Food Affair

Gekauft, weil die Verpackung gefällt.                                                                                         Foto:privat

 Herr Kilian, Sie sind Markenberater, welche Trends beobachten Sie derzeit im Lebensmittelmarketing?

Gerade im Lebensmittelbereich kommt es aktuell zu einer inflationären Verwendung von Gütesiegeln. Bio oder regional findet sich mittlerweile auf fast jeder zweiten Verpackung. Aufgrund der Verwendung von Bio selbst im Discountbereich verliert dieser Aspekt aber zunehmend an Differenzierungskraft. Zudem dürfen selbst beim offiziellen EU Bio-Siegel bis zu fünf Prozent nicht ökologisch erzeugte Zutaten enthalten sein. Viele Unternehmen sind dazu übergegangen, eigene Bio-Siegel oder Markennamen zu entwickeln für die eigene Kriterien festgelegt werden. Häufig suggerieren Namen und Siegel deshalb “Bio”, ohne wirklich Bio im Sinne der EU zu sein

Wann verkauft sich eine Lebensmittelmarke besonders gut?

Eine Lebensmittelmarke verkauft sich immer dann besonders gut, wenn bildhafte Assoziationen im Markennamen auftauchen wie Natur, Bauer, Weide, Gras oder Wildblumen. Man denke nur an Alnatura oder Landliebe. Vertrauenserweckend wirken auch Institutionen, zum Beispiel das Institut Fresenius oder Laborvertreter mit Doktortitel samt Unterschrift. Blickt einen dann noch eine Augenpartie an, so schafft das zusätzliches Vertrauen. Konsum beinhaltet ja immer auch die Fragen, wie will ich sein, wie will ich leben? Das Verpackungsdesign hat hierbei entscheidenden Einfluss. Ein Kindergesicht auf einer Zwieback-Verpackung suggeriert eine heile, unverfälschte Welt, jenseits von Krieg und Terror. Kombiniert mit Retrolook werden dadurch Sehnsüchte nach “der guten alten Zeit” geweckt, die im Rückblick meist positiver erinnert wird als sie tatsächlich war.

Produkte werden vom Kunden mit allen Sinnen aufgenommen. Was gilt es im Hinblick auf Multisensorik zu beachten?

Neben der Optik spielt unter anderem die Haptik eine große Rolle. Bei einer Orangina-Flasche beispielsweise ähnelt die Glasoberfläche der Orangenschale. Hinzu kommt die bauchige Form der Flasche. Dadurch werden positive Assoziationen mit einer Orange wachgerufen und sprichwörtlich begreifbar gemacht. In ähnlicher Weise verstärken bzw. verändern Farben und Formen die Geschmackserwartungen und das tatsächliche Geschmackserlebnis. Es geht aber auch um Geräusche, um die Art wie ein Bier beim Aufmachen ploppt, oder eine Packung Chips raschelt – wir schließen daraus unbewusst auf den Inhalt. Von größter Bedeutung ist aber nach wie vor die visuelle Ansprache. Wie anfällig die Konsumenten für Bilder sind, musste die Marke Tropicana einst erfahren, nachdem sie ihr Schlüsselbild geändert hatte: Ein Strohhalm, der in einer Orange steckt. Damit wurde zum einen die Echtheit des Inhalts versinnbildlicht, zum anderen der frische, fruchtige Geschmack. Demgegenüber zeigte die neue Verpackung als Schlüsselbild Saft im Glas. Zudem wurde dem Bild durch Pastelltöne ein Teil der geschmacklichen Stärke entzogen. Das Redesign der Verpackung führte zu Umsatzeinbußen von 20 Prozent. Insgesamt belief sich der Schaden auf 30 Millionen Dollar.

Sind Pastelltöne nicht zu empfehlen?

Sie sind weniger ratsam, wenn man durch die Farbe einen intensiven Geschmack oder die Frische des Produktes hervorheben möchte. Auf Verpackungen von Frühstücksflocken dagegen können Pastelltöne suggerieren, dass weniger Farb- und Zusatzstoffe enthalten sind, auch weniger Zucker. Man muss deshalb genau hin schauen, was kommunikativ vermittelt werden soll. Wie wichtig beispielsweise die Farbe für den wahrgenommenen Geschmack ist, zeigte ein Experiment, bei dem Teilnehmer blau eingefärbten Orangensaft angeboten bekamen. 40 Prozent schmeckten aufgrund der Farbgebung nicht mehr heraus, dass es sich bei dem Getränk um Orangensaft handelte.

Und was ist mit dem Geschmackssinn? Ist er bei Lebensmitteln nicht entscheidend?

Überraschenderweise ist der Geschmackssinn eher von untergeordneter Bedeutung. Allein 80 Prozent unseres Geschmacks sind faktisch Geruchswahrnehmungen. Der Geschmack steht in engem Zusammenhang mit anderen Sinneseindrücken, seien es Materialität, Akustik, Form, Duft oder Farbe.

Gibt es so etwas wie eine Art Universalduft?

Wenn es so etwas wie einen Universalduft gibt, dann am ehesten Vanille. Der Duft ist beispielsweise in der Muttermilch enthalten und weckt dadurch frühkindliche Erfahrungen. Man sollte bei Düften aber immer darauf achten, dass der Duft nicht zu aufdringlich wirkt. Es reicht oft schon, wenn ein Duft unterbewusst wahrgenommen wird. Wir entscheiden uns dann, aus dem Bauch heraus, für oder gegen ein Produkt. So meinen wir zumindest. Faktisch haben wir uns aus allen Sinneseindrücken “einen Reim” auf das angebotene Produkt gemacht und ganzheitlich eine für uns sinnvolle Entscheidung getroffen.

Angenommen ein Kunde würde eine Eiscreme entwickeln, zu welchem Markennamen würden Sie ihm raten?

Für Markennamen gibt es keine einfache Formel. Wer ausreichend Werbebudget hat, kann auf einen Fantasienamen zurückgreifen. Wer das nicht hat, dem sei eher ein Name empfohlen, der die Botschaft bereits im Namen trägt, zumindest aber andeutet. Für ein Vanilleeis mit Nuss-Topping wäre zum Beispiel Vanusso denkbar. Daneben gilt es darauf zu achten wie das Eis beim Auspacken duftet, welche Form und Materialität der Stil hat und wie sich die Oberfläche der Verpackung anfühlt. Matt und glatt beispielsweise würde Cremigkeit suggerieren.

Was halten Sie vom Markennamen Apple?

1976 war das extrem mutig. In der Computerbranche hatten damals alle Gründer bei der Namensfindung technische Begriffe verwendet: Micro, Soft, Tec, Compact, Integrated, Electronics etc. Apple hat die “Branchenregel” gebrochen und seine Marke damit einzigartig gemacht – und merkfähig. BlackBerry hat sich in den 1980er Jahren davon inspirieren lassen und war damit ebenfalls viele Jahre erfolgreich. Heute wissen wir, dass nicht jedes Obst essbar ist, uns aber die Kommunikation mit anderen erleichtert. Aus der Sorte des Kulturapfels McIntosh wurde so ein unsere Kommunikationskultur prägendes Gerät, der Mac.

Professor Dr. Karsten Kilian hat mit Markenlexikon.com das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Er leitet den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen.