Das Fernsehblog

Kleine Product-Placement-Bilanz (4): Sat.1 und das "Meisterkoch"-Dilemma

Seit April ist Product Placement im deutschen Fernsehen erlaubt. Der Gesetzgeber hat Sender und Landesmedienanstalten dafür wortreiche Ausnahmefälle und Bedingungen formulieren lassen. Dabei ist ja viel spannender, was davon am Ende beim Publikum ankommt. In loser Folge schaut sich das Fernsehblog deshalb die Ergebnisse an.

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Geben Sie’s ruhig zu: Als Sat.1 seine neue Castingshow „Deutschlands Meisterkoch“ ankündigte, sind Sie auch erstmal zusammengezuckt. Ist ja auch kein Wunder nach Sendungen wie „Ich Tarzan, du Jane“ und „You can Dance“, mit denen der Sender in den vergangenen Jahr eindrucksvoll bewies, dass Castings nicht so sein Ding sind und die Einschlafgefahr an Freitagabenden drastisch zu steigern half.

Zur Bestätigung meiner Vorurteile hab ich mir natürlich trotzdem die erste Folge angesehen. Und dann die zweite, weil ich wissen wollte, wie es weitergeht. Und so weiter. Dass in drei Wochen schon Finale sein soll, ist ziemlich schade – denn der „Meisterkoch“ (Produktion: Sony Pictures Film und Fernsehen) ist die erste ernstzunehmende Castingshow, die Sat.1 seit „Star Search“ auf die Beine gestellt hat. Mit Kandidaten, bei denen nicht im Privatleben herumgeschnüffelt wird und die wirklich zeigen müssen, ob sie kochen können. Mit einer Jury, die zwar streng sein kann, aber nicht unfair sein mag. Und abwechslungsreichen Aufgaben, die spannend anzusehen sind.

Dummerweise hat das Publikum – genauso wie ich anfangs – sowas Sat. 1 nicht zugetraut: Zum Auftakt Ende August reichten 1,17 Millionen Zuschauer ab 3 Jahren gerade einmal für 4,1 Prozent Marktanteil.

Weil es in den Wochen darauf noch weiter bergab ging, verschob Sat.1 die Sendung auf den Samstagvorabend, wo sie um eine halbe Stunde gekürzt wurde (was ihr eher gut tut, weil nicht mehr so viel Zeit für Wiederholungen früherer Szenen ist), aber auch nicht besser läuft. Das ist gleich doppelt schade: einerseits, weil „Deutschland Meisterkoch“ dem Casting-Genre tatsächlich helfen könnte, sich vom Bohlen-Image zu lösen. Und weil die Sendung – aus Sicht von Sat.1 – als Beispiel für erfolgreiches Product Placement baden geht. „Deutschlands Meisterkoch“ war schließlich der erste Sat.1-Versuch, Werbepartner stimmig in das Gesamtkonzept einer Show zu integrieren (zumindest seitdem das offiziell erlaubt ist).

Das ist gar nicht mal so schlecht gelungen. Dafür hat der Sender (bzw. dessen Kreativ-Vermarktungstochter Seven-One Ad Factory) die Supermarktkette Real und den Küchengerätehersteller Siemens Home gewonnen. Beide Partner nutzen gleich einen ganzen Haufen Werbeformen im Umfeld der Sendung: Sie treten als offizielle Sponsoring-Partner auf, für Siemens Home kocht Jurychef Tim Raue außerdem in einer „Dauerwerbesendung“ in der „Cooking Lounge“ und erklärt die Vorzüge der Siemens-Technik…


Screenshot: Sat.1

…und schließlich kommen Produkte beider Unternehmen in der Sendung vor. Zumindest ist anzunehmen, dass sich die Product-Placement-Kennzeichnung auf beide Partner bezieht.


Screenshot: Sat.1

Von Siemens stammen die Herde, an denen die Kandidaten sich vor der Jury im Kochen beweisen müssen. Gleichwohl wird auf eine besonders auffällige Hervorhebung in der Sendung verzichtet. Als Zuschauer erkennt man die Geräte aber schon dadurch, dass sie vorher in der Dauerwerbesendung vorgestellt wurden und im Sponsoringhinweis gezeigt werden.


Screenshot: Sat.1

Real veröffentlicht Rezepte aus der Sendung auf seiner Website, war im Fernsehen aber etwas schwerer zu platzieren, weil man dem Fisch oder dem Gemüse ja nicht ansieht, wo er bzw. es herkommt. Also hat Sat.1 ein paar Kniffe bemüht, um das Logo der Kette jeweils kurz im Bild zu zeigen. Schlicht und einfach beim Einkaufen im Markt oder bei der Warenanlieferung:


Screenshots: Sat.1

In der ersten Folge, als die Kandidaten massenhaft Zwiebeln schälen mussten, war der Schriftzug außerdem auf dem Laster zu sehen, der die Knollen brachte:


Screenshots: Sat.1

Und weil die Teilnehmer sich vor jeder neuen Herausforderung in einer Speisekammer eindecken können, braucht es natürlich Körbe, um die Zutaten zu sammeln:


Screenshots: Sat.1

In keiner einzigen Minute wird explizit von einem der Partner geschwärmt, niemand betont die besondere Frische oder die technische Raffinesse der Geräte, die Produkte sprechen für sich. Und stören dadurch kein bisschen die Sendung. Sat.1 setzt damit geradezu vorbildhaft die Vorgaben um, mit denen Product Placement im deutschen Fernsehen erlaubt wurde und beweist ganz nebenbei, dass Produktplatzierungen weder platt noch aufdringlich sein müssen. Dazu wirken die Placements nicht künstlich, die Produkte passen zur Show.

Ich bin mir nur nicht ganz sicher, wie die Platzierungen auf Zuschauer gewirkt haben, die nicht mit dem Bewusstsein zugesehen haben, genau darauf zu achten. Gut möglich, dass es vielen gar nicht richtig aufgefallen ist, so selten und kurz wie die beschriebenen Szenen sind, zum Teil nur Sekundenbruchteile lang. (Was im Screenshot schwer zu zeigen ist.)

Dennoch könnte „Deutschland Meisterkoch“ in der Branche zum Negativbeispiel für Product Placement werden, ganz einfach, weil die Sendung potenziellen Werbepartnern unmittelbar das Risiko solcher Kooperationen vor Augen ruft: Placements können noch so gut ausgetüftelt sein, wenn die Show beim Publikum floppt, war der ganze Aufwand umsonst.

Ob Real und Siemens Home wegen der Sendeplatzverschiebung Kompensation erhalten, mag man bei Seven-One Ad Factory auf Nachfrage freilich nicht verraten. In München heißt es lediglich, man regele das in „Einzelabsprachen“. Dazu seien die Kunden sich im Vorfeld solcher Kooperationen natürlich auch über die Risiken bewusst.

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