An diesem Wochenende haben Borussia Dortmund und die Evonik Industries AG vorzeitig den nach der Fussball-Bundesligasaison 2012/ 2013 auslaufenden Sponsorenvertrag um drei Jahre verlängert. Der Essener Spezialchemiekonzern wird als Hauptsponsor des einzigen börsennotierten deutschen Fußballvereins bis Mitte 2016 jährlich 10 Millionen Euro als Grundbetrag an den BVB überweisen. „Dazu kommen im Erfolgsfall Prämien für den Gewinn der Deutschen Meisterschaft, des DFB-Pokals oder der Teilnahme an europäischen Wettbewerben”, sagte der Evonik-Vorstandsvorsitzende Klaus Engel im Gespräch. Warum Evonik das Geld für gut angelegt hält, sollen die diesem Blog exklusiv vorliegenden Charts verdeutlichen, für deren Qualität in unserem Blog-Programm ich um Entschuldigung bitte.
Der BVB hat im Existenzkampf dem Essener Unternehmen viel zu verdanken. Aber inzwischen ist die Geschäftsverbindung keine Einbahnstrasse mehr. Fünf Jahre nach dem gefährlichsten Tiefpunkt in der mehr als hundertjährigen Vereinsgeschichte hat der BVB mit einer das Publikum mitreißenden, jungen Mannschaft den Meistertitel geholt. „Vor der Meisterschaft kannte jeder zweite Deutsche Evonik, ein Jahr später sind es zwei von drei”, weiß Engel aus den vom Unternehmen angestrengen Umfragen. Aber anders als zum Beispiel der großzügige Wolfsburg-Sponsor VW oder auch Bayer stellt das Spezialchemieunternehmen Evonik keine Produkte her, die der Verbraucher kennt und kauft. Engel sieht deswegen den Sponsoring-Aufwand aber nicht als vergeudet an.
„Es gibt andere, nicht zu unterschätzende Effekte, der Bekanntheitsgrad des Unternehmens insgesamt in der Gesellschaft, die Wahrnehmung als Arbeitgeber oder die Sympathiewerte im In- und Ausland”, sagt Engel. Anfängliche Animositäten in den Belegschaften an anderen Standorten in Deutschland sieht er behoben. Auch Anhänger anderer Bundesligisten imponiert das innovative BVB-Konzept: Aus der Fast-Pleite in wenigen Jahren mit jungen Spielern wieder auferstanden. Diese Sympathien merkt man bei Evonik an den Eintrittskarten, die Mitarbeiter außerhalb Nordrhein-Westfalens bestellen. „Seit der Eurokrise ist die BVB-Karte die härteste Währung in Europa”, sagt Engel. Aber auch in Asien, der wichtigsten Wachstumsregion für das Unternehmen, registriert er, dass Evonik wegen der Verbindung zum BVB stärker und positiv wahrgenommen wird.
In der am Wochenende verlängerten Partnerschaft verfolgen Evonik und BVB verwandte Ziele. Der Essener Spezialchemiekonzern will sich im dritten Anlauf zum Börsengang einen Platz im Dax sichern. Mit einem Rekordgewinn im Jahr 2011 hat Engel betriebswirtschaftlich zwar den Boden schon bereitet. Aber angesichts der noch ungelösten Staatschulden- und Eurokrise ist das Kapitalmarktumfeld weiterhin fragil.
Vom selben Autor als Buch und E-Book: Big Apple
So stelle ich mir die...
So stelle ich mir die Zusammenarbeit von Sponsor und Fussballverein vor! Red Bull hat das Gegenteil gemacht. Einen Fussballverein geschnappt, ihn seiner Lizenz beraubt, und aufgelöst. Nur um Platz für einen eigenen Werksklub zu schaffen. Welches Konzept ist wohl besser? Das von Evonik oder das von Red Bull? Was hätte man in Dortmund zu einem FC Evonik auf Kosten eines BVB gesagt? Leider hat der österreichische Getränkehersteller bei seiner Entscheidung keinen Weitblick bewiesen. Leidtragende? Die Anhänger von Austria Salzburg und der österreichische Fussball im Allgemeinen.