Was kommt dabei heraus, wenn ein Großkonzern auf klein und putzig macht? Ein Überraschungserfolg mit Allgäuer Bier. Die Masche zieht gegen den Trend.
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Deutschlands Biertrinker haben sich einen neuen Geheimtipp angelacht: das Allgäuer „Büble Bier“ mit dem pausbackigen Buben im Trachtenjanker auf dem Etikett. Die Bügelflaschen, welche die Sehnsucht nach heiler Bergwelt mit transportieren, sind plötzlich überall zu sehen, im Frankfurter Supermarkt, in der Berliner Bar und im norddeutschen Restaurant. Wer oder was aber steckt hinter dem märchenhaften Erfolg des „Büble“? Welche kleine Dorfbrauerei aus dem Allgäu hat die Macht und das Geld, ihr Gesöff bundesweit ins Sortiment zu drücken?
Nun passieren Märchen im Geschäftsleben selten, meistens ist Marketing im Spiel; so auch im Fall des Allgäuer Büble mit seinen Seppelhosen. So kitischig, so retro – da müssen ausgebuffte Profis am Werk sein. Gebraut wird das „Büble“ vom Allgäuer Brauhaus in Kempten, das sich stolz auf 600 Jahre Tradition beruft – in seiner jüngeren Geschichte freilich fremd bestimmt wird. Die börsennotierte Aktiengesellschaft ist seit einer Generation Teil des Imperiums von Dr. Oetker, den Puddingkönigen aus Ostwestfalen, die mit ihrer „Radeberger Gruppe“ reihenweise Biermarken sammeln und so zum größten Braukonzern der Republik aufgestiegen sind. Das erklärt schon mal, wie die Supermärkte und Kneipen im Norden Deutschlands zu ihrem Büble kommen. Dr. Oetker, genauer gesagt, die Radeberger Gruppe karrt die Kisten an. 2011 haben die Manager dort beschlossen, es mit dem „Büble Bier“ in der gesamten Republik zu versuchen, hübsch eingereiht zwischen andere Radeberger-Marken wie Jever, Schöfferhofer, Selters, Clausthaler oder Bionade.
Die Strategie funktioniert umso besser, je weniger der Verbraucher davon ahnt: So sind die Allgäuer Brauer höchst erpicht darauf, als putziges Regionalbier durchzugehen und nicht als Anhängsel eines Großkonzerns. Die gesamte Marketing-Maschine zielt darauf ab, mit dem Lokalkolorit der Alpen zu punkten: „Herkunft hat Zukunft“, schwärmen die Kemptener deshalb: „Regionales erlebt eine Renaissance: Das spüren wir bei unseren Allgäuer ,Büble Bieren‘.“
Das Bier zum Allgäu-Krimi
Diese Masche zieht sogar gegen den Trend. Der Biermarkt insgesamt stagniert, pro Kopf sinkt der Konsum gar. Wenn es irgendwo aufwärtsgeht, dann mit den hochpreisigen „Craft“-Bieren sowie mit starken regionalen Marken, allen voran die süddeutschen. Das Bier schmeckt offenbar doppelt so gut, trinkt der Kunde die bayrischen Berge, die Seen, den weiß-blauen Himmel gleich mit.
Das Münchner „Augustiner“ wird deshalb bis hoch an die Küste immer beliebter, ohne jede Werbung übrigens. Auch die herzoglichen Brauer vom Tegernseer Bier oder vom „Chiemseer – gebraut in Rosenheim“ werden der Nachfrage kaum Herr. Mögen die Getränkemärkte im Norden noch so jammern, sie werden von den Bayern kaum beliefert – zunächst ist der Durst vor Ort zu stillen.
Das „Büble Bier“ kennt derartige Engpässe nicht. Radeberger kann die Kapazitäten gewaltig hochfahren, was auch nötig ist, so rapide, wie der Absatz steigt: 2014 um sagenhafte 63 Prozent, im Jahr darauf um 43 Prozent, und voriges Jahr immer noch um „erfreuliche 28 Prozent“, wie es offiziell heißt. In fünf Jahren hat das Brauhaus den Büble-Ausstoß damit auf mehr als 100.000 Hektoliter verdoppelt, vielleicht sogar verdreifacht, so genau verrät das niemand.
Von solchen Zuwächsen wagt die Konkurrenz nicht mal zu träumen, das steht fest. Dementsprechend zufrieden zeigt sich auch der Mutterkonzern Radeberger, angesiedelt in Frankfurt, mit der Entwicklung der regionalen Marken in seinem Portfolio. Obwohl das Allgäuer „Büble“ nur ein Zwerg im 13-Millionen-Hektoliter-Reich ist, erfährt es besondere Ehren in den Geschäftsberichten. Der „Botschafter aus den Allgäuer Alpen“ gewinnt demnach vor allem in den Metropolen Anhänger.
Krimis und Bier funktionieren scheinbar nach den gleichen Gesetzmäßigkeiten. Je regionaler, desto erfolgreicher. Der Mensch mag es beschaulich. So beherrschen Allgäu-Krimis und Alpen-Krimis die Bestseller-Listen, das „Büble“ ist das Bier dazu.
Darf man einem Kind einen Bierkrug in die Hand geben?
Vorreiter dieser regionalen Erfolgswelle war das „Tannenzäpfle“ aus der Badischen Staatsbrauerei Rothaus. Das Bier aus dem Hochschwarzwald mit dem rotwangigen Schwarzwald-Mädel auf dem Etikett hat sich in den 90er Jahren zum Szenegetränk in ganz Deutschland aufgeschwungen und hält sich bis heute an der Spitze der Beliebtheitsskala. Damals läutete das Tannenzäpfle eine Gegenbewegung zum „Fernsehbier“ ein. Viele Kunden hatten irgendwann keine Lust mehr, die ewig gleichen Marken zu trinken, die sie in der Werbung vor jedem Fußballspiel vorgesetzt bekamen. Das macht Krombacher oder Warsteiner bis heute zu schaffen. Sympathischer sind die Sorten aus echten und vermeintlichen Dorfbrauereien, die fässerweise Tradition vorweisen. Dafür zahlt der Kunde gerne mehr. Während die Fernseh-Biere in Werbeaktionen immer häufiger für unter 10 Euro je Kiste angeboten werden, setzen starke Regionalbiere die Marke bei 14 oder 15 Euro. Diesen stolzen Preis ruft auch das „Büble“ auf. Nach dem Motto: Was klein und fein ist, obendrein Tradition hat, das darf auch mehr kosten.
Nur hat die Sache mit der Historie in diesem Fall einen kleinen Haken. Ganz so geradeheraus „authentisch, ehrlich und bodenständig“ verläuft die Geschichte – wie beschrieben – eben nicht. Aus der Homepage tropft dennoch reichlich Tradition und Heimatverbundenheit, Allgäuer Geschichten, unterlegt mit Allgäuer Musik und Allgäuer Dialekt, sind anzuklicken. Nur zu den wahren Herren der Brauerei, dem Radeberger-Konzern mit Dr. Oetker im Rücken, findet sich wenig. Unerwähnt bleibt zudem, dass das „Büble Bier“, das in kleinen Mengen erstmals in den 50er Jahren abgefüllt wurde, zwischendurch pausierte. Anfang der 70er verschwand das „Büble“ vom Etikett, das Bier wurde in „Allgäuer Brauhaus Edelbräu“ umbenannt, wie alte Firmendokumente bezeugen. Warum das geschah, sei nicht mehr ganz nachvollziehbar, heißt es darin. Wahrscheinlich war der Bier tragende Junge auf dem Etikett der Grund, hatte er doch wiederholt Ärger mit dem Deutschen Werberat provoziert: Darf man denn einem Kind einen Bierkrug in die Hand geben?
Natürlich ist das erlaubt, finden die Allgäuer Brauer bis heute und berufen sich dabei auf einen alten Brauch: Früher, als es das Bier noch nicht im Supermarkt zu kaufen gab, schickten die Väter ihre Kinder in das örtliche Gasthaus, um ein Bier, frisch vom Fass gezapft, zu kaufen und im Krug heimzutragen. Im Jahr 1999 kehrte daher das „Büble“ zurück auf den Markt, 2003 dann wieder in der historischen Bügelflasche, zunächst nur im Allgäu. Jetzt wird das „Büble“ erwachsen und erobert Landstrich für Landstrich.
