Das Verhalten der Verbraucher ändert sich. Kaum ein Mensch durfte diese Veränderung mit so vielen Arbeitgebern, in so vielen Ländern und auf so vielen Kontinenten erleben wie Andrew Jennings. Heute ist Jennings der Chef von Karstadt, früher hat er für Harrods und House of Fraser in London gearbeitet, für Brown Thomas in Irland, für Holt Renfrew in Kanada, für Woolworth in Südafrika – und für Saks Fifth Avenue in den Vereinigten Staaten.
Ein Platz des Staunens und der Freude
Und selbstverständlich stammt die Anekdote aus New York, die Andrew Jennings am Donnerstag auf dem Internationalen Handelskongress in Zürich erzählt hat, um zu verdeutlichen, wofür nach seiner Ansicht der moderne stationäre Einzelhandel steht: Das Warenhaus müsse ein Platz des Staunens und der Freude sein. Das sei Saks Fifth Avenue an einem Dezemberabend gelungen, mit einer musikalisch und optisch perfekten Schneeflocken-Dekoration am Eingang des Gebäudes. Diese sei so gut gewesen, dass sich Hunderte Menschen damals gebannt das Gebotene angeschaut hätten. Es ist ein Erlebnis, das Jennings in tiefer Erinnerung geblieben ist. Solche guten Überraschungen aber haben zu viele Händler ihren Kunden in der Vergangenheit nicht geboten. Sie haben sich damit begnügt, nicht perfekt, sondern nur beinahe gut zu sein. Doch sei das, so Jennings, eben nicht gut genug. Wohin das führe, zeige das Schicksal der amerikanischen Buch-Einzelhandelskette Borders: Die letzten 399 Geschäfte von Borders werden bis Ende September geschlossen. Für Jennings haben deshalb nur Händler eine Zukunft, die ihren Kunden ein besonderes Schauspiel bieten. Als Beispiel nennt er „Eatly”, ein neues Konzept für den Lebensmittelhandel, das in Italien entwickelt wurde und in Manhattan eröffnet wurde: „Es ist eine einzigartige Mischung aus einem Laden, einem Stall im Bauernhof, einer Schule und einem Museum”, schwärmt Jennings – obendrein spiele es mit dem Umweltbewusstsein der Kunden. Genau das müsse Einzelhändlern gelingen: sich zu differenzieren, Erwartungen zu übertreffen, die Ware in einer sehr persönlichen Form so schnell und bequem wie möglich zum Kunden zu bringen.
Ein guter Schritt von J.C. Penney
Deshalb müssten die Einzelhändler stärker als in der Vergangenheit in die Ausbildung ihrer Mitarbeiter investieren – und bei der Personalsuche neue Wege beschreiten. So habe Karstadt jüngst eine Einstellungskampagne auf Facebook begonnen. Die Resonanz sei überwältigend gewesen: 2000 Bewerber hätten sich innerhalb von drei Stunden beworben. Ohnehin gelte es, mit den führenden Technologieunternehmen der Welt, seien es Google, Facebook oder Microsoft, Kontakt zu halten, um zu lernen, wie sich deren Angebote in die tägliche Arbeit auch im stationären Handel integrieren ließen. Vor diesem Hintergrund ist es in den Augen von Jennings eine sehr gute Idee des amerikanischen Einzelhändlers J.C. Penney gewesen, mit Ron Johnson den bisherigen Chef der Einzelhandelsgeschäfte des Elektronikherstellers Apple zum neuen Vorstandsvorsitzenden zu machen: „Das wird bei J.C. Penney für völlig neue Ideen sorgen”, ist Jennings überzeugt.
Einzelhandel müsse wie eine Bühne funktionieren. Die gesamte Belegschaft in jeder Filiale müsse wie ein Team aus Schauspielern und Bühnenarbeitern zusammenarbeiten, um den Kunden ein echtes Einkaufserlebnis zu bieten – so wie im Theater. So gesehen, gibt es für Jennings bei Karstadt viel zu tun. Aber in Zürich hat er gesagt, wohin er will.
