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Social Media wird beim Einkauf im Netz überschätzt

Für Konsumenten spielen soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter beim Einkauf im Internet eine geringere Rolle als noch vor zwei Jahren. Zu diesem Ergebnis kommt die zweite Auflage der "Digital Shopper Relevancy"-Studie, für die das Beratungshaus Capgemini mehr als 18 000 Online-Kunden in 18 Ländern hat befragen lassen.

Ziel war es, einen Einblick in aktuelle digitale Kaufgewohnheiten zu erhalten. Die Ergebnisse zeigen, dass Social-Media-Projekte im Einzelhandel und in der Konsumgüterindustrie bisher nicht so viel Erfolg haben wie zunächst erhofft.

„Trotz steigender Werbeeinnahmen von Facebook und Marketing-Innovationen wie dem ,Buy‘-Button auf Twitter stellt sich die Herausforderung, wo und wie ,social‘ gewinnbringend in die Entscheidungsfindung eines Kunden zu integrieren ist“, wird Ralph Becker, Vice President Retail and Consumer Products von Capgemini Consulting zu der Studie zitiert. „Sicherlich werden soziale Netzwerke in den Phasen ,Aufmerksamkeit gewinnen‘ und ,Auswahl‘ zukünftig eine deutlich wichtigere Rolle spielen als bei ,Transaktion‘, ,Auslieferung‘ und ,Betreuung nach dem Kauf'“, glaubt Becker. Der Einzelhandel sei deshalb gefordert, soziale Medien gezielt in den Phasen einzusetzen, in denen sie eine wertsteigernde Rolle beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einnehmen könnten. Hier scheinen allerdings noch einige Lerneffekte nötig zu sein.

Im Vergleich zur Befragung im Jahr 2012 legen die Kunden jedenfalls derzeit weniger Wert darauf, Händlern auf Social-Media-Plattformen wie Twitter und Facebook zu folgen, sich auf Blogs über neue Produkte zu informieren oder sich in Kunden-Communities zu engagieren. Im Gegensatz dazu hat das Einkaufen über das Smartphone in den vergangenen zwei Jahren an Bedeutung gewonnen. Und das Internet insgesamt liegt in Fragen der Informationsgewinnung mittlerweile vor allen anderen Einkaufskanälen, auch vor dem stationären Einzelhandel. Insgesamt 75 Prozent der Verbraucher gaben an, dass ihnen das Internet als Informationsquelle vor dem Kauf wichtig oder sogar sehr wichtig war.

Einen Trost für den stationären Einzelhandel gibt es aber, wenn auch nur noch einen schwachen: Laut der Umfrage ist das stationäre Geschäft auf der ganzen Welt noch immer die beliebteste Einkaufsgelegenheit (72 Prozent), allerdings nur noch knapp vor dem Internet (67 Prozent). Und die Mehrheit der Kunden (51 Prozent) gibt an, dass sie künftig ihr Geld eher online ausgeben wollen als in der Einkaufsstraße. Zusätzlich zur wachsenden Bedeutung von Smartphones ist die digitale Interaktion in der Filiale, zum Beispiel über Kiosksysteme, durchaus beliebt. Mehr Technik im stationären Handel wäre also ein willkommener Wandel für die Verbraucher, folgert Capgemini daraus.

Mehr als ein Drittel der Verbraucher fühlen sich andererseits nicht ausreichend von den Händlern darüber informiert, wie ihre beim Kauf erhobenen personenbezogenen Daten weiterverwendet werden. Gleichzeitig erwarten die Kunden auch keine großen Vorteile von einer Preisgabe der Daten. Und während die Hälfte der Befragten ihrem favorisierten Einzelhändler vertraut und annimmt, dass dieser ihre persönlichen Daten verantwortungsvoll nutzt, lehnt ein Drittel der Befragten die Nutzung ihrer Daten aus sozialen Medien ab.

„Die Verbraucher in den reifen Märkten Europas reagieren mit einer Mischung aus Datenschutzbedenken und Gleichgültigkeit auf personalisierte Angebote – ein Ergebnis der wenig zielgerichteten Werbung aus den frühen Tagen des Online-Marketings“, sagt Becker dazu. Die Unternehmen müssten daher im Umgang mit Kundendaten transparenter und intelligenter vorgehen, um das Vertrauen zu erhalten oder zurückzugewinnen. Und: Dem Kunden müsse ein echter Nutzen entstehen.