Medienwirtschaft

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Zeitschriften, Fernsehen, Internet: Wie sich die Welt der Medien dreht

Verlage wollen wissen, wie die Deutschen ticken

Gemeinsam statt einsam: Vier Großverlage arbeiten für eine Marktstudie zusammen. Das bleibt nicht der einzige Versuch, in Allianzen die Medienwelt zu prägen.

Die vier großen Zeitschriftenhäuser Deutschlands schreiten gemeinsam durch die Werbewelt, um herauszufinden, wie die Deutschen leben. Das Ergebnis ist, dass sich die Menschen kaum mehr entscheiden können. Fast die Hälfte der Befragten achtet auf eine gesunde Ernährung, geht jedoch mindestens einmal in der Woche in ein Schnellrestaurant. 61 Prozent ist die Umwelt wichtig, drei Viertel davon wollen aber im nächsten Auto eine Klimaanlage. Etwa jeder Zweite gibt an, das Abenteuer zu suchen und entspannt am liebsten zuhause auf dem Sofa. Und 59 Prozent der Deutschen ist soziales Engagement wichtig, doch nur 14 Prozent setzen das selbst um.

Deutschland, ein Land voller Widersprüche oder wie fassen das die Auftraggeber zusammen? „Wir sind gleichzeitig nachhaltig und nachlässig. Wir sind digital und analog. Wir rennen alle immer schneller und sehnen uns gleichzeitig nach Ruhe und Entspannung“, sagte Oliver Radtke, Vorstand von Gruner + Jahr.

Bemerkenswerter als die Erkenntnisse ist allerdings, dass sich die vier großen Konkurrenten überhaupt zusammengeschlossen haben. Dabei sind: Gruner + Jahr aus Hamburg („Stern“, „Geo“), die Berliner Axel Springer AG („Bild“, „Welt“), Hubert Burda Media aus München („Bunte“, „Focus“) und der Hamburger Bauer-Verlag („Das neue Blatt“, „Bravo“). Zusammen erforschen sie mit ihrer Marktstudie mit dem Motto „Wissen, wie Deutschland lebt“, wie Werbung wirkt. Zuvor gab es einzelne Studien über die Konsumenten mancher Medienunternehmen.

Großer Anzeigenvermarkter entsteht

„Ich glaube, dass es wesentlich mehr gibt, was uns Verlage verbindet, als was uns trennt“, sagte Philipp Welte, Verlagsvorstand von Hubert Burda Media. Wenn die Verlage bündeln, können Großes entstehen, sagte er über die neue Marktstudie.

Die Zeichen stehen auf Zusammenarbeit. So ist es kein Wunder, dass Burda eine gemeinsame Zeitschriftenvertriebsgesellschaft mit der Essener Funke-Mediengruppe („Westdeutsche Allgemeine Zeitung“, „Neue Welt“) betreibt. Funke wiederum plant nach dem Kauf zahlreicher Zeitungen und Zeitschriften von Springer wie „Hamburger Abendblatt“ und „Hörzu“ Gemeinschaftsunternehmen im Vertrieb und Vermarktung mit Springer. Diese wären ein echter Marktführer und Taktgeber in der Branche. Ziel der beiden Unternehmen ist es damit im Anzeigengeschäft auf Augenhöhe mit dem Fernsehanbieter zu kommen und national wahrgenommen zu werden.

Springer wiederum betreibt vom kommenden Jahr an die Vertriebslogistik für den Hamburger Jahreszeitenverlag („Für Sie“, „Petra“). Schon heute bestehen zahlreiche Allianzen im Anzeigengeschäft. Acht Regionalzeitungsverlage wie Madsack („Hannoversche Allgemeine“, „Leipziger Volkszeitung“) und DuMont Schauberg („Kölner Stadt-Anzeiger“, „Berliner Zeitung“) haben sich zum Medienhaus Deutschland zusammengeschlossen, um überregionale Werbung in ihren vielen Zeitungen gemeinsam buchbar zu machen – auch Springer und Funke sind hier beteiligt.

Jeder Dritte hat ein Smartphone

Für die gemeinsame Marktstudie haben die vier großen Zeitschriftenverlage vor einem Jahr ein Gemeinschaftsunternehmen gegründet, die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung GIK. Deren Marktforscher haben nun in 30.000 Gesprächen mit mehr als 500 Fragen die Werbewirkung und die Markenbindung in Deutschland untersucht.

Ergebnisse sind: Ein Drittel der Menschen, die Natur- und Bioprodukte kaufen, setzen auch auf Naturkosmetik. 75 Prozent der Frauen im Alter von bis zu 39 Jahren kaufen im Internet ein. Ein Drittel der Deutschen hält in sozialen Netzwerken Kontakt zu Bekannten und Freunden. Und jeder dritte Deutsche hat ein Smartphone, aber nur acht Prozent bisher einen Tabletcomputer.

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