Ad hoc

Wir sind umstellt. Google, Apple, Facebook und Amazon heißen die Schwergewichte auf dem digitalen Medienmarkt. Google hat es gerade erst bewiesen: Damit lassen sich riesige Gewinne erzielen. Die Aktionäre des Elektronikherstellers Apple wissen das auch. Wer in das soziale Netzwerk Facebook investiert, erwartet in dieser Hinsicht vor allem in der Zukunft noch große Zuwächse. Und der Online-Händler Amazon zeigt allen, wie man auch langfristig mit geringen Margen glücklich werden kann – solange nur das Wachstum stimmt.

Wir sind umstellt. Google, Apple, Facebook und Amazon heißen die Schwergewichte auf dem digitalen Medienmarkt. Google hat es gerade erst bewiesen: Damit lassen sich riesige Gewinne erzielen. Die Aktionäre des Elektronikherstellers Apple wissen das auch. Wer in das soziale Netzwerk Facebook investiert, erwartet in dieser Hinsicht vor allem in der Zukunft noch große Zuwächse. Und der Online-Händler Amazon zeigt allen, wie man auch langfristig mit geringen Margen glücklich werden kann – solange nur das Wachstum stimmt.

Natürlich sind die Geschäftsmodelle der „Großen Vier“ unterschiedlich, und doch begegnen sie sich immer häufiger als Wettbewerber, nicht zuletzt auf dem Werbemarkt. Bleiben wir zunächst bei Google: ein bisschen Freund, ein bisschen Feind – das ist der Internetgigant aus Sicht von Werbeagenturen. „Frenemy“ nennen die Werber diese seltsame Mischung aus „Friend“ und „Enemy“. Geprägt hat den Begriff vor einigen Jahren Martin Sorrell, der Vorstandsvorsitzende des britischen Werbekonzerns WPP, zu dem bekannte Agenturen wie Ogilvy und Young & Rubicam gehören. Seitdem vergehen keine Tagung und kein Kongress, ohne dass Google Gesprächsthema ist.

Google ist der Platzhirsch

Ein Freund ist Google für die Werbebranche deshalb, weil Markenhersteller auf der ganzen Welt immer mehr Geld für Werbung in digitalen Kanälen ausgeben. Weil sich damit die jungen Zielgruppen besonders gut erreichen lassen. Und weil Werbung im Internet im Vergleich zu Fernsehspots und gedruckten Anzeigen vergleichsweise günstig ist. Google ist in diesem Markt der Platzhirsch, knapp die Hälfte der Internetwerbung entfällt Schätzungen zufolge auf ihn. Allein die WPP-Agenturen geben im Auftrag ihrer Kunden 2 Milliarden Dollar im Jahr für Werbung über Google aus. Zum Vergleich: Auf Facebook sind es gerade einmal 300 Millionen Dollar. „Google ist einfach am besten positioniert“, sagt Sorrell.

Zum Angebot von Google zählt zum einen die Werbung innerhalb der Suchmaschine: Unternehmen lassen dabei gegen Bezahlung die Links zu ihren Internetseiten oben oder am Seitenrand des Bildschirms plazieren. Sucht ein Internetnutzer über Google nach einer Waschmaschine kann sich ein Haushaltsgerätehersteller auf diese Weise sogleich ins Blickfeld rücken. Ebenfalls beliebt: Unternehmen lassen auf ihrer eigenen Internetseite inhaltlich passende Anzeigen von Google platzieren. Bezahlt wird nach Klicks, dann also, wenn sich ein Internetnutzer die Werbung tatsächlich anschaut, das macht die Sache für die Unternehmen so attraktiv. Im dritten Quartal dieses Geschäftsjahres schossen die bezahlten Klicks bei Google um stolze 26 Prozent in die Höhe. Angesichts solcher Zuwachsraten lässt es sich für den Konzern verschmerzen, dass die durchschnittlichen Einnahmen dabei um 8 Prozent sanken.

Bewegtbildwerbung mit Youtube

Neben den Einnahmen aus der Suchmaschinenwerbung ist in den 12,5 Milliarden Dollar, die Google im zurückliegenden Quartal an Werbeumsatz erzielt hat (im Jahr 2012 waren es insgesamt 43,7 Milliarden Dollar), auch sogenannte Display- und Bewegtbildwerbung enthalten. Dabei handelt es sich um Werbung im Bild- beziehungsweise Videoformat. Eine wichtige Rolle spielt in diesem Zusammenhang der Internetvideokanal Youtube, den sich Google im Jahr 2006 einverleibt hat. Dieser erfreut sich in der Netzgemeinde so großer Beliebtheit, dass Unternehmen nur allzu gerne ihre mit viel Aufwand hergestellten Werbespots vor den Videos der Hobby-Filmer schalten.

Eine der größten Herausforderungen für Google wie auch für andere Internetplattformen ist die wachsende Verbreitung von Smartphones und Tabletcomputern. Sich auf den mobilen Geräten in Szene zu setzen wird für Markenhersteller immer wichtiger. Nach Angaben der Media-agentur Zenith Optimedia, die im Auftrag von Unternehmen Werbeplätze bucht, gaben die Unternehmen weltweit im vergangenen Jahr rund 8,3 Milliarden Dollar für Werbung auf mobilen Geräten aus, was knapp 10 Prozent der Internetwerbung ausmachte und 1,7 Prozent des „Werbekuchens“ insgesamt. Für 2015 sagen die Planer schon ein Volumen von 33 Milliarden mobiler Werbe-Dollar voraus, was ein Viertel der Internetwerbung ausmachen würde und 6 Prozent der Werbeausgaben insgesamt.

Dass Google angesichts solcher Zahlen nicht nur ein Freund der Werber ist, hat vor allem damit zu tun, dass das Unternehmen sich nicht nur als Medium versteht. Immer mehr übernimmt Google Arbeiten, die bislang Werbe- und Mediaagenturen gemacht haben. „Google hat aufgrund seiner technologischen Kompetenz und seiner finanziellen Ressourcen die Möglichkeit, komplette Märkte zu kontrollieren“, warnte kürzlich Christof Baron, Chef der Mediaagentur Mindshare. Auch hat der Konzern ein sogenanntes „Kreativlabor“ eingerichtet, in dem eine buntgemischte Truppe unter der Leitung des früheren Werbers Steve Vranakis Unternehmen erklärt, wie diese am besten für sich werben – auf Google natürlich.

Wettbewerber gibt es aber auch noch

So mag sich Google als Platzhirsch fühlen, ohne jede Bedrohung ist das Geschäft aber nicht. Denn es gibt ja noch die anderen drei von der Westküste Amerikas. Im Bereich der Suchmaschinen-Werbung stehen sich hauptsächlich Google und Facebook gegenüber. „Während dies das Kerngeschäft von Google ist, hat Facebook das Segment über eine strategische Partnerschaft mit Microsoft besetzt“, hat schon vor einiger Zeit die Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen festgestellt. „Gelingt es Facebook, seine Nutzer auf diesen Weg der Web-Suche zu lenken, so dürfte dies die größte Konkurrenz für Google darstellen“, folgern die Autoren einer Studie der LFM. Und in den Untersegmenten der sogenannten Display-Werbung oder der grafischen Werbung sei der Kampf um die Marktanteile ohnehin schon voll entbrannt.

Hinzu kommt, dass sich Google und Facebook im Werbemarkt zunehmend auch Amazon im Wettbewerb gegenübersehen. Bemerkenswert ist zum Beispiel die Partnerschaft, die Amazon vor einiger Zeit mit dem amerikanischen Softwareunternehmen Triggit eingegangen ist. Triggit wurde von Amazon dazu ausgewählt, als sogenannte „Demand Side Platform“ (DSP) für die Werbung auf den Amazon-Websites zu dienen. Das heißt, dass die Triggit-Software Amazon genau die Möglichkeit verschaffen soll, den Kunden in Echtzeit die richtigen Anzeigen zu zeigen. Triggit hat noch weitere Abnehmer, darunter Kodak oder Mazda und erwartet weiterhin stürmisches Umsatzwachstum.

Werbeplattform Amazon?

Amazon dürfte dazu einen großen Teil beitragen. Denn nach Angaben des Marktforschungsunternehmens aus den Vereinigten Staaten haben rund 30 Prozent der amerikanischen Online-Einkäufer Ende 2012 ihre Suche bei Amazon begonnen, verglichen mit 13 Prozent, die dazu eine Suchmaschine wie Google genutzt haben. Und das ist eine Umkehrung gegenüber dem Zustand vor zwei Jahren, als die Suchmaschinen noch der beliebteste Anlaufpunkt waren. Kein Wunder, dass die Zahl der Anzeigen auf der Website von Amazon sich nun deutlich erhöht hat.

Gegenüber potentiellen Anzeigenkunden dient als Verkaufsargument, dass Amazon mehr als 120 Millionen Kunden habe und damit über einen Berg an Daten verfüge. Dieser bringe Einblicke über deren Interessen und vor allem über deren Kaufgewohnheiten. Mit Letzteren können Google und Facebook nur eingeschränkt aufwarten. Noch dazu beziehen sich diese Informationen bei Amazon nicht nur auf den Kauf von Büchern, sondern erstrecken sich über die gesamte Produktpalette. Womit, wenn nicht mit solchen Informationen, sollte sich Werbung zielgenau plazieren lassen? Hinzu kommt auch hier das Thema Mobilität: Google versucht diese offene Flanke mit seinem Android-Betriebssystem zu besetzen, nicht zuletzt mit dem Ziel, im mobilen Suchgeschäft die Hand am Puls der Zeit und vor allem auf den Werbeeinnahmen zu behalten. Aber Amazon entschied sich, gleichsam als Antwort, eine eigene Android-Version anzubieten, um sämtliche Funktionen, die Google zum Geldverdienen in das ursprüngliche Programm eingebaut hat, durch diejenigen von Amazon zu ersetzen. Amazons Entscheidung, eine derart abgespeckte Version von Android in seinen Kindle Fire Tablets einzusetzen, ist Google daher ein Dorn im Auge. In gewisser Hinsicht kopiert Amazon dabei übrigens Apple – das Einkaufserlebnis und die gesamte Nutzererfahrung auf und mit den Geräten wird von einem einzigen Unternehmen kontrolliert. Es geht also nicht nur um die Werbung. Der Wettstreit setzt sich in der Software rund um den Betrieb der digitalen Datenwolke Cloud fort: Wir sind umstellt.

Unter federführender Mitarbeit von Julia Löhr.

Der Autor auf Twitter: www.twitter.com/carstenknop