu den Sachen, die am wenigsten ins Regal zurückgelegt wurden (in 10 Prozent der Fälle oder weniger). Am häufigsten wieder zurück ins Regal kamen tatsächlich Tchibo-Artikel (72 Prozent), Schreibwaren (58 Prozent) und Zeitschriften (44 Prozent).

Vor lauter Marktforschung dürfen die Supermärkte nur eines nicht vergessen: Die Kunden hassen es am allermeisten, wenn plötzlich im Markt nichts mehr am gewohnten Platz steht. Deshalb muss jede Änderung sehr gut begründet sein. “Sonst hat der Laden zwar mehr Produktkontakte, weil die Kunden suchen müssen. Aber wenn es eine Chance gibt, zu einem Laden zu wechseln, der weniger häufig umbaut und trotzdem die gleiche Leistung anbietet, sind viele Kunden schnell weg”, erklärt Mau.

Dabei haben die meisten ein geradezu inniges Verhältnis zu ihrem Supermarkt, fanden die Marktforscher in ihren Studien heraus:

“Am Anfang waren wir nicht sicher, ob wir genügend Kunden für unsere Befragungen haben werden, weil die meisten doch sicher ganz schnell nachhause wollen. Wir haben aber die Erfahrung gemacht, dass viele Leute unglaublich gerne über ‘ihren’ Markt reden, was ihnen dort gefällt und was sie stört – weil er auf dem Weg nachhause liegt und zur Tagesroutine gehört. Dann ist es egal, ob es ein Edeka, ein Rewe oder ein Lidl ist. Wenn sie gefragt werden, wie dieser Laden sich verbessern kann, nehmen sich die meisten Leute gerne Zeit”, erklärt Mau. Bestenfalls lernen die Befragten dann ja auch noch etwas über sich selbst, indem sie sich die eigene Einkaufsroutine vergegenwärtigen.

Vielleicht ließe sich aus dieser Supermarktzuneigung auch eine schöne Geschäftsmodellergänzung zaubern. Zum Beispiel mit dem Angebot:

“Ihre persönliche Hitzekarte auf einem T-Shirt / Mousepad / Kaffeebecher!”

Hört sich doch nach einem echten Verkaufsschlager an.

Fotos: Supermarktblog

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.

Gunnar Mau weiß genau, wie diese Routen funktionieren. Mit seiner Marktforschungsfirma Shoppermetrics findet er im Auftrag der Supermärkte heraus, wie sich Kunden in deren Läden bewegen. Und vor allem: warum. Mau sagt:

“Natürlich kann man die Kunden nach ihrem Einkauf fragen: An welchem Regal haben Sie gestanden und welche Produkte haben Sie sich angeschaut? Nach unseren Erfahrungen ist es aber so, dass viele Leute sich gar nicht mehr bewusst erinnern, wo sie langgelaufen sind – selbst wenn sie die Produkte vor sich im Einkaufswagen liegen haben. Einkaufen läuft sehr habitualisiert ab. Wir sind es gewohnt und denken nicht darüber nach. Deshalb merken wir manchmal gar nicht, was wir im Supermarkt alles getan haben.”

Aus diesem Grund lässt Mau seine Mitarbeiter spicken: Kunden werden, wenn sie in den Markt kommen, zufällig ausgewählt und dann bei ihrem Weg durch den Markt beobachtet. Auf einem Tablet-Computer zeichnet der Mitarbeiter die Route nach: einmal durch die Obst- und Gemüse-Abteilung zur Käsetheke, den Zwischenstopp am Cornflakes-Regal und den Abstecher in die Drogerieabteilung. “Wir laufen den Kunden mit gebührendem Abstand nach, verstecken und verkleiden uns aber nicht, sondern gehen offen durch den Markt”, erklärt Mau. Zu trampelig dürfen die Forscher dabei nicht sein. “An ein paar Regalen verhalten wir uns anders, wenn wir wissen, dass wir beobachtet werden – zum Beispiel bei Süßwaren. Wer ahnt, dass er beobachtet wird, kauft dort weniger impulsiv.”

Nach dem Bezahlen werden die Kunden angesprochen, aufgeklärt und gefragt, ob sie sich noch an einer kurzen Befragung beteiligen.

“Wir brauchen beides: die Beobachtung des unbewussten Verhaltens und die Erklärung des Kundens, was er gesucht hat und warum er etwas gekauft oder nicht gekauft hat”, sagt Mau. Weil sich auf der Karte zwar die 180-Grad-Wende vor der Weinabteilung einzeichnen lässt – aber es genauso wichtig ist, vom Kunden zu erfahren, warum er sich in diesem Moment zum U-Turn entschieden hat.

Die Daten der “Kundenlaufstudien” werden anonym erhoben, es gibt keine Bilder und keine Videos. In der Regel ist der Auftraggeber auch gar nicht am individuellen Einkaufsweg einzelner Kunden interessiert, sondern am Gesamtergebnis: der Hitzekarte.

Dabei handelt es sich keineswegs um eine Temperaturvorhersage für erkältungsanfällige Supermarktbesucher, die ungern an offenen Kühltheken vorbeilaufen. Sondern um ein vom Computer erstelltes Abbild der Marktstruktur, der alle Laufwege übereinander legt und dadurch visualisiert, in welchen Regalreihen es, ähm, besonders hitzig zugeht. Die Hitzekarte zeigt an, wo sich die meisten Kunden aufhalten. Je blauer ein Bereich ist, desto weniger wird er genutzt. Rot bedeutet hingegen: hier kommt fast jeder vorbei. So sieht das aus (Beispiel):

Karte: Shoppermetrics

Je nach Bauweise und Regalanordnung fallen die Ergebnisse natürlich sehr unterschiedlich aus. Es gibt immer Gänge, in denen viel weniger los ist als in anderen, sagt Marktforscher Mau. Aber das bedeute nicht automatisch, dass deswegen der ganze Laden umgeräumt werden müsse. “Es brauchen gar nicht alle Kunden überall langgehen. Wichtig ist, dass Kunden zu den Regalen kommen, die sich auch für die dort eingeräumten Produkte interessieren könnten.”

Sicher ließen sich mehr Leute am Regal mit den Windeln vorbeischleusen, wenn es direkt am Eingang stehen würde. Das wäre bloß ziemlicher Unsinn, weil nur ein Teil der Kunden die Produkte auch gebrauchen kann.

In der Studie für einen Getränkemarkt ermittelte Shoppermetrics ungewöhnlich viele “Kurzläufer”: Leute, die schnurstracks zum Stand mit den Sixpacks gegangen sind und sich ihr Feierabendbier gekauft haben. “Die erste Reaktion des Händlers war verständlicherweise: Wir müssen die Sixpacks ganz nach hinten stellen!”, sagt Mau. “Aber es bringt nicht unbedingt Vorteile, diese Kunden durch den ganzen Laden zu leiten.” Viele kommen ja vielleicht, weil sie genau wissen, in diesem Laden auf kürzestem Weg zu ihrem Bierchen zu gelangen. “Wir konnten mit unseren Daten zeigen, dass es besser ist, alles so zu lassen wie es ist und stattdessen das Sortiment im vorderen Ladenbereich zu ergänzen, nämlich mit Produkten, die diese Kunden auch noch gebrauchen könnten, von den Chips bis zur Fernsehzeitschrift.”

Die Hitzekarten eignen sich aber genauso, um festzustellen, was in einem Laden schief läuft – vor allem dann, wenn es Sortimente betrifft, die eigentlich für alle Käufer relevant sein müssten. Mau erklärt:

“Angenommen, die Molkereiabteilung wäre auf der Hitzekarte eines Markts tiefblau gefärbt, obwohl Milch und Käse normalerweise von sehr vielen Kunden gekauft werden, dann wäre das ein Grund dafür, auch über eine Verlegung im Geschäft nachzudenken.”

Wenn’s nicht gleich ein Komplettumbau werden soll: Wie lassen sich Kunden dann in leere Gänge locken, die sie bisher immer gemieden haben?

Ganz einfach: Drogeriefilialist dm stellt seine Regalreihen zum Beispiel schräg (wie hier gut zu sehen ist). Dann erkennen die Kunden beim Vorbeilaufen viel besser, was drin ist und zweigen eher mal von ihrer Route ab.

Im Neubau eines Getränkemarkts hatten die Marktforscher von Shoppermetrics einmal selbst Einfluss auf die Regalanordnung. Die Frage war: Was passiert, wenn die üblichen Regalreihen mit niedrigen Blöcken unterbrochen werden, durch die es sich besser durchgehen lässt, und die sich problemlos überschauen lassen? Tatsächlich sind viele nicht nur durch die Außengänge gelaufen, sondern öfter einmal quer durch die Mitte. “Je mehr man sieht, desto eher fällt einem ein, was man noch gebrauchen kann”, erklärt Mau.

(Auch Rewe scheint sich an dieser Erkenntnis zu orientieren: Die Regale in der Obst- und Gemüseabteilung sind in vielen Filialen zur Marktmitte hin so niedrig, dass sich stets in den Laden hinein [und auf die dahinter gelegenen Kassen] schauen lässt; in den neuen Penny-Läden [Bild] funktioniert’s genauso.)

Was Shoppermetrics noch alles über unsere Einkaufsgewohnheiten herausfinden kann und wie die Supermärkte darauf reagieren, steht im nächsten Blogintrag. Bis dahin könnten Sie sich ja vielleicht in den Kommentaren outen: Sind Sie auch Kurzläufer? Oder steuern in einem ganz bestimmten Laden immer dieselbe Route an?

Foto: Supermarktblog

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.

Mal angenommen, wir kaufen alle nur noch Obst und Gemüse aus der Region im Supermarkt: Wäre das nicht hervorragend für die hiesige Landwirtschaft? Oder, anders gefragt: Könnten die Supermärkte dann nicht weniger Obst und Gemüse aus dem Ausland importieren?

Leider: nein. Also, sie könnten schon, aber die Wahrscheinlichkeit ist erstmal gering, dass plötzlich weniger Tomaten aus den Niederlanden im Regal landen oder keine Paprika mehr aus Spanien. Denn die werden weiter für den Massenmarkt gebraucht. Julian Voss, Professor für Agribusiness-Management in Göttingen, erklärt:

“Regionale Lebensmittel sind für die Handelskonzerne eine Sortimentsergänzung, mit der gezielt eine Käuferschicht angesprochen wird, die auch eine entsprechende Zahlungsbereitschaft mitbringt. Ich bezweifle, dass der Handel Obst und Gemüse, das bisher aus dem Ausland kommt, substituiert. Weil einfach viele Verbraucher beim Kauf auf den Preis achten – und dabei Regionalität vernachlässigen. Zudem sind auch Erdbeeren zu Weihnachten gefragt, und die können schlichtweg nicht aus Deutschland kommen.”

Die Supermärkte kämpfen untereinander deshalb vor allem um die Kunden, für die auch andere Kriterien als der preis ausschlaggebend sind, zum Beispiel Bio-Qualität, Bequemlichkeit (geschnittenes Obst, Fertigsalate) oder eben Regionalität.

Am schönsten ist die “Sortimentsergänzung” derzeit bei Rewe zu sehen. Vor einigen Wochen hat der Konzern eine neue Eigenmarke in seine Läden gebracht – was inzwischen alle paar Wochen der Fall ist. Seitdem lassen sich in der Obst- und Gemüseabteilung zum Beispiel Tomaten, Salate und Brokkoli kaufen, die als “Rewe Regional” gekennzeichnet sind, einem sympathischen Schreibschriftlogo mit Herzchen drunter.

Für die Werbung hat Rewe ganz tief in die Trickkiste mit den Wohlfühlformulierungen gegriffen:

“Freuen Sie sich auf Produkte, wie es sie nur bei Ihnen gibt – frisch hergestellt und gerade geerntet. Mit Rewe Regional treffen Sie deshalb immer eine gute Wahl – und tun dabei noch etwas Gutes für Ihre Region. Ganz einfach so beim Einkaufen.”

Im Gegensatz zur Edeka-Regionalmarke “Unsere Heimat – echt & gut” gibt es “Rewe Regional” deutschlandweit zu kaufen. Als “Region” hat Rewe offensichtlich das Bundesland, in dem verkauft wird, und die umliegenden Bundesländer definiert, und schreibt das auch groß auf die Verpackungen auf die Packungen: “Romana-Salatherzen aus Nordrhein-Westfalen”. Die Sortimentsvielfalt hält sich bisher je nach Region in Grenzen. In Berlin sind beim Testeinkauf gerade einmal drei “Rewe Regional”-Produkte verfügbar, in seiner Pressemitteilung kündigt Rewe “je nach Saison 10 bis 20 Artikel im Obst- und Gemüsebereich” an.

[Nachtrag vom 31. August] Rewe zufolge ist der Anteil des regionalen Obst und Gemüses mit Einführung der Marke gestiegen. In Berlin und Brandenburg sei man derzeit noch dabei, die Lieferstrukturen aufzubauen und zu erweitern. In Hessen können in dieser Woche bereits zwölf “Rewe Regional”-Produkte gekauft werden: Sellerie, Salate, Eisbergsalat, Radieschen, Kohlrabi, Porree, Speisekartoffeln, Rotkohl, Weißkohl und Zucchini (alle aus Hessen). “Wieviel Prozent des von Rewe verkauften Obst und Gemüses regional bezogen ist, können wir in diesem frühen ‘Aufbaustadium’ noch nicht sagen”, heißt es in der Kölner Zentrale.

Für kleinere Erzeuger ist das tatsächlich eine Chance. Manche bestätigen, dass der regionaltrend ihnen hilft, die Kapazitäten zu erhöhen. “Durch die Regionalvermarktung ihrer Produkte können viele Landwirte oftmals eine höhere Wertschöpfung erzielen als wenn sie Standard-Massenware produzieren, die beispielsweise im Discounter landet. Das ist einer der positiven Effekte”, erklärt auch Voss.

Für größere Obst- und Gemüseproduzenten, die sich auf die bisherigen Bedürfnisse der Supermarktketten eingestellt haben, wird die Regionalität allerdings zum Bumerang.

Ein Unternehmen, das Rewe bisher deutschlandweit mit Gemüse beliefert hat, schickt seine Produkte jetzt in der “Rewe Regional”-Verpackung vorrangig in die Märkte, die in der definierten “Region” um die Hauptanbaugebiete liegen. Das Problem ist: Für die meisten anderen Märkte in Deutschland ist die Ernte nicht mehr regional genug, um als “Rewe Regional” verkauft zu werden. “Natürlich nimmt uns ein Handelsunternehmen die Produkte auch ab, wenn sie nicht als ‘regional’ gelabelt werden können”, heißt es beim Erzeuger. “Aber der Händler wird sich in erster Linie um weitere regionale Zulieferer bemühen. Das heißt: die Konkurrenzsituation hat sich stark verändert.”

Am Beispiel der Großproduzenten von Obst und Gemüse zeigt sich sehr schön, was der “Megatrend” Regionalität für absurde Konsequenzen haben kann: Die Supermärkte reagieren auf die Bedürfnisse ihrer Kunden, stellen ihre Einkaufsstrategien um, deshalb gehen die Bestellmengen bei großen Erzeugern zurück – und plötzlich gibt es einen Ernteüberschuss. Was nun? Ganz einfach:

“Wir müssen uns andere Abnahmemöglichkeiten suchen, sprechen mit Partnern aus der Industrie, um dort für Fertigsalate zuliefern zu können, und schauen uns nach Absatzmärkten in anderen Ländern um”, heißt es bei dem Lieferanten.

Nochmal ganz langsam: Weil wir möglichst regional einkaufen wollen, könnte ein großer Teil des in Deutschland produzierten Obst und Gemüses künftig im Ausland landen.

Die Regionalität hat noch ein paar weitere Tücken:

1. Laut Bundesverband der Erzeugerorganisationen liegt der Selbstversorgungsgrad mit Obst und Gemüse in Deutschland (ohne Bananen, Zitrusfrüchte usw.) derzeit bei ca. zwei Dritteln. Das lässt sich aber nicht beliebig steigern, weil den Produzenten die Witterung einen Strich durch die Rechnung macht und die Produktion “unter Glas”, also im Treibhaus, durch Heizkosten im Winter enorm steigt.

2. Einige Lebensmittel sind gar nicht überall regional herstellbar. Selbst ein einfacher Brokkoli ist wählerisch und braucht, um in gewohnter Qualität wachsen zu können, einen schweren Boden. Der ist nicht überall in Deutschland zu finden.

3. Die Supermärkte verlangen von den Erzeugern eine genaue Dokumentation ihrer Produktion, von der Pflanzung bis zur Ernte. Ein Unternehmer erklärt: “Dazu sind umfangreiche Tests des jeweiligen Wasserhaushalts im Boden, der Schädlingsentwicklung in den verschiedenen Wachstumsstadien und der Pflanzenernährung notwendig. Zur Ernte kommen dann die Laborproben hinzu. [...] Da kommen wir bei einer kleinteiligen Produktion natürlich sehr schnell an Kostengrenzen.”

4. Wenn kleine regionale Betriebe wegen der steigenden Nachfrage mehr produzieren wollen, müssen sie wachsen. Je stärker ein Betrieb wächst, desto weniger entspricht er aber unserer Vorstellung vom kleinen Bauern, für den wir bereit sind, beim Einkaufen mehr Geld auszugeben. Mit unserer Nachfrage machen wir uns also unser Idealbild kaputt.

“Manchmal ist es eben ganz leicht, gemeinsam Gutes zu tun”, behauptet Rewe in seiner Werbung für die “Rewe Regional”-Produkte. Aber gerade beim Einkauf regionaler Lebensmittel im Supermarkt scheint momentan eher das Gegenteil zuzutreffen.

Screenshots: Supermarktblog

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.

So wirbt Edeka (mit neuer Agentur) seit Anfang August für “die regionale Lebensmittel-Kompetenz der Kaufleute” seiner Genossenschaft. Und zwar nicht nur im Fernsehen.

Auf zahlreichen Websites erscheinen Banner, die fragen:

“Wo kommen Obst und Gemüse aus Ihrem Edeka her? Schauen Sie einfach mal aus dem Fenster. Wir bringen Ihnen Frische näher. Edeka.”

Keine Ahnung, was Sie sehen, wenn Sie zum Fenster rausschauen – bei mir ist’s immer noch die Dauerbaustelle der Wasserwerke vorm Büro. Wahrscheinlich ließe sich sogar behaupten, dass allenfalls ein sehr kleiner Prozentsatz der Edeka-Kunden direkt auf eine Apfelbaumplantage oder ein Feld mit Tomatentsträuchern blickt. (Sonst bräuchten die ja nicht im Laden einzukaufen.) Aber so ist sie halt, die Werbung: übertreibt immer ein bisschen.

Das Grundversprechen ist trotzdem klar: Edeka holt sein Gemüse am liebsten von den Bauern aus der Nähe. Bloß was heißt das genau: “am liebsten”? Lässt sich sagen, wieviel Prozent des Obst und Gemüses, das Edeka verkauft, jeweils aus der Region stammt? Leider nicht, erklärt Edeka-Unternehmenssprecher Rolf Lange:

“Die selbständigen Kaufleute beziehen ihre Waren zum größten Teil von den sieben Edeka-Regionalgesellschaften. Diese Großhandlungen, die ihr Geschäft in hohem Maße an den lokalen Anforderungen ausrichten, bieten größeren regionalen Erzeugern die Möglichkeit, ihre Produkte in die regionalen Zentrallager zu liefern.”

Das heißt, dass der Bauer meistens nicht mit seinem Traktor vor den Laden gefahren kommt, sondern in eines der sieben Lager, wo er sein regionales Obst und Gemüse ablädt, damit es dann von Edeka wieder zurück in die Märkte der Region gefahren kann. Darüber hinaus kann jeder Marktbetreiber selbst entscheiden, ob er spezielle Produkte direkt vom Bauern aus der Nähe bezieht. “Detaillierte Angaben dazu können wir aufgrund unserer genossenschaftlichen Struktur leider nicht liefern”, erklärt die Edeka-Zentrale dazu. “Am liebsten regional” heißt also soviel wie: keine Ahnung wieviel.

Gut, dann müssen halt wir selbst mal nachsehen. Ein Edeka in Berlin-Mitte unter der Woche: Im Laden liegt jede Menge frisch aussehendes Obst und Gemüse. Pfirsiche aus Spanien, Äpfel aus Brasilien, Brokkoli aus Italien. Vieles ist aber auch mit der Kennzeichnung “Ursprungsland Deutschland” versehen: Kohlrabi, Chinakohl, Bohnen, Äpfel.

Und wie lässt sich von Kunden erkennen, was davon aus der Region stammt? Leider gar nicht, sagt eine freundliche Mitarbeiterin und ruft ihren Kollegen aus dem Lager, der für Obst- und Gemüse-Bestellungen zuständig ist, in seinen Unterlagen blättert, und dann etwas zerknirscht sagt: “Tomaten.” Die sind heute aus der Region. Das war’s? “Ach natürlich, die Zwetschgen sind auch…”, erinnert sich der Kollege, eilt zum Zwetschgenregal – und muss klein beigeben: “Nee, die sind heute schon wieder aus Bulgarien.” Für einen Laden, der mit Bauerndirektkontakt wirbt, ist das ein bisschen enttäuschend, aber vielleicht ja die Ausnahme.

In der nächsten Edeka-Filiale, diesmal im Süden Berlins, wartet jedoch dieselbe Enttäuschung. Wann kommt denn wieder was Regionales rein, frage ich eine Mitarbeiterin, und die erklärt: “Das können wir gar nicht so genau beeinflussen. Wir machen einen Haken auf der Liste, geliefert wird zentral.” Okay, kapiert: Berlin scheint kein Regionalitätsparadies zu sein.

Aus ihrem Edeka in der Nähe von Frankfurt berichten meine einkaufsbeauftragten Eltern das Gegenteil. Dort gibt’s unter dem Namen “Unsere Heimat” vorwiegend Produkte aus Hessen: Kartoffeln und Zwiebeln, Eisbergsalat, Mais, Bohnen, Basilikum, Chicoree. Andere Salate, Kräuter, Erbsen, Peperoni, Karotten und Kohlrabi kommen aus Baden-Württemberg oder Rheinland-Pfalz. Die Herkunft ist auch auf den Preisschildern angegeben, manchmal mit detaillierter Nennung des Erzeugers.

Das liegt daran, dass manche Edeka-Regionalgesellschaften eine eigene Regionalmarke für Lebensmittel etabliert haben. Bei Edeka Südwest (und Edeka Nord) heißt die “Unsere Heimat – echt & gut”. Über Produzentennummern lässt sich auf der Website zurückverfolgen, woher die gekauften Produkte stammen. Edeka-Sprecher Lange sagt:

“Diejenigen Edeka-Produkte, die mit dem Qualitätszeichen der vier Bundesländer Hessen, Rheinland-Pfalz, Baden-Württemberg und Saarland gekennzeichnet sind, müssen im betreffenden Bundesland hergestellt worden sein und die Rohstoffe müssen aus dem Bundesland stammen.”

Das ist immerhin schon mal konkreter als die neue Edeka-Frische-Seite im Netz, die als Informationsgrundlage völlig unbrauchbar ist. “Viele unserer Produkte sind genau wie Sie: aus Berlin”, steht da, wenn ich die Seite im Browser aufrufe (und bei Ihnen vermutlich Ihr Bundesland, das über die IP-Adresse bestimmt wird). Wie der Praxistest bewiesen hat, ist das schon mal Unfug. Die meisten anderen Bundesländer sind zwar vollgestopft mit bunten Obst- und Gemüse-Illustrationen. Aber die genaue Herkunft behält Edeka lieber für sich. Die jeweilige Anbauregion wird lediglich mit einem grob auf die Karte geklatschten gelben Fleck symbolisiert. (Hoffentlich sieht der Papst das nicht, sonst klagt er reflexartig dagegen.)

Korrekt müsste es in der Werbung also heißen:

“Wir ♥ Lebensmittel. Deshalb kommt Frische bei uns nicht von ungefähr. Sondern am liebsten aus kleinen gelben Flecken in Ihrem Bundesland. Außer in Berlin.”

[Dass es auch genauer geht, demonstriert die amerikanische Biokette "Whole Foods" in ihren Läden. Dort gibt es riesige Tafeln, auf denen genau verzeichnet ist, von welchem Bauern die Lebensmittel kommen und wo Schweine, Rinder und Hühner geschlachtet wurden. Das Foto stammt aus einer Filiale in London.]

Offensichtlich ist das mit der Regionalität also nicht ganz so einfach. Einfach ist nur die Erkenntnis, dass wir Supermarktkunden ungeheuer drauf abfahren.

Eine Studie der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG), mit der sich hervorragend Buzzword-Bingo spielen ließe, kommt zu dem Schluss, dass die regionale Herkunft von Lebensmitteln für viele Verbraucher noch wichtiger ist als Bio-Qualität. Regionalität “bedient das gestiegene Bedürfnis nach Erdung, Authentizität und Qualität”, bilanziert die DLG und erkennt deshalb einen “Megatrend”. Viele Befragte seien sogar bereit, bis zu 15 Prozent mehr für Lebensmittel aus der Region zu bezahlen. Dabei besteht nicht mal Einigkeit darüber, wie Regionalität eigentlich definiert ist. Verbraucher mit höherem Bildungsgrad nannten in der Befragung öfter den Großraum um ihre Stadt als Region; andere eher das Bundesland, in dem sie leben. Produzenten und Supermärkten empfiehlt die DLG “die kommunikative Inszenierung” der Regionalität, mit “emotionaler Werbung” und “aufmerksamkeitsstarkem Packaging”. Denn “da das Thema ‘Regionalität’ ein hoch emotional besetztes Thema ist, lassen sich, je undifferenzierter der Wissensstand, Allgemeinplätze verankern.”

Julian Voss formuliert es etwas deutlicher: “Die regionale Herkunft von Lebensmitteln ist als Kaufkriterium so wichtig, weil sich die Verbraucher zunächst einmal viel darunter vorstellen können.” Und sich vieles erzählen lassen.

Voss ist Professor für Food- und Agribusiness an der PFH Privaten Hochschule Göttingen und Mitgründer der Beratungsgesellschaft Agrifood Consulting. “Ich will gar nicht davon abraten, regional einzukaufen”, sagt er. “Aber es geht darum, das Thema Regionalität auch kritisch zu betrachten, weil sich die Verbraucher vom Marketing, das eine ländliche Idylle suggeriert, oft zu stark beeinflussen lassen.”

Das grundlegende Problem ist tatsächlich die fehlende Definition: “Im Moment versteht jeder etwas anderes unter ‘Regionalität’: Ist es der geografische Raum, eine historisch gewachsene Einheit, eine durch ein bestimmtes Merkmal geschaffene Struktur? Es gibt keine übergreifende Definition und keine rechtliche Abgrenzung, was ‘regional’ sein kann und soll”, sagt Voss. Das liegt auch daran, dass die Interessen der Beteiligten nur schwer zu vereinbaren sind: Die Bauern, die sich zu kleinen Regionalvermarktungs-Initiativen zusammengeschlossen haben und ihre Produkte gemeinsam unter einem Namen verkaufen, haben überhaupt kein Interesse daran, dass der Handel das Thema an sich reißt. Die Supermärkte wiederum wollen Regionalität möglichst breit definieren, um nicht zu kleinteilig planen zu müssen und wegen potenzieller Lieferengpässe Gewinne zu versäumen. Im Moment biegt sich jeder Supermarkt (und so mancher Produzent) die Regionalität so zurecht, wie er sie gerade braucht.

[Beispiele gefällig? Dann bitte hier weiterlesen: Brandenburg liegt in Köln: Was im Supermarkt alles "regional" sein kann.]

Umso spannender ist, was der gerade gegründete “Trägerverein Regionalfenster” (an dem Verbände und Supermärkte beteiligt sind) in den kommenden Monaten erarbeitet, um eine ”bundesweit einheitliche und transparente Kennzeichnung” hinzukriegen.

Das zweite Problem ist, dass regionale Produkte nicht automatisch besser sein müssen als solche aus dem Ausland. “Lebensmittel sind immer dann gut, wenn ihre Prozessqualität gut ist. Und die beruht darauf, wie der Hersteller die Wertschöpfungskette im Griff hat”, sagt Voss. “Der Landwirt um die Ecke kann auch nachlässig arbeiten. Aber die Lebensmittelhändler spielen natürlich mit dem positiven Eindruck der Verbraucher.”

Woher kommt der überhaupt? Ganz einfach: Weil wir eine Landwirtschaft unterstützen wollen, die es so fast gar nicht mehr gibt. Voss erklärt: “Da wird eine bäuerliche Landwirtschaft suggeriert, die häufig nicht dahinter steckt. Auch regionale Produkte kommen von hocheffizienten landwirtschaftlichen Betrieben.”

Ein leicht nachvollziehbarer Grund dafür, regionale Lebensmittel einzukaufen, ist der kürzere Transportweg: Viele Leute mögen es nicht, wenn ihr Obst und Gemüse weiter rumgekommen ist als sie selbst, vor allem wegen des beim Transport entstehenden CO2. Das ist natürlich potenziell richtig – aber nur, “wenn Sie Ihr Obst und Gemüse aus dem Umland kaufen und mit der S-Bahn oder Fahrrad zum Hof fahren”, sagt Voss. “Aber wer mit seinem Auto 15 Kilometer zum nächsten Biobetrieb fährt, um dort eine Tüte Äpfel zu kaufen, der hat die CO2-Bilanz seines regionalen Produkts ziemlich zerstört.” Weil er dann im Verhältnis viel mehr Abgase in die Luft geblasen hat als wenn sein Apfel vorher auf Weltreise gegangen wäre. Für Voss steht fest:

“Es lässt sich nicht pauschal sagen, dass regional hergestellte Lebensmittel besser sind.”

Wir hören das nur nicht so gerne, weil wir’s eben gerne hätten, dass der Bauer wie in der Edeka-Werbung mit seinem Traktor direkt vor den Laden fährt, um dort seine frisch geerntete Ware abzuliefern.

Wie sehen das die Erzeuger? Was steckt hinter der neuen Eigenmarke für Regionalgemüse, die Rewe gerade gestartet hat? Und wieso müssen Ernten aus Deutschland plötzlich ins Ausland verkauft werden, weil wir regionale Lebensmittel haben wollen? All das steht im nächsten Supermarktblog-Eintrag.

Wenn Sie mögen, fragen Sie doch bis dahin mal Ihren Edeka-Händler, wieviel er regional einkauft bzw. wie groß seine “Region” ist – und lassen Sie uns vor allem per Kommentar daran teilhaben!

Screenshots: Supermarktblog

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.

Lidl: “Heimat” ist überall
Unter dem wohlklingenden Namen “Ein gutes Stück Heimat” bietet der Discounter Produkte an, die sich mit ihren Versprechen förmlich überschlagen. Von “Nähe und Geborgenheit” ist die Rede, von einem “sicheren Gefühl bei Ihrem täglichen Einkauf” und “frischer Vielfalt”. “Ein gutes Stück Heimat”-Produkte kommen Lidl zufolge “ausschließlich aus Ihrer Region”, also zumindest: “bei einer Auswahl” der angebotenen Lebensmittel. Auf der Website sind sieben Kategorien gelistet. “Bayerische Bauernmilch” aus – nun ja: Bayern, Kartoffeln fürs Fertigpüree aus Mecklenburg, Äpfel “ausschließlich aus deutschem Anbau”, Gemüse im Glas aus Düren. Die “Heimat”, von der Lidl “ein gutes Stück” verkaufen will, ist der Definition des Discounters zufolge also schlicht und einfach – Deutschland.

Friesland Campina: Brandenburg liegt auch in Köln
Das Milchverarbeitungsunternehmen Friesland Campina in Heilbronn bringt Milch unter der Bezeichnung “Mark Brandenburg” ins Regal, die mit einer “Mark Brandenburg Qualitäts-Garantie” wirbt – aber in Köln abgefüllt wird. Das steht (in sehr viel kleinerer Schrift) auch auf der Packung. Die Verbraucherzentrale erklärt auf lebensmittelklarheit.de, dass die Angaben den rechtlichen Vorschriften entsprechen, selbst wenn “einzelne Produkte dieser Regionalmarke [...] außerhalb Brandenburgs produziert” werden. Diese Ausnahmen wurden laut Friesland Campina (pdf-Stellungnahme) an “ausgewählte Produktionswerke außerhalb Brandenburgs verlagert, weil diese Werke auf die Herstellung der jeweiligen Produkte spezialisiert sind”.

Coop: Kaffee aus Norddeutschland
Im Norden Deutschlands gibt’s in den Supermärkten der deutschen Coop (Sky und Plaza) das ziemlich große “Unser Norden”-Sortiment, bei dem Coop mit einer genauen Kennzeichnung der Herkunft wirbt. Allerdings handelt es sich dabei auch um Lebensmittel, die im Norden lediglich “hergestellt oder bearbeitet” werden. Coop schreibt dazu: “Damit wir uns nicht missverstehen: Nicht alle Rohstoffe können aus unserer Region kommen. Nördlich der Elbe wachsen kein Pfeffer, kein Kaffee und keine Apfelsinen. Selbst beim Honig ist es so, dass deutscher Honig nur 15% unseres Bedarfs deckt und wir ihn zusätzlich auch aus dem Ausland beziehen. Aber immer geschehen die Aufbereitung und die Veredelung in unserer norddeutschen Region, nach unserem Geschmack und unseren Traditionen.” Und deshalb gibt’s bei Sky und Plaza ernsthaft “regionalen” Kaffee zu kaufen.

Wiesenhof: Letzte Rettung Oldenburg
Zum September benennt sich “Wiesenhof” in “Oldenburger Geflügelspezialitäten” um, und wahrscheinlich ist das Image-Desaster, mit dem der Geflügelgroßzüchter seit einiger Zeit zu kämpfen hat (siehe FAZ.NET, “Tierleben”-Blog und “Eins gegen Eins”-Blog), daran nicht ganz unschuldig. Laut Albert-Schweizer-Stiftung ist die offiziell kommunizierte Begründung der Umbenennung, dass man damit einem “nachvollziehbaren Verbraucherwunsch” entsprechen wolle: Regionalität. Die neue Bezeichnung soll klarstellen, “in welcher Region unser Produktionsbetrieb ansässig ist”.

[Zurück zum Haupttext über regionales Obst und Gemüse.]

Screenshots: Supermarktblog

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.

*Wechselkursbedingt eignet sich der Einkauf in Schweizer Supermärkten ausschließlich für mehrfache Lottogewinner, die gerade geerbt haben. Sollten Sie nicht zu dieser Gruppe gehören, seien Sie vorsichtig! Ihr Portemonnaie wird es Ihnen danken.

Pizza-Stalaktiten
Malerisch gelegen in den Tiefkühlzonen vieler Ladengeschäfte, gehören die wunderbaren Pizza-Stalaktiten zu den einzigartigen Naturschauspielen des Landes. Aus kleinen Metallarmen in den Kühlmöbeln wachsen vorbelegte Pizzen in allen Farben und Größen, oft reichhaltig belegt mit Wurstsorten, Gemüse oder sogar Meeresgetier. Die zur Familie der Teigfladen gehörenden Pizza-Stalaktiten sind ein Phänomen der Supermarktneuzeit und werden lediglich durch eine dünne Plastikschicht von ihrer Umwelt geschützt. Einmal aufgewärmt, sind sie schnell verschwunden. Auf keinen Fall sollten sie mit ihren tiefgefrorenen Artgenossen in deutschen Supermärkten verwechselt werden, die oft eine deutlich längere Haltbarkeit aufweisen und zu den so genannten Flachwüchsern gehören. Die Tiefkühlzonen sind jahreszeitenunabhängig begehbar. Bei längerem Aufenthalt empfiehlt sich geeignete Kleidung (gefütterte Jacken etc.).

Billigmarken-Tiefebene
Zu den für Touristen weniger empfehlenswerten Regionen des Schweizer Lebensmittelhandels gehören die Bück- und Reckregionen der Marktregale. Ihrer leichten Zugänglichkeit zum Trotz sollten Urlauber sie meiden, da sie in Migros-Filialen zum bevorzugten Lebensraum der “M Budget”-Billigmarken gehören (u.a. Schokolade, Zwieback, Kartoffelpüree). Diese fallen sofort durch die ungewöhnlich ablehnend gestalteten Verpackungen auf, die selbst Discount-erfahrener Kundschaft schwer zusetzt. Mehr noch als die alarmierende Farbkombination aus dunklem Grün und Migros-Orange signalisiert das Fehlen beschönigender Inhaltsabbildungen (deutsch: “Serviervorschlag”) den heimischen Einkäufern Gefahr. Viele Schweizer machen deshalb automatisch einen großen Bogen um die Produkte, auch um nicht von Eidgenossen bei einer eventuellen Konsumabsicht beobachtet zu werden. Touristen sollten es ihnen gleichtun, um Einheimische nicht zu mitleidigen Blicken zu provozieren.

Radieschenwasserfall
Von regelmäßigen Kunden liebevoll “Radieschen River” genannt, ist dieses Phänomen sicher ein Höhepunkt der Schweizer Supermarkteinrichtung und wegen seiner günstigen Lage im Seitengang der Gemüseabteilung des Bahnhofs-Coop in Zürich nur schwer zu verpassen. Umringt von prächtigen Südfrüchten, heimischem Obst sowie Zucchini und Auberginen in Bio-Qualität sprudelt ein Wasserfall über Treppengitter, auf denen sich tagsüber ganze Radieschenkolonien erfrischen. Ursprung dieser beinahe natürlichen Quelle ist eine Minisprinkleranlage an der Oberseite des Regals. Allerdings zeigt sich hier auch die Zweiklassengesellschaft in Schweizer Frischeabteilungen. Zwecks Nutznießerschaft haben sich zwar einige parasitäre Kräuter an die Seiten des Radieschenwasserfalls geklemmt; das Restgemüse sitzt aber weiter auf dem Trockenen.

Recycling-Quelle
Vielen Deutschen sind aus ihrem Supermarkt die störrischen, nach Alkohol riechenden Pfandautomaten bekannt, vor denen man bis zur endgültigen Flaschenerkennung ganze Nachmittage lang belästigt werden kann. Ihre Schweizer Verwandten sind edler, frischer, in der Regel hinter der Kassenzone beheimatet und schlucken leere Plastikflaschen ohne Widerstand. (Allerdings verzichten Sie auf die Herausgabe nützlicher Pfandbons.) An Regentagen kann sich ein Besuch lohnen, sonst gehören die Recycling-Quellen aber nicht zu den Must-see-Attraktionen.

Heiße Theken und Döner-Hügel
Sie sind wenig appetitlich, aber ein unverzichtbarer Teil der Supermarktbiosphäre unserer Nachbarn: die heißen Theken, in denen allerlei Würste und Schnitzel eine Heimat gefunden haben. Ihre Existenz ist oft nicht von langer Dauer, da sie zum Sofortverzehr erhitzt und in Plastiktaschen verpackt werden. So sind sie leichte Beute für hungrige Mittagspausenhetzer und fettsüchtige Touristen. Während sich Würste und Schnitzel am liebsten in höhlenartigen Heißregalen aufhalten, die direkt an die Supermarktwände grenzen, bevorzugen Quiches, Pasteten und Frischfrittiertes frei zugängliche Metalltheken mit offenen Seiten. Ab und an verirrt sich auch mal eine Focaccia dazu. Höhepunkt ist aber der nahegelegene Dönerhügel, der ebenfalls eine Theke belegt, an der jedoch Bedienungspflicht durch Marktpersonal herrscht, welches das Schichtfleisch nach den individuellen Wünschen des Künden Kunden abträgt und zu einer “Mahlzeit” verknetet. Der Besuch ist vor allem zu Stoßzeiten empfohlen, da sich das Fast Food zu weniger geeigneten Snackzeiten in seine Heißregale zurückzieht und sich seltener blicken lässt.

Falls Sie weitere Sehenswürdigkeiten in Schweizer Supermärkten empfehlen können, schreiben Sie die doch in die Kommentare!

Fotos: Supermarktblog

Das gefällt Ihnen? Das Supermarktblog gibt’s auch bei Facebook und Google+.

von Peer Schader erschienen in Supermarktblog ein Blog von FAZ.NET.