Das Fernsehblog

Wie kein anderer Sender im deutschen Fernsehen arbeitet Pro Sieben an einer endgültigen Zusammenführung von Werbung und Programm, bei der das Publikum nicht mehr unterhalten wird, sondern bloß auf die nächste Kaufentscheidung vorbereitet. Mit der Dokusoap "Die Model-WG" ist dieses Prinzip nun schon so gut wie perfekt.

Heute versuchen wir mal, den Unterschied zwischen Programm und Werbung zu erklären. (Ist gar nicht so leicht.) Dazu brauchen wir: 1. Einen Sender, der auf jeden Cent angewiesen ist, 2. Programmmacher, die die Werberichtlinien der Landesmedienanstalten für eine unverbindliche Empfehlung halten, und 3. ein Beispiel aus der „Germany’s Next Topmodel“-Staffel des vergangenen Jahres.

Wenn der Hersteller einer Schokolade sein Produkt in einer Sendung zeigt und das mit der Einblendung „Werbung“ gekennzeichnet wird, handelt es sich – Sie haben’s erraten – um Werbung.

Wenn die Kandidatinnen dieser Sendung als angehende Models aber zu einem Casting gehen, bei dem sie sich darum bewerben, Werbung für dieselbe Schokolade zu machen, für die der Hersteller nachher wirbt, dann ist das – Programm. Glaubt jedenfalls Pro Sieben.

Aber keine Sorge, der Sender arbeitet bereits an einer Vereinfachung dieser verzwickten Unterscheidung, und zwar mit einer schlüssigen Zusammenführung von Werbung und Programm, bei der das Publikum kaum noch merkt, dass es gar nicht mehr unterhalten werden soll, sondern bloß auf die nächste Kaufentscheidung vorbereitet. Ergebnis dieses Prozesses ist „Die Model-WG“, eine Dokusoap, bei der ehemalige Kandidatinnen aus „GNTM“ gemeinsam in ein Loft einziehen, auf hochhackigen Schuhen laufen und ständig sagen, wie doof sie sich gegenseitig finden. Dieses Konzept muss die Marketingabteilung des Versandhändlers Otto so sehr beeindruckt haben, dass man dort sofort entschieden hat: Das kaufen wir!

Genauso sieht die Sendung jetzt auch aus. Otto sponsert die „Model-WG“, schaltet darin Split-Screen-Werbung, zeigt im Anschluss eine Dauerwerbesendung, in der die WG-Protagonistinnen sich lauter tolle Klamotten wie die „Boyfriend-Jeans“ empfehlen lassen („Und wo gibt’s das alles?“ – „Das gibt’s natürlich alles bei Otto“) und hat eine eigene Seite in seinen Webauftritt integriert, auf der die Models Tagebuch schreiben, den Kunden ihre Kleiderschränke öffnen und der „Look der Woche“ sofort bestellt werden kann.

Aus Sicht des Unternehmens ist das eine tolle Möglichkeit, „um seine Fashionkompetenz zu unterstreichen“ (wie es in der dazugehörigen Pressemitteilung heißt). Und noch dazu einwandfrei erlaubt. Sponsorhinweis und Split-Screen-Werbung entsprechen den medienrechtlichen Vorgaben, sogar die „Dauerwerbesendung“ kennzeichnet der Sender inzwischen ohne zu Murren korrekt, und die Idee, die Kandidatinnen für alle möglichen Werbemaßnahmen des Sponsors einzuspannen, ist genial. Es hat Pro Sieben nur nicht gereicht. Deshalb flogen gestern in der dritten Folge (Video ansehen) vier Kandidatinnen nach Hamburg, um „ein sehr bedeutendes Casting“ wahrzunehmen, wie der Off-Sprecher erklärte:

„Es geht um ein Cover-Shooting für einen Versandhauskatalog. Bei dem Casting haben die Mädchen aus der Model-WG mit extrem starker Konkurrenz zu rechnen.“

Aber dass gleich drei der jungen Frauen aus der „Model-WG“ ausgesucht wurden, den Titel eines Katalogs für Sommermode zieren zu dürfen, den der Sponsor der Sendung herausgibt, an der sie teilnehmen, war nun wirklich keine Überraschung mehr. Vor allem, weil bereits alle sechs Kandidatinnen im aktuellen Hauptkatalog posieren durften (was leider auch den interviewten Otto-Mitarbeitern kurzfristig entfallen war).

Die zuständige Medienanstalt Berlin-Brandenburg (MABB) prüft nun, ob es zulässig ist, dass Otto als Sponsor der „Model-WG“ auch im Programm auftaucht, was so zwar nicht explizit im Rundfunkstaatsvertrag (pdf) verboten wurde. Allerdings heißt es dort:

„Inhalt und Programmplatz einer gesponserten Sendung dürfen vom Sponsor nicht in der Weise beeinflusst werden, dass die Verantwortung und die redaktionelle Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt werden.“

Das ist eine furchtbar altmodische Regelung. Wer auch immer sie in den Staatsvertrag hineingeschrieben hat, ist davon ausgegangen, dass der jeweilige Veranstalter ein Interesse daran hat, redaktionell unabhängig zu sein. Das ist Pro Sieben aber schon vor längerer Zeit abhanden gekommen, weil sich damit so schwer Geld verdienen lässt. Da nutzt es auch nix, dass in den „Leitlinien zur Sicherung der journalistischen Unabhängigkeit der ProSiebenSat.1 Group“ steht:

„Redaktionelle Beiträge dürfen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche bzw. wirtschaftliche Interessen der Mitarbeiter beeinflusst werden. (…)

Die ProSiebenSat.1 Group verpflichtet sich zur klaren Trennung zwischen redaktioneller Berichterstattung und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Es wird sichergestellt, dass Werbung und Programm klar voneinander getrennt werden. Die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages sowie die Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring im Fernsehen sind strikt einzuhalten. (…)“

Und selbst wenn die MABB nach ihrer Prüfung zu dem Schluss kommen sollte, Otto habe nicht in der Sendung auftauchen dürfen, ist das eigentlich egal. Weil die anderen Werbeformen, die der Sender seinem Kunden entwickelt hat, ja bereits dafür sorgen, dass die Zuschauer Werbung und Programm als Einheit wahrnehmen. Das ist kein Weltuntergang, zumal den privaten Sendern in wenigen Wochen mit Inkrafttreten des neuen Rundfunkstaatsvertrags erstmals Product Placement erlaubt sein wird (worauf Pro Sieben offensichtlich nicht warten wollte).

Aber es ist ein Hinweis darauf, sich langsam von dem Programmbegriff zu verabschieden, wie er bisher verstanden wurde: als Leistung einer Redaktion, die ihrem Publikum etwas bieten will. Und zwar nicht nur die Internetadresse, unter der sich die Push-Up-Jeans oder das gerade gesehene Paar Schuhe bestellen lassen.

Alle Screenshots: Pro Sieben