© Getty ImagesBauen, wachsen, verdienen. Darüber zerbricht sich Mark Zuckerberg für Facebook den Kopf.Aufmerksamkeit ist ein lukratives Gut in der digitalen Medienwelt, ein Minus von siebzig Prozent in der Reichweite demnach eine Katastrophe für jeden Medienanbieter. Offenbar führten Facebooks jüngste Änderungen am Rezept des Newsfeeds für die Nutzer zu derart drastischen Veränderungen –tatsächlich von einem Tag auf den anderen. Die Siebzig-Prozent-Zahl ist zumindest eine von heute, und die Ankündigung Facebooks eine von gestern. Es sieht aber auch so aus, als ruhte all das auf einem Missverständnis.
Facebook befindet sich derzeit im Kampf gegen „Klick baiting“. Diese Bettelei um Klicks und Likes, die insbesondere durch „heftig.co“ für Aufmerksamkeit und Furore sorgte, wurde von Facebook umgedeutet. Zumindest behauptet Facebook, dass sich viele Nutzer beschwert hätten über Links in ihrem Newsfeed, denen sie folgten, um dann zu häufig enttäuscht zu werden. Tatsächlich ist es aber nicht der „Klick“, der den Erfolg des „klick baitings“ ausmacht, sondern dass die Leser anschließend tatsächlich den „Share“- oder „Like“-Button benutzen. Erst dieser Schritt spült die Artikel in die Newsfeeds der Nutzer.
Facebook handelt nun drastisch. Das Verhalten der Nutzer wird von nun an detaillierter überwacht. Über den Erfolg eines Links bei Facebook entscheidet nun auch, wie groß der Anteil der Nutzer ist, die einen Link weitertragen und wie lange sich jeder einzelne auf der angeklickten Seite aufhält.
Das sind neue Kriterien, die zusätzlich in die ohnehin schon aufwendigen Analysen einfließen, nach denen entschieden wird, wie häufig oder ob überhaupt verlinkte Texte in den Newsfeeds auftauchen. Ebenso hat Facebook damit begonnen, ausgewiesene Links, die Informationen der Zielseite wie Teaser oder Bildunterschriften mitbringen, höher einzustufen. Links, die im Text von Postings versteckt werden, sind dagegen in der Bedeutung gefallen, weil sie zu wenig kenntlich machen, was Nutzer auf den Seiten tatsächlich erwarten können.
Facebook versucht somit transparente aber nervige, psychologische Manipulation von Inhalte-Anbietern mit intransparenten und dadurch unauffälligen, technischen Manipulationen im eigenen System zu bekämpfen. Das Ziel scheint nur legitim, weil es mit dem Ansinnen der Nutzer zusammenfällt: Facebook ist auf der Suche nach Qualität. Als Infrastrukturanbieter ist es dabei vollständig auf externe Zuarbeiten angewiesen. Der Erfolg der „klick baiting“-Tricks ging in denen vergangenen Monaten einher mit der Kritik an den Artikeln, die zumeist aus zwei Zeilen Text und einem viele Jahre alten Video bestanden, die natürlich niemanden vom Hocker reißen, die aber dennoch gute Lückenfüller sind, so wie Facebook im Alltag vieler Menschen ein guter Lückenfüller ist.
Nur ist diese Form der Aufmerksamkeits-Mikroökonomie unvereinbar mit einem auf Werbung ruhenden Geschäftsmodell, das sich zuweilen auch seiner Strategien beraubt sah, das aber insbesondere darauf angewiesen ist, die Aufmerksamkeit von „Premiumpublikum“ anbieten zu wollen. Wie jedes Medienhaus braucht auch Facebook ein Mindestmaß an glaubhafter Seriosität. Die aktuellen Pläne sind entsprechend simple: Im Newsfeed sollen weitgehend persönliche Informationen oder nachrichtliche Beiträge erscheinen – Inhalte, die einen nicht nur beschäftigen und aufregen, sondern auch tatsächlich interessieren. Alles weitere soll auf Werbeplätze verbannt werden.
Update: Thomas Huber, PR-Agent von heftig.co, weist auf Interessantes per E-Mail hin: „Keine Website erfüllt die neue Regel von Facebook so gut wie heftig.co“. Da es bei „heftig.co“ tatsächlich nicht um „klick baiting“, sondern um „share baiting“ gehe, ist die Seite bereits darauf ausgelegt, die Stücke besonders hervorzuheben, die Leser nicht nur anklicken, sondern anschließend auch teilen. In Zahlen des Analysedienstes „10.000 Flies“ ausgedrückt heiße das, dass „heftig.co“ bei 40 Millionen Klicks auf 2,6 Millionen Likes, Shares und Tweets komme.
Die Anteil an Shares zu Klicks beträgt somit 6,5 Prozent, womit „heftig.co“ das reichweitenstarke „Bild.de“ mit einem mageren Share-Anteil von 0,2 Prozent weit in den Schatten stelle. Nach Facebooks neuen Kriterien des Nutzerverhaltens gelten die Inhalte von „heftig.co“ demnach sogar als besonders relevant.
Update 2: Es gibt keine öffentlichen Belege dafür, dass Facebook Überschriften auf Signalworte hin wertet. Der irrtümliche Satz dazu wurde im Text entfernt.
