RTL benötigt mehr eigene, exklusive Inhalte. Das kündigt Konzernchefin Anke Schäferkordt im Gespräch mit dieser Zeitung an. Dafür sollen die deutschen Sender kooperieren und Kreativteams bilden. Und das Dschungelcamp wird fortgesetzt.
Mehr Zusammenarbeit! Mehr Kreativität! Mehr Wagnis!
Das Fernsehgeschäft wandelt sich. Immer mehr Sender drängen auf den Schirm und ins Internet, die großen Privatsender verlieren in Deutschland Zuschauer, die Wettbewerber kommen aus Amerika und senden unentwegt. Das Publikum hat die Macht: Jeder hat heute viel mehr Möglichkeiten als gestern, um das eigene Fernsehprogramm auszuwählen. Der Zuschauer entscheidet nicht nur darüber, was er sieht, sondern kann auch wählen, wann er den Film oder die Serie sehen möchte.
ARD und ZDF spielen ihr Programm über Mediatheken im Internet aus. Eine Monatspauschale verlangen Online-Videotheken wie Maxdome von Pro Sieben Sat1, Amazon Prime Instant Video, Watchever oder neuerdings auch Netflix. Festes Programm für die Masse war gestern. Die jungen Zuschauer finden im Internet Serien und Youtube-Filmchen. Die älteren Zuschauer sehen öffentlich-rechtliches Fernsehen, das mit den Zwangsgebühren aller finanziert wird.
Besonders RTL, der größte Privatsender Deutschlands, verliert Marktanteile. Dem Flaggschiff der RTL Mediengruppe fällt es immer schwerer, die breite Bevölkerung vor dem Fernsehschirm zu vereinen. Zum Unternehmen gehören auch Vox, RTL II, Super RTL und der Nachrichtensender N-TV. Die Senderkette stellt sich jetzt neu auf und verzahnt sich stärker untereinander.
Anke Schäferkordt, die Ko-Vorstandsvorsitzende der RTL Group und Geschäftsführerin der Mediengruppe RTL Deutschland, reagiert damit auf den Wandel in ihrer Branche. „Wir müssen uns fragen, mit welchen Inhalten wir in Zukunft bei den Zuschauern punkten können“, sagt Schäferkordt im Gespräch mit dieser Zeitung. Hollywood-Blockbuster und amerikanische Serien würden auf lange Sicht für die großen Sender an Bedeutung verlieren, wenn es sie bei einer immer größeren Zahl von Anbietern im Netz gibt. „Was wir daher brauchen, sind eigene, exklusive Formate, die nur bei den Sendern der Mediengruppe RTL laufen. Darauf setzen wir schon heute. Wir wollen diese Strategie aber noch stärker forcieren. Deshalb denken wir auch darüber nach, wie wir unsere internen Strukturen und Prozesse an die neuen Anforderungen anpassen können.“
© RTLAnke Schäferkordt, FernsehfrauWas das bedeutet, hat Schäferkordt ihren Mitarbeitern in vielen internen Sitzungen in diesem Monat schon erläutert. Vor einem Großteil der etwa 2000 Mitarbeiter in Deutschland hat sie so über die Strategie der RTL-Mediengruppe gesprochen. Die Sender sollen stärker kooperieren. Um eine Zentralisierung geht es ihr aber nicht. „Vielmehr müssen wir die enge Zusammenarbeit innerhalb der Mediengruppe RTL fördern und Rahmenbedingungen für mehr Kreativität schaffen“, sagt sie. „Ein Beispiel: Wir haben in verschiedenen Unternehmensbereichen Mitarbeiter, die sich mit der Entwicklung neuer Formate beschäftigen. Diese Kollegen werden sich künftig stärker austauschen, etwa in übergreifenden Kreativteams oder durch die Arbeit an gemeinsamen Projekten.“ Möglich werden soll auch, dass ein Mitarbeiter, der laufenden Sendungen betreut, für mehrere Monate seinen Arbeitsplatz wechselt und für ein Produktionsunternehmen tätig wird. Dort bringt er andere Gedanken ein und Neues könnte entstehen. Schäferkordt setzt darauf, dass viel mehr Ideen und neue Programme entstehen müssen. „Wir wollen mehr ausprobieren – auch auf die Gefahr hin, dass das eine oder andere neue Format scheitert“, sagt sie.
Dass sich RTL schlechter im Markt schlägt, führt sie vor allem auf die wachsende Konkurrenz zurück. „Dass unser Marktanteil gesunken ist, liegt neben den Baustellen, die wir individuell bei den Sendern lösen müssen, auch am zunehmend fragmentierten Fernsehmarkt“, sagt Schäferkordt. Sie kümmert sich in der RTL Group, die sie gemeinsam mit Guillaume de Posch führt, vor allem um die deutschen Geschäfte, die sehr profitabel laufen und für einen Großteil des Gewinns sorgen. Der größte Fernsehkonzern Europas betreibt außerdem Sender in Frankreich, Belgien, der Niederlande, Spanien, Ungarn und Kroatien. Im März veröffentlicht die Gruppe, die größtenteils im Besitz von Bertelsmann ist, die Ergebnisse des vergangenen Jahres.
© RTLNeu: Achtteilige RTL-Serie “Deutschland”Die Ausnahmen im Fernsehen, die immer noch mehr als zehn Millionen Zuschauer anlocken und damit die Regel bestätigen, gibt es auch: Fußball, Fußball, Fußball. Hinter den Spielen der deutschen Nationalmannschaft kommt lange nichts. Die Samstagabendshow „Wetten, dass…“ im ZDF hat sich als Lagerfeuer der Nation verabschiedet, dafür hat sich in der ARD mit dem Tatort am Sonntag wenigstens zum Teil eine neue Flamme entzündet.
Auch RTL spielt beim König Fußball mit. Überraschend hatte sich der Sender die Rechte an den Qualifikationsspielen der deutschen Nationalmannschaft zur Europameisterschaft gesichert. Die Quote sind hoch, doch die Kosten auch. „Sport ist immer ein teurer Spaß“, sagt Schäferkordt. „Mit diesen Großereignissen erreichen wir die ganze Familie, das hat seinen Preis. Wir machen zwar mit allen großen Sportereignissen Verluste, aber die Einschaltquoten sind gut und auch die Werbevermarktung läuft. Vor vielen Jahren waren hochpreisige Übertragungen nicht gut ausgebucht. Das hat sich geändert.“ Schon bei den Boxkämpfen hat sich gezeigt, dass die Werbekunden auch die hohe Einschaltquoten suchen und beliebte Sportereignisse nachfragen.
Eine andere Sendung spielt zwar nicht in dieser Einschaltliga, erreicht dennoch fünf bis sieben Millionen Zuschauer, Werbekunden und die Klatschspalten: Das Dschungelcamp, auch bekannt als „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“. Schäferkordt selbst bekennt sich, ein leidenschaftlicher Dschungel-Fan zu sein. „Nicht so sehr wegen der Dschungelprüfungen, in denen die Promis auch einmal verrückte oder eklige Dinge essen oder machen müssen“, sagt sie. „Was mich mehr interessiert, ist die Gruppendynamik, die zwischen den Kandidaten entsteht. Das ist das eigentlich Spannende.“
Ich bin ein Star?Warum schalten das nur so viele Menschen ein? „Wir bringen die Kandidaten in ein ungewohntes Umfeld und schauen, wie sie mit dieser Herausforderung umgehen. Das ist einfach unterhaltsam“, erklärt Schäferkordt. Aber es braucht schon mehr… „Natürlich gehört ein bisschen Voyeurismus dazu. Das ist auch völlig o.k, denn unsere Kandidaten wissen genau, worauf sie sich einlassen“, sagt sie.
Und damit ist noch lange nicht Schluss: RTL wird das Dschungelcamp fortsetzen. „Aber eines weiß ich mit Sicherheit: 2016 wird es eine neue Staffel von „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ geben“, sagt Schäferkordt. „Das Format wird uns weiterhin viel Freude machen.“ Das ist dann aber noch keines von den anvisierten neuen Formaten, die gesucht werden. Im Herbst startet die Kandidatensuche.
Das Gespräch mit Anke Schäferkordt erscheint am Samstag in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und ist im E-Paper der Zeitung zu lesen (direkt zum Artikel).
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Exklusive neue Formate
Ich glaube, dass man, wenn man exklusive neue Formate kreieren möchte, durchaus Fernsehen übergreifend, also gewissermaßen multimedial denken muss.
Der Ausgangspunkt kann also nicht mehr das eigene Programm sein, sondern muss natürlich der Zuschauer sein, der heute zum Beispiel weniger Zeit zur Verfügung und neue mediale Möglichkeiten (Online-Kino, YouTube, Apps) nutzt, um seine dezentralen (also eher vollkommen individuellen) Unterhaltungsbedürfnisse zu erfüllen.
Gleichzeitig ist das Bedürfnis nach zentralen Ereignissen (Dschungelcamp, Sportereignisse) stärker angewachsen. Das Fernsehen hat nun die Möglichkeit (vor allem in diesem dezentralen Bereich), nicht der Verlierer gegenüber anderen neuen multimedialen Angeboten zu sein, wenn es sein Potential erkennt, immer noch viel schneller die größtmögliche Öffentlichkeit zu erreichen (und damit ein realistischer Teil der Kultur zu sein), weil es versteht, den Zeitgeist der Leute zu erfassen.
Genau das ist der Punkt: Ein „Serienklischee“ wie „Verdachtsfälle“ erfüllt zwar Ängste und Zweifel der breiten Masse und versucht sie unterhaltend zu präsentieren, beinhaltet aber keine „realistischen Figuren“ und damit auch kein Potential der Beteiligten, was ich in diesem Fall mit Hoffnungen und Träumen gleichsetzen möchte. Sie ist so bestenfalls ein Klischee, das einen „Knopf bei mir drückt“.
Sie wäre wertvoll wenn die Figuren echter wären und Probleme hätten, die evtl. sogar „fantastischer“ sind.
Wenn das Fernsehen nur noch schnell Knöpfe beim Zuschauer drücken will
Die angesprochene Qualität der Sendungen hängt meiner Meinung nach ausschließlich von der Realitätstauglichkeit des Themas ab. Die meisten Leute müssen nun mal mit der Zeit gehen, sie haben keine Wahl. Im Beruf und im Privatleben werden ständig wechselnde Ansprüche gestellt. Das alles unter den Umständen des, nennen wir es „Zeitgeistes 2015“, zwischen Leistungsdruck, Klimawandel, Ukrainekrise, Pegida, Islambewusstseinsbildung und einer Fülle von Klischees um all diese Dinge herum. Und genau das will niemand mehr – behaupte ich.
Ich denke, ein Trend ist durchaus der starke Wunsch der Zuschauer, dass das Fernsehen die Möglichkeit ergreift, ein Teil der realen Kultur zu sein (und kein verzerrtes emotional überhitztes Klischee).
Realitätstauglich (ich gebe zu, das ist lediglich meine persönliche Definition von „Qualität“) wäre eine reflektierterer Umgang mit den oben angesprochenen Themen. Dabei wäre es, glaube ich, nicht mal notwendig Grundformate (wie Sitcoms oder Serien) stark zu verändern, nur wenn man wüsste, wie „die Leute reden“, denken, fühlen, würde sich automatisch ein anderes „Wie“ in der Umsetzung eines Grundthemas ergeben. Die Struktur ändert sich, dadurch auch die Möglichkeiten und der Zuschauer findet sich gewissermaßen in einer „fiktiven Realität“ wieder, die dann erst (durch kreatives Drehbuchschreiben) extrem spannend und unterhaltsam werden kann.
Um beide Texte zusammen zu fassen möchte ich sagen, dass ich glaube, dass man, wenn man exklusive neue Formate kreieren möchte, durchaus Fernsehen übergreifend, gewissermaßen multimedial denken muss.
Der Ausgangspunkt kann aber nicht das eigene Programm sein, sondern muss natürlich der Zuschauer sein, der heute weniger Zeit zur Verfügung und neue mediale Möglichkeiten (Online-Kino, Youtube, Apps) nutzt, um seine dezentralen (also eher vollkommen individuellen Unterhaltungsbedürfnisse) zu erfüllen.
Gleichzeitig ist das Bedürfnis nach zentralen Ereignissen (Dschungelcamp, Sportereignisse) stärker angewachsen. Das Fernsehen hat die Möglichkeit (vor allem im dezentralen Bereich), nicht der Verlierer gegenüber neuen multimedialen Möglichkeiten zu sein, wenn es sein Potential erkennt, immer noch viel schneller die größtmögliche Öffentlichkeit zu erreichen (und damit ein Teil der Kultur zu sein). Dafür müssen die Fernsehmacher aber verstehen, den Zeitgeist zu erfassen. Denn ohne Hoffnungen und Träume (die heute irgendwie fehlen) machen Ängste und Zweifel unserer Zeit einfach keinen Spaß.
(Ein Vorschlag wäre: eine Dokusoap, die einfach „Arbeit“ heißt. Gezeigt werden Leute bei der Arbeit, heute Firma X, morgen Firma Y. Sie beginnt vom Standpunkt der Tagesaufgabenstellung der Angestellten und begleitet sie über den Tag bei der Umsetzung (und den Problemen) ganz einfach eigentlich, aber durch die Handlungen der Leute interessanter als man es vielleicht erwartet – eben ein „Zeitgeistdokument“ aus dem Jahr 2015 als Serie am Nachmittag.)
Wissen UND Kreativität sind der Schlüssel
Wenn ich es richtig verstanden habe, geht man in den großen Fernsehanbietern so vor: Man sieht die Quote, fängt an durch Besprechungen Ursachenforschung zu betreiben und gewinnt – wie hier im Fall RTL – folgende Erkenntnis: Durch den allgemeinen Trend der Dezentralisierung der Zuschauer, durch ein breiter gewordenes Angebot, durch diverse Fernseh- und Internetanbieter ist unsere Quote insgesamt gesunken.
Als Lösungsstrategie sieht man irgendwann einen Prozess von engerer Zusammenarbeit aller Mitarbeiter mit der Zielsetzung: gemeinsam „exklusive, eigene Formate“ zu erschaffen (hoffentlich haben das bei RTL wenigstens alle verstanden) – praktisch realisiert durch bessere Kommunikation der Mitarbeiter bis hin zur Bildung einzelner Kreativteams inklusive Mitarbeiterrotation.
Also alles zusammengefasst: Man will im breiten Programmangebot auffallen, weil man sein eigenes Ding macht. Und dafür viel mehr Vorschläge aus den eigenen Reihen bitte!
Was ich persönlich nicht verstehe, ist, wieso man bei der Grunderkenntnis der Ausgangsproblematik “Dezentralisierung“ stagniert und weitergeht und nicht etwas genauer analysiert. Dazu müsste man zum Beispiel die Frage beantworten, inwiefern genau diese Dezentralisierung der Zuschauer mit der Breite der neuen Angebote zusammenhängt. Ich behaupte, dass es zumindest auch möglich wäre, dass durch viele neue Anbieter und der Druck, der sich für alle dadurch ergibt, qualitative Ansprüche der Zuschauer sogar stärker vernachlässigt wurden und schließlich erst dadurch die Verfügbarkeit der neuen breiten Medienmasse attraktiv und evtuell sogar notwendig wurde.
Beim allgemeinen Trend, zu kopieren, also durch bereits funktionierende Formate die schnelle Quote zu erreichen (damit hat man ja vor den vielen neuen Programmen begonnen?), wird es meistens um Klischees gehen: Oberflächliche emotionale Knöpfe werden gedrückt. Inwiefern hat die Qualität des Programms unter dem Druck der Gegenwart vieler Anbieter gelitten und sie dadurch erst attraktiv und zur großen Konkurrenz gemacht? Ich weiß es nicht.
Aber eins ist für mich sicher: In diesem großen Markt gewinnt letztendlich der, der die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppe(n) am besten versteht und befriedigt. Und meiner Meinung nach sind das schon vor allem die Anbieter von Apps. Sie haben verstanden, das der Konsument zwar und sogar stärker hohe Qualität will, aber gleichzeitig viel weniger Zeit hat, diese zu konsumieren. Wie haben sie das nur herausgefunden? Ich behaupte, nicht ausschließlich durch Selbstbefragung ihrer Angestellten. Sie müssen zumindest gewusst haben, das die Leute heute immer weniger Zeit haben und das sie zum Beispiel versuchen Wartezeiten (oder langweilige Unterrichtsstunden) nutzen, um einige (nicht alle) ihrer ehemals durch das Fernsehen befriedigten Bedürfnisse erfüllt zu sehen. Diese zu kennen, und zwar für jede einzelne Zielgruppe, wäre extrem von Vorteil!
Außerdem kann man (allerdings nur, wenn man sich den Trend, so gründlich zu hinterfragen erarbeitet hat) auch die Ausgangslage nutzen und der in diesem Fall durch die App geschaffenen neuen technischen Möglichkeiten, um tatsächlich „neue Unterhaltungsvariationen“ innerhalb des Mediums App zu kreieren. Das ist dann der Fortschritt, der sich aus dem Chaos neuer Möglichkeiten ergeben kann. Aber dazu bedarf es auch Zielgruppenanalyse hoher Qualität.
Dieser Trend der, nennen wir sie zeitbedingt akzeptierten Dezentralisierung der Ex-Fernsehzuschauer und seiner neuen (und populären) Möglichkeiten durch nicht nur Apps, sondern auch Online-Mediatheken wie Maxdome hat allerdings nicht eine totale Dezentralisierung zur Folge. Wie Phänomene wie Dschungelcamp oder Fußball beweisen, ist der Wunsch nach zentralen Fernsehereignissen, im Sinne eines gemeinschaftlichen Erlebnis, dabei absolut nicht zurückgegangen. Das Phänomen, ein Fernsehereignis zu sehen und gleichzeitig zu twittern ist einfach unwiderstehlich. Was für Möglichkeiten, die Primetime zu gestalten !
Zusammenfassend muss man also sagen: Die medialen Unterhaltungsbedürfnisse der Leute (im Jahr 2015) zu „befriedigen“, bedeutet natürlich, ihre Bedürfnisse und ihr Konsumverhalten zu verstehen. Dabei muss man meiner Meinung nach lediglich zwischen zentralen und dezentralen Formaten und ihrer individuellen Möglichkeiten unterscheiden. Doch eins muss man immer bieten können: Intelligente, reflektierte, den Bedürfnissen der Zielgruppen angepasste Qualität. Also fragt nicht nur eure Mitarbeiter, findet auch einen Weg, den Leuten entgegen zukommen und ihre Bedürfnisse herauszufinden.