Reinheitsgebot

Deutsches Bier für Indien? In der Gründer-Fernsehshow „Die Höhle der Löwen“ ist die Idee vor zwei Jahren durchgefallen. Dem Unternehmer Christian Klemenz hat das nicht geschadet.

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Das Urteil der Juroren im Fernsehen war eindeutig: Kein Deal! Zu wenig aussichtsreich sei die Idee, ein deutsches Bier für den indischen Markt zu entwickeln, fanden die fünf Investoren in der Vox-Gründersendung „Die Höhle der Löwen“, als der Bamberger Jungunternehmer Christian Klemenz dort vor zwei Jahren sein Unternehmen präsentierte. Keiner der „Löwen“ genannten Fernseh-Investoren wollte in das junge Start-up investieren. Das Bier schmecke „ein wenig schal“, befand Jurorin Judith Williams nach dem ersten Nippen an dem Bamberger Kellerbier. Und der Investor Frank Thelen polterte, ein Kölsch schmecke ihm besser.

Klar, wer sich den „Löwen“ aussetzt, sollte nicht mit Barmherzigkeit rechnen, Zähne fletschen gehört zum Showkonzept. Ein Löwe darf auch beißen. Den studierten Betriebswirt Klemenz störte die rüde Kritik zwar, doch er ließ sich davon nicht beirren. Die Sendung lebe nun einmal von strahlenden Gewinnern, die umso schöner glänzten, wenn es auch farblose Verlierer gebe.

Die Rolle des Verlierers hatte er nur in der Sendung, tatsächlich habe das überhaupt nichts ausgemacht. Heute, zwei Jahre danach, gibt es sein Unternehmen immer noch, es ist seither stetig gewachsen, mittlerweile erwirtschaftet er mehr als eine Million Euro im Jahr und beschäftigt 40 Mitarbeiter, viele davon in Teilzeit. Auch Bier nach Indien verkauft er weiterhin, mittlerweile aber auch in andere Länder, vor allem Mexiko und Finnland. Als zweites Standbein sind eigene Bierfachgeschäfte in Deutschland hinzugekommen.

Von einem eigenem Unternehmen träumte er schon als BWL-Student. Ins Rollen kam die Idee aber erst während eines Auslandssemesters in Indien. Das war vor sechs Jahren. In einem Seminar zum Thema Unternehmensgründungen an der Wirtschaftshochschule Ahmedabad sollte er einen Businessplan für ein fiktives Unternehmen entwerfen. Da ihm schon zuvor aufgefallen war, dass deutsches Bier in Indien zwar einen phantastischen Ruf genießt, es in den Läden aber gar keines zu kaufen gibt, kam ihm und seinen Kommilitonen die Idee, eine eigene deutsche Biermarke für den indischen Markt zu entwickeln. Nichts mit Folklore, sondern ein Luxus-Bier in schicken Glasflaschen mit modernem Etikett – ausgerichtet auf die neue gehobene Mittelschicht in Indien, die sich gerne westlich orientiert und auch manchmal dem Reiz von Statussymbolen erliegt. Den Professoren gefiel die Idee. Christian Klemenz und ein indischer Teamkollege kamen ins Grübeln: Ein paar Monate später gründeten sie tatsächlich ihr eigenes Unternehmen. Direkt nach dem Studium sei die beste Zeit, dachte sich Klemenz, da habe man noch wenig zu verlieren.

 

Eine eigene Brauerei haben sie bis heute nicht. Klemenz sagt, sie seien ein sogenannter „Gypsy-Brauer“. So werden Unternehmen genannt, die sich in eine Brauerei einmieten, um dort in den Kesseln mit den eigenen Rohstoffen und nach eigenem Rezept ihr Bier zu brauen. In der „Craft Beer“-Szene ist das ein übliches Konzept. Die Gründer besorgten sich eine erste Lizenz für den Verkauf auf dem indischen Markt und suchten mit Hilfe von Blindtests den passenden Geschmack für Indien. Heraus kam ein filtriertes Bamberger Kellerbier, gebraut mit Tettnanger Hopfen. Das Bier brauchte noch einen Namen, sie nannten es „St. Erhard“ – nach dem bayrischen Heiligen. Im Frühjahr 2012 lieferten sie ihre ersten Flaschen nach Indien.

Schwierigkeiten gab es: Inder trinken kaum Bier, im Schnitt nur zwei Liter im Jahr, Deutsche etwa 105. Aber das hatten die Gründer gewusst und eingeplant. Indien hat so viele Einwohner, dass selbst ein kleiner Nischenmarkt noch groß genug ist, so ihr Kalkül. Selbst wenn nur jeder hundertste Inder genug Geld hat, um als potentieller Käufer in Frage zu kommen – ein Prozent von 1,2 Milliarden sind eben immer noch 12 Millionen. Schwieriger sind die regulatorischen Hürden: Manche indischen Bundesstaaten verlangen 160 Prozent Importzoll. Dennoch schafften sie es, dass Restaurants ihr Bier auf die Karte setzten. Sogar das nobelste Hotel Indiens, das „Taj Mahal Palace“ in Bombay, hat das fränkische Bier jetzt auf der Speisekarte. Rund 7 Euro kostet eine Flasche in dem Fünf-Sterne-Hotel direkt neben dem Triumphbogen „Gate of India“, der größten Sehenswürdigkeit der Stadt.

Mit der Zeit kamen auch Anfragen aus anderen Ländern. Kleinbrauereien sind schick geworden. Viele Kunden hätten gefragt, ob sie auch andere deutsche Biermarken im Sortiment hätten. „Das lag an der Craft-Beer-Bewegung“, sagt Klemenz, „wir kannten die damals gar nicht, obwohl wir – ohne es zu wissen – genau das machten.“ So ist das Unternehmen immer mehr auch in die Händlerrolle gerutscht, dem zweiten Zweig des Unternehmens, der inzwischen fast wichtiger ist als die eigene Biermarke, von der rund 1000 Hektoliter im Jahr gebraut werden.

In Deutschland eröffnete Klemenz zusätzlich eigene Bierfachgeschäfte. Er nannte sie in Anlehnung an die Vinotheken für Weintrinker einfach „Bierothek“ und ließ sich gleich den Namen als Marke schützen. Dort verkauft er nicht nur das eigene Bier, sondern vor allem ein großes Sortiment an Bieren aus kleinen Brauereien. Zudem gibt es dort Bierseminare von Biersommeliers. Das hat sich die Bierszene von den Weintrinkern abgeguckt. Die erste Filiale öffnete in Bamberg, inzwischen gibt es sieben, unter anderem in Frankfurt, Stuttgart und Erfurt.

 

Die „Bierothek“ war schon geplant, als sie in der „Höhle der Löwen“ auftraten – ausgestrahlt als fünfte Sendung in der ersten Staffel. Die Redaktion der Sendung aber wollte die Geschichte einfach halten, sagt Klemenz, die Story sollte nicht zu komplex werden. So wurde in der Sendung nur die Idee „Bier in Indien“ dargestellt, auf den Rest wurde verzichtet, obwohl er wichtig war. „Das entsprach nicht ganz der Wirklichkeit“, sagt Klemenz, der sich für die Sendung nicht aktiv beworben hatte. Damals sei die Produktionsfirma der Sendung, Sony Pictures, auf ihn zugekommen. Er habe sich dann darauf eingelassen, obwohl zu dem Zeitpunkt noch gar nicht klar war, wie die Sendung einmal aussieht und wer in der Jury sitzen wird. Das machte ihm aber nichts aus.

Ob er wieder hingehen würde? „Jein“, sagt Klemenz, es sei schon etwas unsachlich gewesen, aber als Gründer müsse man eben auch solche Risiken eingehen. Geschadet hat es ihm nicht. Den Ablauf aber empfindet er bis heute als seltsam: In den Vorgesprächen habe ihm die Redaktion zunächst nahegelegt, er solle einen eher niedrigen Preis für einen Anteil an seinem Unternehmen verlangen, das erhöhe die Chancen, dass er gefördert werde. Irgendwann sei die Redaktion umgeschwenkt und habe ihn plötzlich dazu gedrängt, einen hohen Preis für einen Anteil an seinem Unternehmen zu verlangen. In der Sendung sei er dann genau dafür rundgemacht worden. Viel geändert habe sich aber durch die Sendung für ihn nicht: „Höchstens unser Umgang mit Medien“, sagt Klemenz, der bis heute Mehrheitseigentümer des Unternehmens ist.

Im kommenden Jahr will er drei weitere Filialen eröffnen: „Wir sind heute schon die größte Bierfachgeschäftskette in Deutschland“, sagt Klemenz. Das wolle er weiter ausbauen. Zwei seiner sieben Filialen hat er inzwischen über ein Franchise-System vergeben. Auch über eine eigene Brauerei denkt er nach. Genug Bier dafür braut er bereits, bislang aber in fremden Kesseln.

Wie groß er mit seinem Geschäftsmodell wachsen kann, dürfte auch davon abhängen, wie es mit dem Trend zu Craft Beer in Deutschland weitergeht. Bislang liegt der Marktanteil der Spezialbiere unter einem Prozent. Zu entdecken gibt es für Konsumenten geschmacklich noch viel, wenn auch die meisten Biertrinker mit dem Gehabe der Weintrink-Kultur fremdeln. In Blindverkostungen sind sich beide Lager aber ähnlich: Bierkenner schneiden oft genauso miserabel ab wie Weinkenner; müssen sich aber meist nicht so schämen, weil sie sich vorher nicht so weit aus dem Fenster gelehnt haben.