Ad hoc

Viel zu viele potentielle Autokäufer sind von der Beratung im Autohaus nicht angetan – und immer mehr Menschen können sich im Gegenzug vorstellen, ihr Auto auch über das Internet zu kaufen. Dabei gilt: Je mehr Geld ein Autokäufer verdient, desto stärker sieht er das Internet als brauchbaren Weg an, ein neues Fahrzeug zu erwerben. Insofern ist es kein Wunder, dass BMW seit einiger Zeit versucht, sein Modell „i3“ in Japan auch über den Online-Händler Amazon an die Frau oder den Mann zu bringen.

Über den reinen Kaufprozess hinaus gilt, dass Hersteller und Autohäuser im Meinungsbildungsprozess der Verbraucher zunehmend mit dem Internet konkurrieren. Ob Testbericht, Blog-Beitrag oder Forendiskussion: Nie war es für den Konsumenten einfacher, neben Hersteller- und Händlerinformationen auch auf weitere Entscheidungshilfen zurückzugreifen. Die Kunden tun dies ausgiebig. Das sind Ergebnisse einer Befragung von 1000 Privatpersonen, die im Juni dieses Jahres im Auftrag der Lease Trend AG durchgeführt wurde. Dabei wurden Personen, die den Kauf eines Fahrzeugs planen oder vor kurzem ein Fahrzeug gekauft haben, befragt.

Mit dem Entschluss, sich ein neues oder gebrauchtes Auto zu kaufen, fängt die Planung an. Dabei sind vor allem die Kosten von Interesse: Rund drei Viertel der Neuwagenkäufer holen im Vorfeld die Preise ein. Darüber hinaus erkundigen sie sich über die Ausstattungsmöglichkeiten (62 Prozent), die laufenden Kosten und den durchschnittlichen Kraftstoffverbrauch (je 59 Prozent). Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Gebrauchtwagenkäufern, von denen sich gut drei Viertel über die Preise erkundigen. Noch wichtiger ist ihnen allerdings der Zustand des Fahrzeugs, der für die Preisverhandlungen entscheidend ist. Am wenigsten befassen sich die Käufer dagegen mit den Finanzierungsmöglichkeiten: Lediglich ein gutes Drittel der Neuwagenkäufer und jeder vierte Gebrauchtwagenkäufer erkundigen sich im Zuge der Informationsbeschaffung über Finanzierungsmodelle.

Dabei hat das Internet den Autohändler, Familie und Bekannte mittlerweile als Informationsquelle abgelöst. Knapp drei Viertel (73 Prozent) der Neuwagenkäufer und vier Fünftel (81 Prozent) der Gebrauchtwagenkäufer nutzen gezielt das Internet bei ihrer Recherche. Obwohl sich die Käufer zunächst online informieren, tauschen sich gut 40 Prozent der Neu- oder Gebrauchtwagenkäufer aber auch noch mit den Händlern vor Ort aus.

Für Neuwagenkäufer sind die Internetauftritte der Hersteller bei ihrer Online-Recherche im Internet dennoch der wichtigste Anlaufpunkt geworden: Gut jeder Zweite informiert sich auf den jeweiligen Web-Präsenzen. Sie werden beim Kauf eines neuen Fahrzeugs sogar häufiger konsultiert als Suchmaschinen (50 Prozent) oder die Online-Angebote der Händler (46 Prozent). Bei den Gebrauchtwagenkäufern sind dagegen unabhängige Autobörsen und Online-Portale (63 Prozent) die Informationsquelle der ersten Wahl. Mehr als die Hälfte recherchiert darüber hinaus bei Suchmaschinen wie Google, während 41 Prozent sich auch bei Testberichtportalen und 38 Prozent bei unabhängigen Vergleichsportalen schlaumachen.

Auch die direkten Erfahrungen anderer Kunden dienen mittlerweile als Entscheidungshilfe beim Autokauf. So gaben 25 Prozent der Neuwagen- und 36 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer an, auch in Automobilforen und Blogs nach Informationen zu stöbern. Diese Varianten des „Mitmachwebs“ spielen bei der Entscheidungsfindung somit eine größere Rolle als Online-Fachmedien: Nur jeder vierte Neuwagen- und jeder fünfte Gebrauchtwagenkäufer nutzt die Websites der Fachzeitschriften als Informationsquelle.

Obwohl das Internet beim Autokauf also immer mehr Bedeutung gewinnt, bleibt der Markenhändler aber die erste Wahl – jedenfalls noch: Während 93 Prozent der befragten Autokäufer ihren Neuwagen beim niedergelassenen Händler vor Ort erwerben, setzen lediglich 6 Prozent auf den Online-Kauf über ein Portal oder beim Hersteller. Bei den Gebrauchtwagenkäufern zeigt sich dagegen eine heterogenere Verteilung: 35 Prozent von ihnen kaufen ihr Fahrzeug beim Markenhändler, 31 Prozent von Privat und 25 Prozent beim freien Gebrauchtwagenhändler. Das große Plus der Händler: Beim Autokauf ist die Probefahrt nach wie vor unverzichtbar. Sie ist für fast jeden zweiten Autokäufer das Alleinstellungsmerkmal des Händlers vor Ort. Dies gilt vor allem für Gebrauchtwagenkäufer, von denen 56 Prozent die Testfahrt als entscheidenden Vorteil des stationären Handels einstufen. Doch in Zeiten des wachsenden Online-Angebots, gestiegener Kundenerwartungen und sprunghaften Medienverhaltens gilt es mehr denn je, eine hohe Beratungsqualität zu bieten. Und dies scheint den meisten Verkäufern zwar meistens, aber doch viel zu selten zu gelingen: Nur drei Viertel der befragten Neuwagenkäufer sind mit der Beratungsleistung ihres Autohändlers zufrieden. Auf dem Gebrauchtwagenmarkt fühlen sich nur 62 Prozent der Käufer von ihren Händlern gut beraten.

Somit wundert es nicht, dass sich jeder zweite Befragte grundsätzlich vorstellen kann, sein nächstes Fahrzeug online zu erwerben. Dies gilt vor allem für Männer (49 Prozent) und Neuwagenkäufer (53 Prozent), von denen jeder zweite den Vertriebskanal für sich nutzen würde. Dagegen ziehen nur 38 Prozent der Frauen und 39 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer den Online-Kauf eines Autos vor. Dabei variiert die Aufgeschlossenheit mit dem Alter der Befragten: Nahezu jeder zweite Autokäufer unter 50 Jahren würde beim Autokauf online gehen, während bei den über 50-Jährigen noch immerhin 41 Prozent ihre Bereitschaft signalisieren.

Gleichzeitig korreliert die Bereitschaft zu einem Autokauf im Internet mit dem Gehalt: Während nur 40 Prozent der Befragten mit einem monatlichen Netto-Haushaltseinkommen von bis zu 2000 Euro den nächsten Autokauf im Netz tätigen würden, ziehen dies 58 Prozent der „Besserverdiener“, deren Gehalt über 4000 Euro liegt, in Betracht.

BMW testet derzeit in Asien neue Vertriebswege wie zum Beispiel den Online-Händler Amazon, um die Marktabdeckung zu erhöhen. Doch wer würde hierzulande sein Auto in den Amazon-Warenkorb legen? Die Antwort: Ein Drittel der Befragten kann sich vorstellen, das Traumauto bei einem entsprechenden Angebot direkt bei einem solchen Online-Händler zu kaufen, der mit Autos bisher nichts zu tun hatte. Dies gilt vor allem für Neuwagenkäufer, von denen 41 Prozent dem Versandhändler eine Chance geben, während es bei den Gebrauchtwagenkäufern nur 28 Prozent sind.

Auch hier zeigen sich Unterschiede bei Geschlecht und Alter: Während mehr als ein Drittel (37 Prozent) der Männer den Kauf über Amazon tätigen würde, wären nur 27 Prozent der Frauen dazu bereit. Dabei zeigen die Befragten in den Altersklassen bis 30 Jahre (37 Prozent) und 41 bis 50 Jahre (38 Prozent) höhere Bereitschaft als die Autokäufer über 50 Jahre (29 Prozent). Gleichzeitig korreliert die Bereitschaft für den Amazon-Kauf mit dem Gehalt. Vor allem Autokäufer mit höherem Netto-Haushaltseinkommen zeigen Interesse. Nahezu die Hälfte der Autokäufer mit einem monatlichen Einkommen über 4000 Euro steht dem neuen Verkaufskanal offen gegenüber.