Das Fernsehblog

Kleine Product-Placement-Bilanz (1): Wer findet die Werbung?

Seit zwei Monaten ist Product Placement im deutschen Fernsehen erlaubt. Und wir wollen mal einen kurzen Blick darauf werfen, wie die Sender mit der neuen Möglichkeit – und den neuen Kennzeichnungspflichten – umgehen. Denn unter dem Oberbegriff sind nun die unterschiedlichsten Arten von im Programm vorkommenden Produkten zusammengefasst, für die aber allesamt derselbe Hinweis gilt.

Beispiel 1: „Schlag den Raab“ (Pro Sieben)

Als erstes versuchte sich Anfang April Pro Sieben an einer (legalen) kreativen Integration ins Programm: Bei „Schlag den Raab“ trat Stefan Raab gegen seinen Herausforderer im „m-Ball“ an, eine abgewandelte Fußball-Variante, die mit einem überdimensionalen schwarz-rot-goldenen m&m-Ei gespielt wurde.

Im Grunde genommen handelt es sich dabei natürlich nicht um eine klassische Produktplatzierung, wie sie sich die meisten Zuschauer bisher vorstellen (also: das Nutella-Glas auf dem Frühstückstisch in der Daily Soap), sondern bereits um eine mehr oder weniger kreative Lösung: Pro Sieben hat für die Show ein Spiel für den Kunden erfinden lassen. Der Aufwand mag sich in Grenzen gehalten haben – aber natürlich hätte man auch einfach ein Schälchen mit bunten Schokoerdnüssen auf den Tisch stellen können, das die Kamera dann und wann ins Bild rückt. Das wäre aber halt nur ziemlich bräsig gewesen.

Andererseits ist – zumindest mir – unklar, was der Werbekunde von dieser Markenintegration haben soll. Moderator Matthias Opdenhövel hat zwar vor dem Spiel gut sichtbar den Ball in die Kamera gehalten:


Screenshot: Pro Sieben

Aber während des Spiels war der natürlich kaum zu erkennen. Also: gute Idee – und mäßige Wirkung? [Nachtrag: Marc und Michael weisen in den Kommentaren darauf hin, dass das Placement mit klassischen Spots in der Werbepause kombiniert wurde.]

Die Kennzeichnung des Placements, die mit dem neuen „P“-Logo und dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ am Anfang und am Ende einer Sendung sowie nach Werbepausen erfolgen muss (WerbeRL der Landesmedienanstalten vom 17. März 2010, Ziffer 4, pdf), sah so aus:


Screenshot: Pro Sieben

Beispiel 2: „Der große deutsche IQ-Test“, „Zuhause im Glück“ (RTL 2)

Ebenfalls Anfang April lief bei RTL II das erste Mal eine Sendung mit Kennzeichnung: die Premiere der „Test“-Reihe mit Sonja Zietlow. Im Screenshot ist der Hinweis im Vorspann ganz gut zu erkennen, im Bewegtbild allerdings durch die Animation und die dezente weiß-schattierte Schrift auf weißem Untergrund wirklich nur, wenn man weiß, worauf man zu achten hat.


Die Frage ist sowieso, inwiefern die festgelegte Kennzeichnung irgendeinem Zuschauer dabei hilft, zu identifizieren, dass die jeweilige Sendung von einem Werbepartner unterstützt wurde. „Der große deutsche IQ-Test“ dauerte geschlagene drei Stunden, und erst am Ende war das angekündigte Product Placement zu sehen – beziehungsweise das, was seit dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag eben als solche gekennzeichnet werden muss: Eine Zuschauerin aus dem Studio gewann eine Reise und hielt den Umschlag mit dem Logo des Sponsors in der Hand. Ich glaube, das war’s. (Oder hab ich was übersehen?)


Screenshot: RTL 2

Das ist eine völlig andere Art der „Platzierung“ als bei Pro Sieben, noch dazu eine, die deutschen Fernsehzuschauern schon seit Jahren bekannt ist, aber sie wird genauso behandelt wie jede „kreative“ Lösung. (Was übrigens nicht automatisch auch für ARD und ZDF gilt, aber dazu kommen wir noch in den nächsten Tagen.)

In der RTL-2-Mitleidsdokusoap „Zuhause im Glück“ werden die Hinweise neuerdings auch eingeblendet, weil das Team bei der Renovierung Einrichtungsgegenstände nutzt, die dem Sender von Unternehmen zur Verfügung gestellt wurden.


Screenshot: RTL 2

Aber mal ehrlich: Ob es diesen Hinweis nun gibt oder nicht, weil zwischendurch mal eine Küche durchs Bild getragen wird, ist eigentlich wurscht, solange sich niemand hinstellt und minutenlang davon schwärmt, wie toll doch der Herd oder die gefederten Schubladen sind.

Wie Product Placement auch ganz anders funktionieren kann, steht morgen im Fernsehblog. Und wenn Ihnen, geschätzte Leser, weitere Sendungen im privaten Fernsehen aufgefallen sind, bei denen (neuerdings) Hinweise auf Produktplatzierungen erscheinen, freuen wir uns über Hinweise in den Kommentaren oder per Mail.

Um die gerne diskutierte „Wetten dass..?“-Problematik kümmern wir uns auch noch. Später.

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