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Weil es ja meist an den Produzenten hängen bleibt, dass ein vereinbartes Product Placement konkret umgesetzt wird, würden die im Auftrag der Sender arbeitenden Firmen natürlich gerne an der neuen Werbeform mitverdienen. Pro Sieben Sat.1 hat bereits eine Beteiligung zugesagt. Mit RTL wird es jedoch komplizierter.

Heute wird’s etwas branchiger, entschuldigen Sie.

Jedenfalls: Für die deutschen Produzenten war Weihnachten dieses Jahr schon im Februar, und wenn Andreas Bartl im roten Anzug und mit Rauschebart zum Deutschen Produzententag nach Berlin gekommen wäre, hätte das ganz gut gepasst. Dann hat er sich aber doch nur als TV-Vorstand von Pro Sieben Sat.1 verkleidet und verkündet: Produzenten sollen bei Product Placements, die sie auf Senderwunsch in ihre Produktionen integrieren, künftig eine Erlösbeteiligung in Höhe von 22 Prozent bekommen. Dass die Produzentenallianz das Angebot einigermaßen freudig der Öffentlichkeit verkündete, bedeutet wohl, dass die Branche damit leben kann. Oliver Castendyk, wissenschaftlicher Direktor und Leiter der Sektion Entertainment der Allianz, sagt deshalb auf Fernsehblog-Anfrage auch:

„Wir bewerten das Angebot von Pro Sieben Sat.1 als fair. Im Übrigen herrscht Vertragsfreiheit – kein Produzent ist verpflichtet, dieses Angebot anzunehmen.“

Eine Verpflichtung ist der Deal zumindest für Pro Sieben Sat.1, das damit signalisiert, die Kreativbranche tatsächlich an der neuen Werbeform mitverdienen zu lassen – zumal es ja auch an den Produzenten liegt, dass ein Placement konkret umgesetzt wird. Prima. Dann sind doch alle zufrieden, oder? Nicht ganz. Denn außer Pro Sieben Sat.1 gibt es ja noch eine andere große Mediengruppe in Deutschland, die relativ erfolgreich privates Fernsehen macht. Und über die sagt Castendyk:

„Wir würden uns wünschen, dass RTL vergleichbar faire Angebote an die Produzenten macht, die Programme im Auftrag von RTL herstellen. Soweit ich das überblicken kann, ist RTL derzeit aber generell nicht bereit, die Produzenten an seinen Einnahmen durch Produktplatzierungen zu beteiligen.“

Zumindest würde das – zum Teil – erklären, warum sich RTL mit Placements so stark zurückgehalten hat. Christian Körner, Sprecher der Mediengruppe RTL Deutschland, legt aber Wert darauf, dass man eine Beteiligung nicht generell blockieren wolle:

„So wenig wie es 08/15-Lösungen für Product Placements gibt, so unangebracht ist es aus unserer Sicht, eine übergreifende Regelung zu schaffen.“

Konkret heißt das: RTL will Placement-Vergütungen mit jedem Produzenten individuell besprechen. Wenn etwa in einer Show ein Markenhersteller seine Limonade auf dem Tisch stehen haben wolle, sei das „nicht automatisch ein Mehraufwand“ für den Produzenten. Anders verhalte es sich mit einer dramaturgisch passenden Einbindung der Limonade in eine Serie oder einen Film. „In bestimmten Fällen ist eine Beteiligung des Produzenten durchaus denkbar“, sagt Körner. Das ist sehr, sehr vorsichtig formuliert. Klar ist, dass sich die Produktionsfirmen, wenn sie mitverdienen wollen, auch darauf einstellen müssen, entsprechende Integrationen leisten zu können. Dass der Praktikant nebenbei ein Markenlogo ins Bild hält, wird jedenfalls nicht reichen.

Bei der UFA, die wie RTL zu Bertelsmann gehört, kümmert sich die Tochter UFA Brand Communication um die Kontaktaufnahme zu Markenartiklern und die Vermittlung konkreter Placements in UFA-Produktionen. Stefan Kastenmüller, Geschäftsführer von UFA Brand Communication, erklärt:

„Wenn wir ein Placement-Mandat für eine Marke betreuen, haben wir zwei Kernaufgaben: Zum einen geht es darum, die kreative Integrität der Produktion zu schützen, und zum anderen, die Position und Werte der Marke zu beachten, um eine funktionierende Integration in die dramaturgische Handlung hinzukriegen. Das ist ein komplexer Prozess – dass beides passt, ist eher selten und darf auch nicht aufgesetzt wirken. Sonst wäre es kontraproduktiv für die Marke.“

Bisher konzentrierte sich die Arbeit von Kastenmüllers Team vor allem auf Kinoprojekte – aus einem einfachen Grund: „Im Kino ist es deshalb leichter, weil die Anzahl der Teilnehmer, die bei einem solchen Prozess mitzuentscheiden haben, wesentlich geringer ist.“ Beim Fernsehen müssen sich Produzent, Sender, Vermarkter, Redaktion, Markenartikler und Mediaagentur einig werden.

Das Interesse der Markenartikler an Placements – auch im Fernsehen – ist groß, zumindest suchen Produktionsfirmen, Agenturen und Unternehmen permanent nach Unterstützung für ihre entsprechenden Abteilungen (hier: eins, zwei, drei, vier). Kastenmüllers Bewertung des ersten Jahrs ist dennoch zurückhaltend:

„Wir waren von Anfang an sehr realistisch in unserer Einschätzung, dass es keine Lawine plötzlicher Product Placements durch die Novellierung des Rundfunkstaatsvertrags geben würde. Unsere Kollegen in den USA mussten auch lange arbeiten, um den Markt zu bewegen. Es fehlt nach wie vor ein erfolgreiches Beispiel im deutschen Fernsehen, das als Vorbild dienen könnte. Ändern muss sich die Risikofreude der Unternehmen, zu investieren – und es muss sich eine gewisse Flexibilität seitens der Vermarkter einstellen.“

Das klingt so als könnte die TV-Branche mit der Erlaubnis der Produktplatzierungen im Staatsvertrag bisher vor allem eines ganz gut: sich selbst beschäftigen.

Wer noch mehr über Product Placement erfahren möchte, wird bei BEO – Branded Entertainment Online und im Blog von Dirk Röder fündig.

Logos: Produzentenallianz / UFA

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