Der Käufer ist immer der Dumme. Nie weiß er, ob die Ware wirklich gut ist. Macht aber nichts.
Würden Sie von diesem Mann einen Gebrauchtwagen kaufen? Das Wahlkampfplakat der Demokratischen Partei aus dem Jahr 1960 zeigte den republikanischen Präsidentschaftskandidaten Richard Nixon. Nixon verlor damals gegen den jugendlichen John F. Kennedy. Welchen Einfluss das Wahlplakat dabei spielte, ist offen. Sicher ist allein: Das Plakat macht jedermann deutlich, welch schlechtes Ansehen Gebrauchtwagenhändler in den Vereinigten Staaten haben.
Zehn Jahre später erhielten die Probleme der Autoverkäufer in Amerika die höheren wissenschaftlichen Weihen. Der Ökonom George Akerlof, der dafür später ein Drittel des Wirtschaftsnobelpreises erhielt, analysierte in einem Aufsatz den Markt für „Zitronen“, wie in Amerika schlechte Autos genannt werden. In Deutschland würde man eher von Montagsautos sprechen. Und schon wieder war ein Fall des scheinbaren Marktversagens geboren.
Wenn Ökonomen sich Probleme selber machen
Akerlofs Analyse lässt sich in wenigen Gedanken skizzieren und gehört damit zu den wirklich originären Ideen des Faches. Der potentielle Käufer kann einem Fahrzeug nicht ansehen, ob es von guter Qualität oder ob es eine Zitrone ist. Er kennt oder vermutet nur eine ungefähre Wahrscheinlichkeit, mit der im Marktangebot Autos schlechter Qualität zu finden sind. Der Verkäufer zumindest eines Gebrauchtfahrzeugs weiß dagegen, ob das Auto gut oder schlecht ist. Ökonomen sprechen in dieser Situation von asymmetrischer oder ungleich verteilter Information. Das hat unangenehme Folgen.
Abhängig von der Wahrscheinlichkeit, ein schlechtes Auto zu kaufen, ist der Käufer nur bereit, einen durchschnittlichen Preis zu zahlen. Zu diesem Preis aber sind Verkäufer nicht willens, die guten überdurchschnittlichen Autos zu verkaufen. Am Markt werden damit bevorzugt Autos schlechterer Qualität angeboten. Wenn mögliche Käufer das realisieren, wird ihre durchschnittliche Zahlungsbereitschaft noch weiter sinken. Damit lohnt es sich für noch weniger Verkäufer, Autos guter Qualität anzubieten. Im Extremfall bricht der Markt für Gebrauchtwagen völlig in sich zusammen.
Die Theorie so weit zu treiben belegt wieder einmal: Die Ökonomen machen sich ihre Probleme selbst, wenn sie keine Probleme haben. Der Fall der asymmetrischen Information wird zwar allgemein als Marktversagen charakterisiert. Von einem Marktversagen ist freilich kaum zu sprechen. In der Realität existieren Märkte für Gebrauchtwagen, und sie brechen nicht in sich zusammen. Wenn die Wirklichkeit der Theorie nicht entspricht, dann stimmt offenbar etwas an der Theorie nicht.
Wettbewerb um Qualität
Tatsächlich gibt es Mittel und Wege, die asymmetrische Information zu überwinden. Der Verkäufer kann ganz einfach mit einer Garantie dem Käufer signalisieren, dass das zu verkaufende Fahrzeug eine gute Qualität hat. Damit hebt das Auto sich vom Durchschnitt des Markts ab, und der potentielle Käufer ist üblicherweise bereit, für die garantierte Qualitätssicherheit einen höheren Preis zu zahlen. Autohändler haben für gewöhnlich auch ein Interesse daran, ihr Geschäft für eine längere Zeit aufrechtzuerhalten. Sie haben damit einen großen Anreiz, nicht mit Zitronen zu handeln. Denn sollte sich erst einmal herumsprechen, dass ein Unternehmer schlechte Gebrauchtwagen verkauft, laufen ihm schnell die Kunden davon. Das Eigeninteresse des Händlers treibt ihn so dazu, Qualität zu verkaufen und dies dem Kunden zum Beispiel durch Garantieleistungen zu signalisieren.
Eine andere marktwirtschaftliche Methode, um das Scheinproblem der asymmetrischen Informationen in den Griff zu bekommen, sind Marken wie Hermes oder Audi, Lacoste oder Nivea. In der Öffentlichkeit werden Markenprodukte oft ein wenig scheel angesehen. Viele Käufer befürchten, dass sie nicht nur für das Produkt, sondern auch für den Namen bezahlen. Das stimmt in der Tat, aber es ist daran nichts Schlechtes. Denn tatsächlich ist der höhere Preis für Markenprodukte ein Zeichen für Qualität. Weil Unternehmen den Wert ihrer Marke schützen wollen, werden sie darauf achten, dass die Qualität der von ihnen verkauften Produkte nicht zu schlecht wird. Wenn Kunden somit bereit sind, für Markenware höhere Preise zu bezahlen, dann liegt das zumindest zum Teil auch daran, dass sie mit dem Markennamen eine bestimmte, garantierte Qualität einkaufen.
Das kann man sich schnell am Beispiel klarmachen: Wer im Ausland ein Menü bei McDonald’s verspeist, der weiß, was ihn erwartet. Die Qualität der Buletten des unbekannten Braters um die Ecke kann der ausländische Kunde dagegen nicht einschätzen. Der Markenname und ein höherer Preis dienen in diesem Sinne als Qualitätssignal.
Versicherungsmärkte dürften gar nicht existieren
Der Gebrauchtwagenmarkt ist für Akerlof nur ein besonders prägnantes Beispiel. Wer die Idee der asymmetrischen Information erst einmal verstanden hat, sieht die damit verbundenen Probleme an nahezu jeder Ecke lauern. Wie etwa soll ein Berufsanfänger den potentiellen Arbeitgeber überzeugen, dass seine Motivation und seine Qualitäten tatsächlich besser als der Durchschnitt sind? Doch auch hier haben sich am Markt schon seit langem Lösungen etabliert, sei es eine Probezeit, sei es die Investition in den Abschluss an einer angesehenen und guten Hochschule, der Qualität und Wissen signalisiert.
Auch viele Versicherungsmärkte dürften gemäß der Theorie der asymmetrischen Information gar nicht existieren, weil die Versicherer angeblich die individuellen Risiken nicht so gut wie die Versicherten einschätzen können. Aber selbst in diesem schwierigen Markt haben die Unternehmer oft genug Lösungen gefunden, um den Versicherungsabschluss zum beidseitigen Vorteil zu ermöglichen.
Die schreckliche Welt der vollkommenen Information
Das Problem der asymmetrischen Information ist insoweit ein Scheinproblem. In den üblichen Fällen, die Ökonomen so einfallen, haben sich am Markt meistens Lösungen entwickelt, um die Informationsasymmetrie zu überwinden. Marktversagen? Fehlanzeige. Akademischen Ökonomen aber reicht das nicht, weil sie von einer Idealwelt der vollkommenen Informationen träumen, in der jeder alles weiß – was für ein schrecklicher Gedanke.
Verglichen damit, sind die Marktlösungen des echten Lebens nicht perfekt. Fehler passieren, und ein Käufer kann auch schon mal auf die Nase fallen, nicht nur, wenn er auf einen Betrüger trifft. Aber die Qualitätsanreize am Markt sind hinreichend stark, um dafür zu sorgen, dass nur die wenigsten gelegentlich eine Zitrone erwischen. Die Marktlösungen funktionieren üblicherweise hinreichend gut – und sie sind flexibler und anpassungsfähiger, als wenn der Staat sich einmischen würde, um scheinbar das Marktversagen zu beheben.
Dieser Text erschien am 11. September als „Sonntagsökonom” in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.
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