Verlage müssen für deutsche Publikumszeitschriften mit geringeren Einnahmen rechnen. Eine Studie zeigt den Verleger nun Maßnahmen, um mit der Werbeindustrie digital mehr zu verdienen.
So viele Zeitschriften wie noch nie liegen an deutschen Kiosken aus. Derzeit lässt sich zwischen 1511 Titeln wählen – bis zum September nahm in diesem Jahr die Anzahl der mindestens in einem Quartal erscheinenden Magazine um 71 zu (103 neue Titel versus 31 eingestellte Titel). Das Geschäft mit den bunten Blättern lohnt sich also; eben gerade weil Verleger jedes Jahr Neuerscheinungen wagen und damit den rückläufigen Auflagen mancher Magazine etwas entgegensetzen. Das Glas könnte halb voll sein – so amerikanisch optimistisch sieht es Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des Zeitschriftenverlegerverbandes VDZ.
Auf den am Donnerstag beginnenden Jahreskongress des Verbandes, den Publishers’ Summit, in Berlin werden die Verlagsmanager aber auch über andere Zahlen sprechen. Die Zeitschriftenverlage müssen mit deutlich geringerem Umsatz im gedruckten Bereich rechnen: Die Einnahmen von 4 Milliarden Euro mit deutschen Publikumszeitschriften im Jahr 2011 werden auf etwa 3,6 bis 3,8 Milliarden Euro im Jahr 2015 sinken. Die Prognose geht der Studie „Veränderte Medienlandschaft – Veränderte Medien Spendings” der Unternehmensberatung McKinsey hervor, die der Zeitschriftenverlegerverband beauftragt hat und auf dem Kongress vorstellt. Die Vertriebserlöse dürften von 2,6 Milliarden Euro auf 2,4 bis 2,5 Milliarden Euro sinken, der Anzeigenverkauf gar von 1,4 Milliarden Euro auf 1,2 bis 1,3 Milliarden Euro zurückgehen.
Aber die Studie soll auch Hoffnung geben und zeigen, wie Verlage diesen Rückgang im Umgang mit der Werbeindustrie ausgleichen können. Die Autoren stellen Maßnahmen vor, mit denen die Zeitschriftenverlage in Zusammenarbeit mit Werbetreibenden 400 bis 500 Millionen Euro im Jahr mehr einnehmen können.
„Werbetreibende sind wieder sehr offen für neue Lösungen”
Die Autoren beschreiben, dass sich Werbung mit dem digitalen Wandel ebenfalls verändert und alle Plattformen in einer Kampagne durchorchestrieren muss. „Ein Kanal alleine reicht schon lange nicht mehr – für uns Verlage wird die Fähigkeit, Werbekunden medienübergreifend zu helfen, wichtiger werden”, sagte Alexander von Reibnitz vom VDZ. „Wir müssen uns weiterentwickeln, um neue Wachstumsfelder zu erschließen.”
Verlage müssten alle Plattformen bespielen und könnten etwa Inhalte für digitale Angebote der Unternehmen liefern, um deren Seiten in sozialen Netzwerken wie auf Facebook mit Leben zu füllen. Die Verlage könnte dabei gewissermaßen das Geschäftsfeld „Corporate Publishing” von Kundenzeitschriften in den digitalen Markt übertragen.
„Die Werbeindustrie befindet sich seit einigen Jahren in einem grundlegenden Wandel”, sagte Adam Bird von McKinsey. Dies werde auch noch über fünf Jahre so weitergehen. „Werbetreibende sind daher wieder sehr offen für neue Lösungen.”
Die Werbeausgaben werden zwar steigen, aber dies betrifft vor allem Onlinewerbung mit einem Zuwachs um 11 Prozent im Jahr 2015. Am stärksten wird hier Videowerbung im Internet wachsen, daher sollten die Zeitschriftenverlage auch entsprechend sich hier verstärken. Im Jahr 2015 rechnen die Autoren der Studie damit, dass fast ein Drittel der Internetanzeigen auf Videowerbung entfällt. Das liege auch an mobilen Endgeräten wie Tabletcomputern, die eine traditionelle Trennung von Text, Bild und Video aufhebt.
Vorteil Pressegroßhandel
Die Rechnung der Studie geht wie folgt: Plattformübergreifende Lösungen und Ausbau digitaler Präsenz soll demnach 250 Millionen Euro zusätzlich im Jahr einbringen. Der Aufbau von digitalen Inhalten für Werbekampagnen von Unternehmen bedeute 60 Millionen Euro mehr. Eine konsequentere Erfassung, Auswertungen und Monetarisierung vorhandener Kundendaten könnte zudem 80 bis 160 Millionen Euro zusätzlich ermöglichen, so dass Leser gezielter – nach ihren Interessen und Informationen der Verlage über diese – Anzeigen sehen. Die Unternehmensberater haben dafür mit zahlreichen Branchenvertretern aus Werbung und Verlagen in den vergangenen drei Monaten gesprochen und 30 Werbetreibende online befragt. Nicht untersucht wurden Umsatzpotential im digitalen Bereich durch Bezahlinhalte und neue Marktfelder wie E-Commerce.
Nach der Herbstumfrage des VDZ rechnen die Zeitschriftenverlage trotz abnehmender Anzeigen mit steigenden Erlösen. Der Inlandsumsatz werde in diesem Jahr um 1,4 Prozent auf 7,1 Milliarden Euro und im kommenden Jahr um 1,5 Prozent auf 7,21 Milliarden Euro. Damit steigt die Mitarbeiteranzahl um 0,9 Prozent auf 33300 in diesem Jahr und um 1,2 Prozent auf 33700 in 2013. Das umfasst sowohl Publikums- als auch Fachzeitschriften. Doch Publikumszeitschriften verlieren fast 5 Prozent im Anzeigengeschäft (Bruttowerbeaufwand bis September). Print liefert ihnen im Durchschnitt mehr als drei Viertel zum Gesamtumsatz bei, während das digitale Feld auf 10 Prozent kommt. Weitere 13 Prozent stammen aus dem sonstigen Geschäft mit Büchern, Reisen und Veranstaltungen.
Wachstum entsteht vor allem durch die vielen Neuerscheinungen, weiß VDZ-Geschäftsführer Stephan Scherzer und lobt das hiesige Pressevertriebssystem. „In Deutschland besteht ein Distributionssystem, das es ermöglicht.” Kleine und große Titel haben hier Zugang zum Markt – das mache erst Neuerscheinungen wie „Landlust”, das gleich ein ganzes Segment prägt, möglich.
„Für die Pressevielfalt und Pressefreiheit”
Doch um das Pressegroßhandelssystem und den Platz ein Kiosk tobt ein Kampf zwischen dem Bauer-Verlag und dem Rest der Branche. Darüber werden die Verlagsmanager sich auf der Tagung auch unterhalten. Die Politik will das System – auch auf Wunsch der Verlage – gesetzlich absichern, damit Verlage weiter mit dem Grosso-Verband zentral über einheitliche Konditionen verhandeln können, mit denen die fast 70 Pressegroßhändler die Publikationen der Verlage an den Kiosk bringen. Der Bauer-Verlag hat gegen diese Verhandlungsmandat des Verbandes geklagt und in erster Instanz Recht bekommen. Am 14. November 9. März (auf Antrag verschoben) wird nun das Oberlandesgericht Düsseldorf den Fall verhandeln. Diese Auseinandersetzung hatte erst die Politik in Sorge um die Pressevielfalt aufs Spielfeld treten lassen. „Es wird nicht das Grosso einzementiert, sondern Gespräche zwischen Verlagen und Grosso auf freiwilliger Basis weiter möglich”, sagte Stephan Scherzer. „Für die Pressevielfalt und Pressefreiheit ist das eine gute und wichtige Entscheidung.”
Gesprächsstoff bietet auch der öffentlich-rechtliche Rundfunk und deren digitale Expansion. Acht Zeitungsverlage (darunter der Verlag dieser Zeitung) hatten gegen die Tagesschau-App von NDR und ARD geklagt und damit weitgehend vor dem Landgericht Köln Recht bekommen. „Es kann nicht sein, dass presseähnliche Produkte von den öffentlich-rechtlichen Sender angeboten werden, dafür gibt es die freie Presse”, sagte Scherzer dazu. Während der Gerichtsverhandlung hatte es Gespräche zwischen Verlagen und Sendern gegeben, um eine einvernehmliche Lösung herzustellen. Nach Verlagsangaben scheiterte dies an den öffentlich-rechtlichen Sendern, die eine ausverhandelte Gemeinsamen Erklärung dann doch nicht unterschreiben wollten. Diese sah vor, dass die öffentlich-rechtlichen Sender vor allem Video und Audio im Internet anbieten, während Verlage sich auf Text und Bild konzentrieren. Stephan Scherzer geht dies zu weit. „Als Unternehmen kann ich mich nicht darauf einlassen, auf Videos zu verzichten”, sagte er. „Man darf sich nicht einlullen lassen.”
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Ich finde, dass die Denkweise...
Ich finde, dass die Denkweise Print oder Online zu engstirnig ist. Print eignet sich mit Werbung mit Streuverlusten und Online eher für eine Zielgerichtete werden.
Ich finde, man muss neidlos anerkennen, dass Online eine deutlich Zielgerichtete Werbung möglich ist als mit Print. Vor einiger Zeit hatte Online einfach noch nicht die dafür nötige Reichweite, aber mittlerweile sind so gut wie alle Altersstufen signifikant im Internet vertreten und somit kann ich die Entwicklung nachvollziehen und in meinen Augen kann man die Entwicklung auch nicht aufhalten.
Manche Branche wie z.b. Hotels / Reisen haben den Wechsel zu Online schon sehr früh durchgeführt, andere Branchen wie Immobilienmarkt befindet sich erst noch im Umbruch.