Food Affair

Nach dem Ausrasten ist vor dem Ausrasten: Michael Douglas in den Film “Falling Down”

Stau. Es ist heiß, die Klimaanlage funktioniert nicht, eine Fliege lässt sich nicht abwimmeln, die Autos bewegen sich keinen Millimeter vorwärts und Michael Douglas gerät in dem Film „Falling Down“ zusehends in Rage. Hätte er doch bloß einen Milchshake gehabt! Dann wäre er vielleicht im Auto geblieben, anstatt es mitten auf dem Highway  zu verlassen und zornig durch L.A. zu ziehen. Ist es Zufall, dass der cremig, dickflüssige, süße Milchshake bevorzugt von Pendlern getrunken wird? Dies nämlich fand Clayton Christensen heraus, als er im Auftrag einer Fast Food Kette untersuchen sollte, mit welchen Maßnahmen sich der Verkauf von Milchshakes steigern ließe. Der Marketing Professor beschäftigte sich zunächst mit der Zielgruppe und analysierte  etliche Daten: zu welcher Tageszeit, in welchem Kontext werden die meisten  Milchshakes gekauft? Wer sind die Käufer? Jugendliche? Erwachsene? Das Ergebnis verblüffte: Das Unternehmen verkauft einen Großteil seiner Milchshakes in den frühen Morgenstunden, und zwar an Autofahrer, denen eine lange Fahrt zur Arbeit bevorsteht. Diese Erkenntnis  veranlasste Christensen zu einer weiteren Frage: „Welchen Job erfüllt  ein Milchshake?“

Er startete eine Umfrage.  Wiederkehrende Antworten lauteten: „An dem Milchshake zu saugen lässt mich eine Weile beschäftigt sein, er passt in meinen Getränkehalter, er beugt dem Hungergefühl vor, das ich über kurz oder lang im Auto bekomme, er erzeugt ein angenehmes Sättigungsgefühl, er klebt nicht, krümelt nicht , tropft nicht und erzeugt ein gutes Gefühl im Mund, er bewahrt mich vor Eintönigkeit, er beruhigt mich im Stau.“

Christensen, der nun über die Beweggründe der Zielgruppe  Bescheid wusste, erkannte: „Man muss dem Kunden eine Aufgabe geben. Und sei es nur die, auf Fruchtstücken herum zu kauen.“  Letztere „nicht damit der Milchshake gesünder wird, sondern um ein unvorhergesehenes Ereignis zu erzeugen, das mich beschäftigt sein lässt.“ Weiterhin geht es darum, einen gewissen Komfort zu erzeugen, etwa den Milchshake möglichst dickflüssig zu halten, damit er auch auf längeren Autofahrten ein Geschmackserlebnis bleibt. Das Fast Food Unternehmen war zufrieden und überließ die Sache den Food Designern. Überraschend war allerdings die Quintessenz, die Christensen aus diesem Auftrag schloss: „Es ist nicht der Milchshake, es ist der Beruf des Konsumenten, der veranlasst ihn zu kaufen.“  Was also folgt daraus? Anstatt den Milchshaketrinker in das Schema des passiven, oralen Charakters zu pressen, der Genuss  aus dem Saugen an einem  Strohhalm zieht, rückt man die  äußeren Umstände in den Fokus, nämlich das System, das jemanden dazu ermutigt,  sich in einer bestimmten Weise, und nicht anders, zu verhalten. Es geht, bezogen auf das Essen, schlicht um einen leichten Zugang  und eine möglichst simple Planung, manchmal natürlich auch um Verführung. Da der Mensch ein bequemes Wesen ist, und nicht wie in der Steinzeit auf kraftraubende Nahrungssuche gehen muss, versorgt er sich soweit wie möglich bevorzugt in  seinem Wohnviertel – und eben auf dem Weg zur Arbeit.

Der Food Radius determiniert unser Essverhalten

Brian Wansink, Autor und Gründer des Food and Brand Lab, spricht in diesem Zusammenhang vom Food Radius, womit er  die nähere Wohnumgebung im  Umkreis von weniger als 5 Meilen meint, in der achtzig Prozent! aller Lebensmittelentscheidungen getroffen werden. Wo kaufe ich ein, welches Restaurant besuche ich, was habe ich zu Hause, wie häufig nutze ich den Lieferservice. Er schlägt vor, sich diese Dinge genau anzuschauen und zu überlegen, zu welchem Essverhalten sie einen führen. Ich zum Beispiel hatte früher einmal einen sagenhaften Italiener wenige Schritte von meiner Haustür entfernt. Nie vorher und nie nachher aß ich mehr Pizzen, manchmal zwei täglich. Als ich dann ins Münchner Schwabing zog, lag meiner Wohnung gegenüber der Laden eines sehr aufmerksamen Gemüsehändlers. Er trug mir sein Gemüse regelrecht hinterher und irgendetwas musste ich dann schließlich zu Hause damit anstellen. Also hab ich mir Rezepte rausgesucht und alle erdenkliche Varianten von Salaten zubereitet.

Was würden Sie an Ihrem Sehnsuchtsort essen?

Der Traum von einem anderen Leben ist ein millionenfach geträumter Traum, der mich in Form der Frage: Wäre es nicht wunderbar, im Süden zu leben?  regelmäßig überkommt, besonders wenn es regnet oder ich im Stau stehe. In diesen Momenten sehe ich mich saftige Feigen aus dem Garten aufsammeln und Konfitüre kochen, Tomaten in der Sonne trocknen und mit Freunden abends Rotwein dazu trinken –  Inga Lindström Kitsch eben, sozusagen als Kontrastprogramm zu „Falling Down“. Ich würde im Meer schwimmen, anstatt im Stau zu stehen und mit meinen Fingern  aufs Lenkrad zu trommeln.

Aus beruhigungstechnischen Gründen esse ich übrigens Nüsse. Denn ohne die würde ich beim Milchshake angesichts der vielen Baustellen auf der A5 zwischen Heidelberg und Frankfurt vermutlich vor Ungeduld den Strohhalm zerkauen.